【读图】女装top50(电商)品牌促销指数 – i天下网商

中国女装线上发展情况及模式研究报告全文：[pdf微盘下载地址]

文/天下网商数据中心 杨钦

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促销指数释义

“促销指数”是本刊自创的一个指标。该指标表示的是一个品牌在某一时期内通过促销实现的销售占该期间总销售额的比重。

为了尽可能的减少成交量自然波动的影响，我们选取品牌在在过去七天里的移动平均成交量作为参考基准。七天刚好覆盖完整的一个星期，这样能够最大化的减少周末对成交的规律性的影响。

我们假定，若品牌某一天的成交量大于基准成交的两倍（本文所用的品牌成交量只包括淘宝平台），我们则认为该品牌在这一天有采取“促销”措施。这里的促销之所以要打引号，因为我们判定促销的方法纯粹基于数字，两个参数的设定也是基于经验而假定。

另外，对于目前电商的一些行业性的狂欢节，如6•18、双十一，即使品牌不主动做促销，行业整体的狂热也会带动品牌的成交出现峰值。

再一种比较常见的情形是上新。规律性、周期性的上新，使得店铺的运营节奏可预期，是一种有效的老顾客营销方式，已被广大的淘宝卖家所采用。店铺的成交在上新的这一天短暂冲高，也会造成促销的假象。

整体来讲，促销指数反应了品牌对活动的依赖程度。若该指数越高，说明品牌更多的成交来自于活动日，常规销售占比更少。

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女装品牌促销指数

凭直观猜测，大家通常可能会认为纯线上品牌的促销指数会大于线下品牌。因为线上品牌从零起步，相对于线下已经成名的品牌，受到的来自渠道窜货、假货的干扰更小。而线上品牌为了尽快起量，对活动天然有依赖。

这种判断大体上对。促销指数排名前二十的品牌里，线上品牌占了十五个。这些品牌的促销占比几乎都超过了三成。不论是与其他女装品牌还是其他行业相比，这都是一个非常高的比重，说明这些品牌对促销的依赖度非常高。

不过这里特别需要强调的是双十一的影响。裂帛、茵曼等都是创造淘宝双十一奇迹的典型。双十一单天的销量占茵曼全年销量的25%，占裂帛年销售额的18%。其他知名淘品牌的这一比例大多也都超过了10%。若剔除双十一这一极值，各品牌的促销指数会大幅度降低。这也可以反向印证双十一对这些品牌的“意义”。

促销指数与品牌的“渠道集中度”也有很大关系。对于这些生于淘宝、长于淘宝的女装品牌来说，官方旗舰店是品牌最重要的销售渠道，完全为自己所控制。加盟分销的占比相对较小。这使得商家更容易组织品牌级别的促销活动。

但是，促销指数最高的品牌却并不是线上品牌，而是一家来自线下的传统品牌：纳纹。

纳纹是杭派女装的代表品牌之一，成立于2003年，已在传统女装行业耕耘近十年。纳纹在全国一二三线城市拥有800余家门店，其中80%以上为加盟。

纳纹在电商领域创造了一个传奇：上线九个月即闯入淘宝女装前三甲，上线第一年实现9000万销售额。此前纳纹曾预计2012年，品牌的电商销量将可达到2.3亿，其中2亿成交在淘宝平台，剩下3000万靠京东。而统计数据显示，纳纹（na•wain品牌）去年在淘宝平台上实现的交易额只有1.5亿，不及预期，但增长依然迅猛。

现在，我们或许可以得出这么一个结论：纳纹的电商是“促销驱动型”。

但这又说明什么呢？

品牌敢花这么大的力气做促销，首先至少说明品牌对电子商务业务足够重视，品牌也找到了电子商务与传统业务的和谐相处之道。

纳纹通过梳理代理商的心态，扫平了来自代理商环节的障碍。2010年8月31日，纳纹服饰旗舰店在淘宝商城开业。年底，杭州纳维电子商务有限公司成立，专门负责纳纹的电商业务。这一时期的纳纹电商主要销售的还是来自线下的库存。

在看到电子商务的迅猛增长以后，纳纹对电商业务进行了再定位。电商不再只是公司销售库存的下水道，纳纹开始为电商开发专供品。2011年3月，纳纹第一批网络专供新品上市。

纳纹同时也对线上线下的产品定位进行了区隔。纳纹线上的目标受众定位在20-25岁，相比线下25-35的目标受众群体更年轻。线上线下合起来就能覆盖20-35岁的女性用户。线上的价格也更便宜，只有线下的一半左右。

此后，纳纹的电商业绩实现了裂变式的增长。上线首年收获9000万销售。

纳纹的电商不再只是传统业务下的蛋，杭州纳维就是一个独立的品牌运营公司，但它可以利用纳纹在传统女装行业的资源和经验。

这正是传统品牌的可怕之处。传统品牌只要理顺了线上线下的关系，利用其在传统行业的沉淀，能够在电子商务业务上表现出极强的暴发能力。纳纹只是其中的一个典型，许多其他区域型的中小女装品牌在上线以后也表现出了同样的增长势头。他们也将是女装电商的一支重要力量。

除纳纹这种比较特殊的品牌以外，传统女装品牌的促销指数整体来讲偏低。一方面这与品牌的渠道结构有关。传统品牌上线并不是从零开始。通常的情形是经销商在淘宝上窜货在先，品牌官方规范在后。即使在打掉窜货、假货以后，缘于传统品牌在线下的影响力，他们在线上也拥有庞大的加盟分销群体，并且分销占据品牌在线销售的大部分。这就使得传统品牌很难组织品牌级别的促销。品牌商和分销商单打独斗的促销很难对整体品牌的成交量产生太大的影响。

当然别一个不可回避的问题则来自于渠道冲突。不管如何包装，线上活动大部分还是基于价格。在解决线上线下利益分配的问题以前，传统品牌不可能在线上肆无忌惮的大打价格战。促销指数在10%到30%区间的传统品牌基本都属于这种类型。

促销指数低于10%的品牌全部来自传统行业。只要品牌随便跟风淘宝类似于双十一和类目级别的一些大活动，品牌的促销指数都能超过10%。促销指数低于10%，只能说明一个问题：这些品牌要么砍掉了电商渠道，要么就是完全的放任自流。将来，随着这些品牌的入场，女装电子商务的竞争恐将进一步升级。

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女装电商品牌促销指数

此外，我们还单独梳理了女装网络品牌的促销指数情况。目前区分品牌是属于传统品牌还是网络品牌的界限已经越来越模糊，特别是随着大家代工厂的加入，线下品牌与线上品牌的区隔被进一步打破。只要品牌在线下的影响力不是太广泛，我们均将其视为网络品牌。

我们得到了如上图所示的品牌促销指数排行榜。

前五十大网络品牌（基于淘宝平台的成交量）平均促销指数为29.6%。直观对比，这一数值大幅高于线下传统品牌。不难看出传统品牌在线下的影响力以及信用背书给这些品牌上线提供了不少便利。缺少这些优势的纯网络品牌为了打开市场、打响知名度，不得不在品牌活动上面做更大的投入。

大部分网络品牌的促销指数都在平均值附近范围，但也有不少品牌与之相差较大。我们认为，促销指数过高是一个危险的信号。对促销的依赖程度越高，说明品牌常规性的销售占比越小。促销可以带来成交，也能带来新用户，但如果这些销售不能保持，新用户不能形成沉淀，最终会造成大促大销、小促小销、不促不销的局面。这对品牌来说不是一个长久之计。

促销指数越低则说明品牌的成长更多的来自内生动力，是一种相对良性的发展方式。在top50的网络品牌中，有十三个品牌的促销指数低于20%，更有不少品牌几乎没有明显的基于价格的促销活动，发展非常稳健。

（韩都衣舍的促销指数为18%，剔除双十一的影响以后，韩都衣舍的促销占比不到10%。一方面这与韩都的经营模式有关。韩都走快时尚路线，以多款少量取胜，对活动的依赖天然较小。另外，韩都在内部采用小组制的模式运作。公司小组级别的促销常有，但公司级别的促销很少。）

品牌促销指数没有一个绝对最优水平。不同的行业、不同的模式、不同的发展阶段对促销的依赖度都各不相同。但是，通过与行业标杆和主要竞争对手的对比，商家能够更好的找准自己的运营节奏。这是我们希望通过“促销指数”达成的最主要的目标。