科技猎备战“双十一”之备货篇 – i天下网商
昨天天猫公布了11·11购物狂欢节规则——商家招商规则，在互动、O2O（线上线下打通）、预售、无线等方面做了大量创新和突破。那么假如你今年双十一的销售目标是1000万，那么你要备多少货才比较合适？ 备货的关键是什么，就是要对风险进行充分的预知。
文/雁南飞
双十一是下半年电商的重头戏，对于很多卖家来说也是一年最重要的日子。但是关于如何备战双十一，以往很多卖家吃过很多亏，流过不少血。尤其是在备货上面，很多卖家很纠结，货备少了怕赚不到钱，浪费这么好的机会，货备多了又怕卖不掉，整不好全年赚的钱都要压进去，辛苦一年赚到的都是库存。
其实双十一备货的核心是要处理好一个问题：现金流与供应链匹配。不能只考虑业绩销量，更要考虑做成目标销量的支撑点是什么。首先分享一个真实的案例：这是深圳的一个卖家，之前做传统企业，线下不好做就转做线上。为了把电商做好，从外面挖回来三位运营高手。第一个月就做了200万，第二个月就做了400万，整个公司都很兴奋，处在热火朝天冲业绩的状态。后来第六个月就倒闭了，原来是因为他卖的太多太快，结果供应链跟不上，发不了货，买家投诉，被淘宝封店整改，半个月后再开，又被投诉，再次封店。这家店就这么死了，死的原因就是卖的太多太过火，导致供应链断裂，直接死掉。
双十一不是一个普通的活动，不管进不进的了会场，对所有准备好的卖家来说都是很不错的机会；如果无法上双十一主会场分会场，其实对于准备充分的卖家，这个节日的气氛所带来的自然流量也同样可以创造巅峰战果。
如果参加到双十一的主会场分会场，自然是个好事情，但是备货压力和难度增加好几倍。其实双十一备货虽然很难，但是想明白几个问题也并不是很难。
问题1：如何设定双十一的销售目标？
双十一备多少货，首先要看双十一定多少销售目标。目标怎么定呢？一般要分析参考以下几个因素：
- 2012年双十一的业绩
- 天猫商城今年的增长比例
- 天猫对13年双十一的期望值和市场预热力度
- 本店12年双十一业绩（如有参加）
- 9月初至10月底的日销售额平均增长状况
- 主要竞争对手的销售增长状况以及市场份额占比
- 今年的会员客户的增长速度以及整体排名状况
除了对过往数据进行认真思考以外，要根据具体实际的情况定一个相对合理的计划，较为保守的做法就是各部门参与双十一的所有人员参与目标分解。
推广部门要提交一份流量目标分解报告；预计通过直通车引来多少流量，通过钻展能预计能引来多少流量，淘宝客/手机端/淘外等流量有多少？做一个基本评估，并以最大限度的保证店铺流量持续性。策划部门要准备多套活动方案，保证销售顺利完成。根据内部今年的会员增长情况，产品复购率，新增产品数，销售月增长率确定一个切实合理的销售目标。（注：主会场平均增长80倍 ，分会场平均增长40倍）
问题2：备货是按小二给出的参考指标还是按自己的销售目标？
小二会给参会商家一个销售指标，因为双十一也是电商界最大的一个日子，也是代表着电商市场的趋势，所以各大商城对参会商家会有一个筛选，也会对商家有一个销售指标，代表着商城今年的市场投入力度，也代表你目前在市场中的机会。当然给出的指标会高于你以往实际的销售水平，但如果你准备充分也可以完成。
很多卖家有疑问，是按照自己评估出来的销售指标备货，还是按照商城给出的参考指标备货呢？要想清楚的是；你所能做到的真实销售目标与小二要求的真实目标差距多大，有风险吗？如果对方提供的指标过高，你就要与对方沟通一下，搞清楚这个指标是怎么得出来的，他会告诉你怎么完成，顺便弄点支持照顾。也有一些卖家觉得差距不大，甚至之前定的目标比指标还高，说明这个卖家很自信，但要谨慎，不要太乐观，折中一下。备货最好控制在既能保证完成自己的销售目标又不要盲目乐观，保守一点的做法是：宁可卖断货，不要压库。
问题3：备货的死穴是什么？
备货的关键是什么，就是要对风险进行充分的预知。假如你今年双十一的销售目标是1000万，那么你要备多少货才比较合适？ 备多了辛苦一年全是库存，备少了机会白白浪费。网上流传一种备货量公式：
备货量：折后金额控制在目标销售金额的2倍以上，即预估售罄率50%
按这个公式，假如你销售目标是1000万，那么你就要备4000万的货，按全场五折售罄率50%才是1000万。对于很多卖家来说这是一个误区：如果卖不掉呢？备这么多货你能怎么办？所以备货不能按照这个公式，备货的关键是要根据自身情况对风险进行充分预知，搞清楚以下几个问题：
这些问题都思考明白，风险预知很充分，双十一之后就不会留下一堆库存了。
问题4：要备哪些货？怎么把这些产品筛选出来？
备货量在自己可控的范围内，做好之后，就要对产品进行深度分析，因为好产品才有好转化，首先选产品有几个指标：
- 好评率较高的产品
- 销量持续增长的产品
- 有利润空间打得起价格战的产品
- 能否带来大流量的产品
- 适合与多个套餐组合的产品
- 相对竞争对手具有差异化或者具有明显优势的产品
- 有强大库存供应支持的产品
- 具有价格吸引力的产品
根据以往几个月的销售状况，判断出符合要求的产品，进行深度规划，这样就不会出现产品不赚钱，产品差评多，产品卖不动等一系列双十一后遗症。
【作者简介】雁南飞，玺承商学院讲师，产品文案策划首席顾问，咨询师出身，参与多个品牌全案设计，擅长品牌定位、产品卖点提炼及营销策划
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