科技猎【ORIC·分享】王梁：罗莱打通线上线下的实践与思考 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】线下家纺行业集中度低，低档产品产能过剩、同质化严重，罗莱、梦洁、富安娜等有影响力的品牌都集中在中高端价位。而在线上家纺的势力图被改写了，品牌集中度远高于线下，传统品牌占据了绝对优势。罗莱是家纺行业的老大，上线并不意味着把产品和品牌简单复制到线上，而要充分考虑市场接受度以及渠道冲突等关键因素。在此次ORIC分享中，罗莱集团副总裁王梁分享了罗莱制定线上产品和价格、解决渠道冲突上的一些经验和思考。
为什么你应该关注他的分享？
王梁，罗莱集团副总裁
微博：@罗莱家纺Steven王
王梁在中国销量连续 8年第一的罗莱家纺公司连续供职16 年，是伴随家纺行业一起成长的职业经理人。16年来在罗莱集团历任市场、商务、供应链、销售、品牌孵化、电子商务等营销全链几乎所有部门的负责人。在终端门店的运营、零售、促销、管理方面认真实践，目前分管集团优家事业部及电子商务事业部，推动线上 LOVO品牌及集团全品牌的商务电子化。王梁分管电商以来与团队一起在 12年、13 年连续两年实现双十一当天家纺第一、全天猫第四的业绩。
【互动实录】
分享于2014/4/24 20:00
罗莱在线上是怎样一个品牌？
王梁：罗莱在线上未来的定位是网络上的高端，因为我们在线下是中高端，在线上就属于高端，目前罗莱上线的产品采取线上线下同款同价策略，这样跟加盟商的利益也可以做分享，但市场接受度不高，我们准备做些特供。
LOVO和罗莱的关系是怎样的？
王梁：LOVO是我们的一个纯线上品牌，产品线与罗莱完全分开。目前LOVO在线上的销售已经远远大于罗莱品牌在线上的销售。我们计划分批上线集团十多个品牌占领线上不同市场。
罗莱如何打通线上和线下？
王梁：罗莱目前线下客户不信任的抵制还是比较多，因为之前是分开做的，机制上更多倾向于让加盟商理解和接受，大致分为三种情况：1、如果销售到加盟商的区域，我们按照特价品和正价品不同，给予一定的提成比例；2、果是线上接单，线下发货，我们给的提成比例更大；3、如果是线下会员线上成交，那么提成比例就更高，但具体成熟的方案还没有考虑好。
同步提成的模式我们目前在渠道里应用的方式是，线下渠道同时背了一个线上指标，也就是说在相同的区域里，电子商务的销售也算业务员的销售完成指标，这样从业务员的层面上来讲，利益初步打通。我们觉得利益打通首先要打通内部的利益，这是最重要也是最基础的。
但是不能不重视一些传统加盟商的感受，如果一开始我们就强调线下是从属，线上是主流，可能会导致加盟商抵制，我们针对不同门店不同做法，如果是淘品牌的店，会比较好推，如果是线下很重的企业，暂时近期还要迁就下线下的客户，取得信任是很重要的，如果没有信任，任何事都做不了。
罗莱的电商团队如何构成？
王梁：我的团队多年以上的子弟兵占到 90%，另外10% 是来自电商行业的空降兵，我认为这个比例比较合适。1%的想法99%的执行。空降兵想法新，子弟兵善执行，与公司一条心。
传统企业如何发挥线下门店优势？
王梁： 在未来，传统企业还有一个互联网企业没有的杀手锏。就是打通！以罗莱为例，经过 21年的布局，在线下拥有了超过 3000家的门店，形成覆盖到大多数县级市的巨大门店地网。如果线上线下能真正打通，你上午在网上下一个订单，马上可以推送到线下门店，下午就送到你家，并能帮你试铺、熨烫好。这种当日送达与超值的体验将会粘性十足。
有人要问，既然传统企业拥有如此雄厚的内力，为什么到目前几乎没有人能真正打通线上线下呢？我认为关键堵在了”利益”这个死穴上。企业内部的利益要平衡，企业与加盟商，与渠道商的利益更要平衡，涉及利益的就没有容易事，冲突搞不定，优势就是劣势。
【相关阅读】
家纺上线：重在渠道管控
家纺痛苦在于低平效
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王梁，罗莱集团副总裁
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分享于2014/4/24 20:00
罗莱在线上是怎样一个品牌？
王梁：罗莱在线上未来的定位是网络上的高端，因为我们在线下是中高端，在线上就属于高端，目前罗莱上线的产品采取线上线下同款同价策略，这样跟加盟商的利益也可以做分享，但市场接受度不高，我们准备做些特供。
LOVO和罗莱的关系是怎样的？
王梁：LOVO是我们的一个纯线上品牌，产品线与罗莱完全分开。目前LOVO在线上的销售已经远远大于罗莱品牌在线上的销售。我们计划分批上线集团十多个品牌占领线上不同市场。
罗莱如何打通线上和线下？
王梁：罗莱目前线下客户不信任的抵制还是比较多，因为之前是分开做的，机制上更多倾向于让加盟商理解和接受，大致分为三种情况：1、如果销售到加盟商的区域，我们按照特价品和正价品不同，给予一定的提成比例；2、果是线上接单，线下发货，我们给的提成比例更大；3、如果是线下会员线上成交，那么提成比例就更高，但具体成熟的方案还没有考虑好。
同步提成的模式我们目前在渠道里应用的方式是，线下渠道同时背了一个线上指标，也就是说在相同的区域里，电子商务的销售也算业务员的销售完成指标，这样从业务员的层面上来讲，利益初步打通。我们觉得利益打通首先要打通内部的利益，这是最重要也是最基础的。
但是不能不重视一些传统加盟商的感受，如果一开始我们就强调线下是从属，线上是主流，可能会导致加盟商抵制，我们针对不同门店不同做法，如果是淘品牌的店，会比较好推，如果是线下很重的企业，暂时近期还要迁就下线下的客户，取得信任是很重要的，如果没有信任，任何事都做不了。
罗莱的电商团队如何构成？
王梁：我的团队多年以上的子弟兵占到 90%，另外10% 是来自电商行业的空降兵，我认为这个比例比较合适。1%的想法99%的执行。空降兵想法新，子弟兵善执行，与公司一条心。
传统企业如何发挥线下门店优势？
王梁： 在未来，传统企业还有一个互联网企业没有的杀手锏。就是打通！以罗莱为例，经过 21年的布局，在线下拥有了超过 3000家的门店，形成覆盖到大多数县级市的巨大门店地网。如果线上线下能真正打通，你上午在网上下一个订单，马上可以推送到线下门店，下午就送到你家，并能帮你试铺、熨烫好。这种当日送达与超值的体验将会粘性十足。
有人要问，既然传统企业拥有如此雄厚的内力，为什么到目前几乎没有人能真正打通线上线下呢？我认为关键堵在了”利益”这个死穴上。企业内部的利益要平衡，企业与加盟商，与渠道商的利益更要平衡，涉及利益的就没有容易事，冲突搞不定，优势就是劣势。
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