用定制款奥利奥俘虏年轻人的心，亿滋如何打入中国电商市场？ | 新网商峰会-天下网商

口述 / 亿滋集团中国区电商营销负责人 董鑫

整理 / 天下网商记者 梁周倩

“定制化产品、全链路内容营销、大数据的精准投放。这是亿滋试水电商的三个策略。”12月28日，亿滋集团中国区电商市场营销负责人董鑫在“2016新网商峰会”论坛上表示。

12月28日，在“2016新网商峰会”上，领先电商媒体《天下网商》邀请到了亿滋集团中国区电商市场营销负责人董鑫，一同探讨有关消费升级下的品牌打造。

这是一个光荣和挑战并存的时代。董鑫表示，随着年轻群体的消费习惯由线下转到线上的变化，越来越多的本土品牌、本土电商崛起，传统强势品牌的日子越来越难过。

然而试水电商的过程也有很多局限：标准化产品需要找到一个方法满足在线上消费者新奇特的需求；品牌擅长的营销方式没有办法短时间内满足电商平台的需求；无法像线下商超通过货架锁定流量、抢占消费者心智。

对此，亿滋重新思考、重新定义，摸索出了一套自己的方案，用定制化产品、全链路内容营销、大数据的精准投放的三个策略，打入中国电商市场。

以下是董鑫的演讲全文，经《天下网商》编辑：

传统老牌土豪发现日子越来越难过

现在，很多曾经风光无限的外企品牌都会发现，这是一个光荣和挑战并存的时代。很多大品牌，尤其是外企的快消品牌不得不承认，整个行业发展速度在减慢。更多年轻的群体，他们消费习惯从线下变成线上。

同时，传统快消品从营销到购买的周期太长了。过去时代大家都是持续的广告轰炸，在整个链路中，用3-6个月的周期拿到数据进行调研分析。但是随着电商的发展，本土品牌、本土电商的崛起，传统强势品牌发现日子越来越难过。

大家比较熟悉的整个在营销中一个矩阵，会把整个品类分成四个象限，横轴是冲动型或计划型；纵轴是强体验的、强思考或弱体验、弱思考。电子商务的发展中，越是计划性强、体验强的品类越早开始在电商环境中发展壮大。

比如说整个快消品，电商相关性更强的是母婴。对妈妈来说需要大量的了解、沟通、分享，看真实的消费者反馈，完成购买决策。同时，他们对价格和便利性需求很高，非冲动、计划性的、强体验型品类很早在电商领域发展的非常好。

饼干，尤其是零食对我们来说是完全相反的品类。零食是一个非常冲动的品类，意味着消费者可以在非常短的时间中被你触达到，完成购买决策。同时，意味着消费者没有主动意愿搜索，对这个品类来说是非常具有挑战的。

大公司的局限和应对策略

到底怎么样通过电商这个平台吸引年轻人。奥利奥作为一个品牌希望在电商发力的话，到底有哪些优势，同时到底有哪些问题？。

第一，标准化产品。中国任何一个地方买的奥利奥都是一样的，但是电商类消费者更在乎新奇特，他们希望不一样。如果一个东西在大卖场能买，在店里也能买，那么他唯一的意愿就是便宜和方便。这是第一个挑战，标准化产品怎样找到一个方法满足线上消费者新奇特的需求。

第二，营销和购买在传统的营销理论里是分割的，电视广告、互联网广告和线下实体门店销售很难无缝链接起来。但是到了电子商务的时候，这个事情是要改变的。

第三，大多数公司和我们挑战是一样的。从线下货架占领绝对优势，到线上齐头并进。线下一个品类单品数不会超过500，如果稍微小一点是2、300个单品。过去奥利奥的品牌有天然优势，因为够大、基础够好，上任何产品可以很容易地占领消费者心智。但是在电商时代我们没有办法像线下一样锁定一系列的流量。

所以，亿滋到底怎么做？我们认为仔细分析下来有三个策略：

第一，定制化产品。电商产品不能全部和线下一样，需要定制化产品，但是这个定制化产品不能简单为了避免直接比价，为了做不一样而不一样，而是需要真的和内容相关、和消费者体验相关的产品。

第二，全链路内容营销。在消费营销的环节中，在外部的这些内容平台上，到底怎样打通，怎样能够让所有的这些东西最终能够一方面打造品牌，另外一方面服务电商和品牌销售。

第三，大数据的精准投放。刚才提到了，这个精准投放在电商平台内的DMP深挖对我们非常重要，但是不仅仅电商平台内部，而是怎样在全链路内容平台、营销平台找到同一群的消费者。

给奥利奥换新装

第一个案例，到底怎么把产品和内容营销这两个事情结合在一起的。大家在不同场合都看过，奥利奥今年做了“定制填色装”的项目，我作为从整个案例操盘的角度大家分享一下我们在之前是怎么想的，我们在执行过程中有哪些问题，。

第一，产品。这里的产品不光是我们最终拿到的奥利奥包装的产品，同时包括了消费者体验端的阿里产品和我们自己的技术产品。其实中国国内的营销人一直在尝试一件事情，就是希望消费者具有创造力，创造一些属于他们的东西。中国消费者一方面想要专属定制，一方面受制本身的创作力和动手能力，如果完全从一张白纸作画，成品会很难看。但如果本身就具有90%或者95%完成度的产品，就有机会定制和所有人不一样的产品，这对很多人都是非常有效和具有吸引力的。

2015年底有一股风潮“秘密花园”，黑白的，买一堆彩笔做涂色、填色。我们充分借鉴了这个成功案例，每一个人可以有自己的设计，设计好之后可以把名字写进去，或者写一段话。你负责做，我负责生产，做好的东西会变成一个产品送到你手里。

我当时觉得很简单，后来发现这个东西实现起来难度很大。

一定要做非常标准、规范的产品，怎样解决产品端？当时和阿里技术团队对接，做完这个案例以后我们发现一个特殊的链路叫做“定制”。现在这个链路已经开放给很多商家，除了之前大家熟悉的购买之外还有一个单独的按纽叫做“定制”，是一个全新的模式，是这次案例中打造出来的。

第二，供应链。当完成了属于自己的东西的时候，需要在3天内完成从生产到分包、发货的过程。但由于生产和运输是分开的，怎么确定这个东西是你做的，不要发给别人？在供应链端，我们找了新的打印技术服务商，提供数码打印。传统印刷需要制版，制好以后什么都不可以变，数码打印有一个新的技术保证很快生产出大批量完全不同的东西。我们还单独对接一个系统，他生成条码把这个条码和消费者订单码连接在一起，条码一扫马上所有订单信息都出来，这样才解决了发货的问题。

第三，内容。为了做出吸引年轻人的内容，我们找了不同插画师，通过大数据挖掘年轻人喜欢的点是什么，比如一个插画师在微博中非常红，是一个养猫的主人，画了很多猫的插画，作品受到很多有猫的消费者的欢迎。一开始好的产品一定和内容深度结合。

第四，全覆盖。我们在淘宝爆发的当天真的做到充分利用所有可以合作的阿里平台内媒体，包括天猫、淘宝、手机端、PC端、流量宝、天猫超市、新浪微博和天猫互动等等，基本上所有的天猫部门都被我拜访过，所以那天效果是非常整合的。

亿滋的精准投放营销术

下一个案例，通过这个案例和大家分享我们如何把营销和精准投放这两个事情结合起来

8月6日奥利奥邀请大张伟和薛之谦在优酷、天猫上做了这样一个直播。我今天更多想通过这个直播分享我们到底怎样充分利用阿里ID把投放这个事情打通。

活动开始我们就开始在阿里平台内进行精准营销，请阿通过阿里的unify ID帮助我们把所有大张伟和薛之谦在微博上的粉丝和他们发生关系的人找出来，变成一个人群包，活动开始之前，对这些明星粉丝做第一次精准的钻展投放，告诉你们接下来品牌会和两位明星一起有一档有趣的直播。

直播当天两个明星都发了微博，用“流量宝”在微博发出去以后针对所有观看过微博、分享过微博和互动的人群做第二次精准投放，推送我们为这次活动特殊定制的明星产品，既然你是明星的粉丝愿意为明星买单，这是充分调动粉丝经济。

直播完成以后，针对所有在优酷和天猫上看过直播的消费者，形成第二个数据包，针对这个人群未来3-5天进行二次投放和推广，吸引他们购买明星专属的产品。

最后，所有这些积累变成奥利奥粉丝趴的粉丝，对这群人进行持续的运营。这个运营一直持续到“双11”，我们也看到这群粉丝后续的二次购买转化效果非常明显

总结起来，现在阿里生态系统不仅仅在淘内DMP，还可以帮助品牌实现基于unifyID的全链路媒体精准投放。

“史上最快”的 IP 合作

最后一个案例，我们和魔发精灵电影的内容合作。在双十一之前，团队一直在想“双11”马上来了，除了打爆款、做产品、做价格，有没有强内容可以帮助品牌做一些不一样的事情，做一些以体验和内容驱动拉动销量的事情，这个时候阿里鱼和东方梦工厂来找我们推荐魔法精灵的电影，我们听完介绍就知道我们知道到了想要的东西。

团队只用了很短的时间就决定了这次合作 - 魔发精灵故事本身以颜色贯穿始终，而奥利奥定制填色装里颜色也是最重要的一个元素，魔发精灵和定制就是一个很好地结合，所以我们推出魔发精灵的定制装，作为整个“双11”的爆款。同时在多平台进行针对电影受众和粉丝的定向投放。投放的过程中我们也第一次尝试了店铺的千人千面- 所有通过魔法精灵流量入口进入旗舰店的消费者看到的店铺设计是完全魔法精灵风格的，和普通的旗舰店主页完全不同。这也帮助我们极大的提高双十一期间的了转化率。

总结来说，奥利奥品牌在电商环境下的营销，基于我们对于定制产品，突出内容和精准投放的三个策略，通过和阿里各平台的深入合作，利用unify ID在一定程度上实现了品效合一。

（编辑 / 吴思凡）