卖人字拖复购率超50%，线上线下联动降低退货率，他说还要上新三板-天下网商-赋能网商，成就网商

文／天下网商记者孙菲

编辑／张洁

炎热的天气、慵懒的性格，人字拖几乎成为南美国家巴西的标配。从20世纪60年代开始，巴西品牌“havaianas哈瓦那”的出现，让人字拖逐渐成为时尚的一种配饰。

另一个人字拖品牌Ipanema依帕内玛，是依托里约热内卢的一片海滩得名，因为巴西名模吉赛尔•邦臣曾在2002年参与设计而声名大噪。由此，成为havaianas的强劲竞争对手。

当人字拖从沙滩走入居家、日常，再走上红毯、好莱坞，这一单品的商业价值便充满了想象。

2013年，冯建和俞宁出差巴西买回一双依帕的人字拖，没想到竟然开启了他们的创业之路。第二周，两人决定飞回巴西与依帕品牌谈代理合作，他们考虑到，国内为数不多的人字拖品牌havaianas，线下销售一直未见起色，利润空间不足，这对新品牌来说或许是机会。但获得代理权并非易事，他们直接投资1000万元买了10万双人字拖运回中国。

彼时，两人各自是两家公司的创始人，没有线上运营经验，也没有铺设线下渠道的资源，但10万双人字拖一到，买卖就这样开始了。

如果说前期投资有着先天基础，那么后期品牌运营则是一步步探索的过程。从天猫店开始，依帕还在线下开了数百家门店，尝试完成数据、商品和服务全渠道闭环。

杭州依帕商贸有限公司董事长冯建透露，目前保持了有竞争力的整体净利润率，会员复购率达50%，并计划明年初挂牌新三板。那么，这个细分类目的小众品牌，有哪些品牌运营和商品零售经验？

线上高净利率的秘密

2013年最初开店时，没来得及组建电商团队的冯建通过与代运营公司合作，开展线上销售。

依帕的平均客单价超过200元，除了相似价位的havaianas，线上渠道的人字拖市场大都较为低端。当新品牌进入市场，代运营公司试图通过报名活动、促销打折来吸引消费者。2015年初，依帕的一双人字拖最低卖至79元。

盲目打折不仅导致利润下降，还影响到品牌本身的影响力。冯建虽然意识到问题，但因为忙于开拓更为熟悉的线下市场，无暇顾及电商运营。果然，到了2015年双11，事态变得更加恶劣，依帕到了不打折几乎没有销量的地步。

由此，冯俞二人决定从各自公司抽身出来，重新思考如何做品牌。而折戟沙场后的第一步，就是强制收回代运营的天猫店，并融资买回了500万元货值的货品。

此时，依帕线下销量达一年10万双；在天猫平台，哈瓦那的销量则是依帕的十倍。这证明高价人字拖有足够的市场。

历经一年多的改革，如今依帕的线上成绩在冯建的意料之中：天猫旗舰店每天成交约400双，4月成交额同比去年增加4倍，售罄率达到7成。

冯建总结了三大策略。首先，坚决不走纯爆款路线。目前依帕拉宽sku每年近300个，每月向巴西总部定新货保持款式更新，同时相应减少库存，谨慎、少量打折，保证利润。而在旺季，依帕主推此前销量较好的款式，在淡季则推一些动销比较低的款式。

其次，跨界营销，品牌联名。在IP电影《春娇救志明》上映期间，依帕配合电影主题推出两款合作款拖鞋。此外，依帕还联合各界设计师推出设计师系列，其中一位被称为“比基尼女皇”，在设计时融入了高级沙滩时装的概念。这些产品价位较高，因而有较高毛利。

最后，多元的场景化搭配，促进消费。作为沙滩文化的重要组成部分，拖鞋的户外搭配场景自然不可缺少，除此之外，拖鞋的搭配可以更有想象力。比如，一款宠物狗主题的拖鞋，通常情况下会发生在遛狗的场景中，在依帕的宣传页面上，会直接搭配一只狗，直接激发起养狗主人的兴趣；比如一款明黄色的拖鞋，冯建将此放在同一颜色的柠檬主题下，反倒匹配当下夏天的清凉感。

改善线下零售模式

几乎与天猫店同步，依帕开始探索线下。

第一年，依帕开了200家门店，如今，门店数量接近400家，大多分布在一二线城市及较发达地区的省会城市。与大多数品牌的扩张逻辑类似，依帕主要采取经销商加盟模式，其中直营占比只有为15%－20%。依托经销商资源优势和地域优势，帮助依帕迅速拓展市场。

依帕只销售拖鞋单品，对门店面积要求不高，但更注重评效。比如2015年开在杭州武林银泰的门店只有十平方米，一个月销售额30多万，大部分门店平均单店每月也可达12-15万元。

此外，依帕的线下渠道还包括快闪店和品牌集合店。利用快闪店模式，依帕可在短期内开展一系列营销活动，以此更快速地建立品牌认知。

冯建清楚知道经销模式的利弊，因此他接下去会在此基础上做零售模式转型，采用经销商托管的方式。“所有展架、进店费用、开店费用由依帕承担，人员招聘、管理由当地经销商完成，之后按照销售额分成。”这一模式有助于进一步提升利润率和门店效率，统一品牌把控度和整体形象，但能否有助于打通全渠道数据还需时日。

线上线下如何相互反哺？

而之所以重视线下实体店，冯建解释，通过互动更容易营造全方位的体验，不仅可以树立品牌形象，提高销售转化率，还能获取进店用户数据。

目前，依帕门店平均每天进店100-200个用户，如果按照月租约为2万元、单月销售额30万元计算，单个用户获取成本约为3元。而这些数据也更为立体，包括穿搭、高矮胖瘦、消费明细等，沉淀分析之后进一步反哺到线上投放和场景化应用。

为了提高效率，冯建开发了一套系统，培训之后，店员可以上传订单数据、人群数据，每周进行线上线下沟通。接下来，团队会再次对用户进行画像，细分用户需求，并且将用户需求和用户画像相对应。

在线上线下数据打通之后，店员或客服均可围绕单个客户提供服务。比如，预测需求，推送符合顾客需求的商品信息、个性化促销优惠方案，吸引顾客浏览网店或实体店；在顾客到达实体店后，店员能够在线查询顾客需求，根据需求预测推荐主推商品和连带商品；此外，线下流量还可以被导流到线上，从而产生复购。

冯建将此称为中医疗法。线下经验搬到线上，见效不快，但能根治。

其次，优化线上产品描述，帮助线上用户更精准选择产品。依帕通过对线下人群的分析，给不同用户做合理推荐，有效降低了线上退货率。2017年初，依帕线上退货率由之前的12%降到了7%。

最后，线下门店承担仓储功能，线上线下相结合从而提高物流和全渠道效率。目前，直营店铺已打通线上线下库存，实现销售和发货互补，比如，线上用户下单后，如果对物流时效有要求的订单，可以通过线下门店就近发货，提高物流效率；线上用户发现心仪款式售罄时，如果线下门店有库存，可通过线下门店直邮给客户；反之用户只需要试穿同个鞋型的鞋确定尺码后，可通过线上下单发货。

谈到接下去的目标，冯建表示今年全渠道销售额预计达到6500万元，后续将跟天猫新零售部门有更多合作。而在深耕拖鞋这一细分领域的同时，依帕将发展更多海外市场，陆续拿下澳洲及韩国总代理。此外，登陆新三板也已在推进过程中，预计明年初将挂牌。