直击天猫金妆奖：还在琢磨新零售？看看大牌怎么玩-天下网商

整理/天下网商记者鲁西

新零售到底是什么？消费者当前的消费行为发生了哪些改变？

从去年开始，消费者的行为发生了巨大变化，那就是全渠道，任何时间、任何地点都可以购物。“这是一个彻底的反转。”雅诗兰黛集团MAC品牌总经理江晨说。

在他看来，这个反转导致了消费者的两个行为，一方面消费者不再按照传统零售所定义的方式购物，而是深受互联网影响。第二，当一个彩妆风潮来的时候，实体店铺的客流会大幅度增加。这时，门店的几个员工，如何去服务客户，如果没有新技术的话，很难提高成交量。

在这种情况下，线下和线上如何服务好消费者？从线上走到线下的阿芙精油，有一套独特玩法。“无缝，这是我们要实现的一个非常重要的改变。”阿芙精油总裁张耀东说。

他说，阿芙非常注重体验，因为精油是一个体验度很深的细分领域，所以其更加需要与消费者面对面加深。“最好的一个做法，就是通过线上去圈粉，通过线下去加深，形成习惯之后他又回到线上去进行方便地购买，成为一个正向的循环。”

在他看来，零售跟以前不一样，光卖东西的线下商铺一定会死。所以，“要有的卖、有的玩，还有的看，这才是一个完美的线下体验。”

新零售时代来临，每个品牌都对此有自己的理解。上海家化通过综合旗舰店，实现会员全品牌全链路打通；对娇兰来说，最好的办法是用讲故事的方式打通线上线下卖货，把口红卖出爱和梦想。

过去很多年，线下的消费者转移到了线上，现在要把线上和线上的消费者或者说目标客户，全部实现打通，天猫不断推陈出新各种新技术，这些新技术如何为商家所用，如何在新零售下创造新的价值？

且看，以下六个品牌如何在新零售下实现品牌升级，如何经营用户。

 

人物介绍

古迈——天猫美妆洗护总经理

雅诗兰黛集团MAC品牌总经理——江晨（Mark Jiang）

兰蔻品牌总经理——马晓宇

阿芙精油总裁——张耀东

伽蓝（集团）股份有限公司营销副总裁——吴梦

上海家化电商总经理——郭丁绮

法国娇兰中国区总经理——戴艳婷

以下是讨论全文，经《天下网商》记者整理。

古迈：先请每个人先自我介绍一下。

Mark Jiang：我是MAC品牌中国区的总经理，我们非常快就会天猫合作。

古迈：我的记忆也非常深刻，他当时提了一个挑战性的问题，说他说天猫要怎么用互联网帮他卖300种颜色。

马晓宇：我负责兰蔻中国，在兰蔻中国工作了20年。在线下，我们一直是号称行业的先驱者，但是在跟天猫的合作我们不是最早的，经过了犹豫、徘徊、纠结、彷徨，最后我们还是做了明智的选择。

古迈：在跟兰蔻过去一两年合作过程中，兰蔻每一年成长都是翻倍的成长，每一年都是超过100%的增长，令人惊叹。

张耀东：我是阿芙精油的总裁，加入阿芙品牌九个月。阿芙品牌为中国消费者所喜欢、所知道，主要是通过个天猫这个品牌。

吴梦：我来自伽蓝集团，是营销总裁，互联网是我负责的一个模块。伽蓝集团有四个品牌，触网比较晚，13年下半年才触网。整个伽蓝集团对于互联网是拥抱的心态，也看到了互联网包括新零售的趋势。在这样的趋势中，我们集团对新技术、新领域的应用会更加迅速。

郭丁绮：我应该是阿里的老朋友了，两届天猫双11晚会的冠名。我来自118年的老国企，现在是混合所有制，叫上海家化，也是国内非常非常少的百年企业。

对于上海家化这家百年企业来讲，走过这么多年，经过了无数的挑战和创新，所以未来也是创新机遇，所以我们会张开怀抱拥抱未来。

我们之前做了很多事情，新的IP，比如双十一，比如会员通等等。不管是平台也好、大数据也好，最终回归的还是消费者和产品，将会使实业更强。

戴艳婷：我是法国娇兰中国区的总经理。我们有189年的历史，去年9月6号进天猫，中间经历了六个月，现在正是蜜月期。这上面，我们是最后一个迈进电商的，可以说很快，也可以是很满，在六个月里，我们已经完成了2017年指标了，所以今年压力也很大。

古迈：言归正传，马上进入比较有针对性的问题。第一个问题想问Mark Jiang，你觉得在新零售前提下消费者有什么变化？有什么特别高端的消费者？你注意到什么趋势？你有什么办法让他变得特别活跃吗？新零售对于这些高端消费者意味着什么？

Mark Jiang：我们在去年开始就深刻感受到消费者的巨大变化，这个巨大变化其实在西方大概几年前就开始了，他们当时把它叫做新的购物历程，在中国的购物历程还不只是New，它是革命性的，因为中国实体零售做的比西方落后几十年，一直到今天都是。所以在这种情况下中国是完全的反超，我们跳过了实体阶段，直接用电子商务解决购物问题。

全渠道，任何时间、任何地点都可以购物。这是一个彻底的反转。这个反转导致两个行为，第一消费者行为不再按照传统零售所定义的方式购物，今天在街上透过橱窗发现很有趣，才进去试一试。

我们发现，消费者的购物行为在每一个部分都被互联网深深影响。目前MAC在中国店铺有50多个，我们遇到大量这样的问题，顾客进来都是拿着手机的，以前我们有一个手持镜，让客户试妆，今天客户一手拿手机、一手拿口红，镜子都递不过去。

第二，彩妆风潮来的时候，我们的客流会大幅度增加，有时候一天进店可能达到五六千人。在这个时候，门店只有10个员工，怎么去服务客户？如果没有新技术的话，很难提高成交量。这是我们遇到的最大挑战，但好在今后企业的投资会集中在顾客的接触点。

去年一部电视剧叫《微微一笑很倾城》，一上映，就有一款西柚色的唇膏卖断货。今后我们用更快的速度反映客户的需求，让他们想购买的时候能够很快地找到这个产品。

古迈：所以，消费者可能的购物链路，在进店这个时刻，就发生了改变。其他嘉宾对这个观点有什么看法吗？你们赞同吗？因为这个是完全线下体验的一个链路，吴总怎么考虑？

吴梦：完全赞同。因为现在线下跟消费者的触点越来越多元化了，他们跟产品、跟服务接触的内容发生了很大的变量，所以这部分的确很多新的技术新的体验增加了转化率，所以也是我们看得比较重的。

郭丁绮：这个没有什么好争论的，这是一个趋势，而且现在就是这样一个格局。

古迈：我们注意到兰蔻在线下非常非常强大，也是目前整个占有率也是第一的。马姐怎么看今天讲的新零售、新渠道、新技术，能不能真正帮助你在线上拓展？

马晓宇：我们在线下确实犹豫和纠结过一段，因为总部在法国，在天猫上完全从不懂到微微懂，从抗拒再到慢慢说服。

用老子的话说，现在到了“道”的层面，这个线上线下或者说新零售，它就是一种大势所趋，不是我愿不愿意、想不想，就是因为是科学技术变了、手段变了，就变成是将来品牌营销的一个渠道。所以从大的层面，它就是一种必然的趋势。

但在这个潮流中，并不是一味的顺势而为，还是要有自己的观点和立场。我要找到卖点、客户，刚才讲的很多技术，哪些适合我。所以这个问题没有必要考虑要不要做，是必须做。

刚才一直讲阿里平台上的5亿活跃客户，这对我们来说，诱惑非常大。所以从术的角度来讲，一方面要拥抱新技术，另一方面信任很重要，因为确实各有所长，可能品牌公司更善于打造品牌，而新技术是你们的立命之本，所以要信任，要拥抱，敢于尝试。

最后还有一个法的层面。从品牌角度来讲，有线上的生意，和线下的生意。下个星期我们跟天猫一起做粉丝趴，吸引天猫上的用户来线下柜台。这个一定要做好，拿出对待超级VIP的规格接待天猫上的客人。但利益怎么分配？今天天猫很大度，愿意把粉丝推向百货公司，百货公司也很欢迎天猫的客人。但如果有一天我把线下客人推到线上，我怎么说服百货渠道，如何把这盘水盘活。今天不存在你抢我的份额，我抢你的份额，而是大家一起怎么能够把份额做的更大。

戴艳婷：对我们来说，电商是非常好的渠道，看自己的品牌怎么在很大的渠道里面找到自己的机会。

古迈：我想问一下阿芙，在过去十年我相信你们更了解，特别是精油这个部分，慢慢也在整个品类里面变成风口，越来越多人用精油，变成一个细分市场。你在拓展线下，用新零售拓展线下，你们未来有没有什么新的打算或者新的想法？

张耀东：无缝，这是我们要实现的一个非常重要的改变。这里面有一个理念，叫体验关注度，阿芙就是精油，精油这个品类其实是有门槛的，非常注重体验，所以更加需要与消费者面对面加深。所以最好的一个做法，就是我们通过线上去圈粉，通过线下去加深，形成习惯之后他又回到线上去进行方便地购买，成为一个正向的循环。这是我们最希望实现的。

对阿芙来讲，一直以来营销是做得非常好的，很多互联网的营销都是先驱。我们需要首先在线下网点能够有一个非常好的布局，让线上的营销方式在线下能够得到非常好的体验。

现在，零售跟以前不一样，光卖东西的线下商铺一定会死。所以线上的做法，要有的卖、有的玩，还有的看，这才是一个完美的线下体验。然后通过这个跟线上新技术支持下圈粉的结合，能够实现一个良性的循环，这是我们希望下一步能够实现的。

古迈：在整个线上购买，线下去体验，然后提供更多看的机会，让人们多来看，非常好。问题再抛给吴梦，整个自然堂线下非常强大，你们怎么来看渠道这个巨大的压力？特别是管控的压力。

吴梦：这个问题很直接，对于我们这种国货品牌来说，其实最大的优势就是渠道，我们整个国货品牌渗透市场的时候第一就是渠道，赢得消费者的口碑，这也是自然堂在整个市场上能够成为领导者的重要原因。

但同时，因为渠道的多元化，新零售带来了一些挑战。新零售对我们而言是一个手段，它并不是一个目的。我们考虑的是如何高效的去利用它，如何利用新零售不断升级的变化和技术，来帮助我们升级。所以这个观点一旦定位清晰以后，之后所有战略战术打法上就更加清晰了。

新零售背后还有一个定义，就是零售加内容。我们也认为零售就是渠道和消费者，内容来说更加多元化，但内容其实是一个推手。所以对于我们来说，最大的挑战是哪个渠道能够实现更高的效率。

在研究这个之前，有两个方面，一个是组织变革，第二是消费者，真正意义上把会员通做得更深。从组织变革来说，我们更多从两个新的部门来解读怎么样让新零售成为一个推手、一个驱动力，能够更快地让伽蓝集团在消费者心目中，捕捉消费者的能力更强。这块是我们现在最看中的两个点，组织变革我们已经先行了，而且取得了非常好的成效。

古迈：下一个问题问家化郭总，你们考虑未来商业化愿景能够做的更大一些，怎么能够做的更大一些？

郭丁绮：我觉得一定会更大。首先前面讲了渠道，最早我们讲多渠道，后面又讲全渠道，现在又讲无渠道，应该讲无边界。

上海家化不是单品牌，我们有美妆、母婴等等。我们的优势是百年来消费者的信任。对于家化来讲，这些品牌是有相关性的，比如买佰草集的女生她们的老公可能会买高夫，夏天全家会用六神，六神我们有70%的占有率。比如宝宝，0到3岁的妈妈会给她的宝宝买胚芽个护给到宝宝。所以不但单品线上线下会员通，我们的品牌之间也是会员通，这也是基于天猫这个平台才有可能去实现，原来是不可能的。

今天讲新零售，我们线下已经布局好了，消费者有认知了，怎么样通过新技术的链接，让他们随时随地都可以触及我们的产品，这就是我们的初衷。去年7月21号，我们做了一个E-store，把家化1000多个SKU放在一起，这在原来真的不太可能，因为它是完全不同品类的产品，有高端、男士、大众的这些，但是通过一个新技术把它放在了一起。

新零售，未来有无限可能性。当消费者在扫码购买家化产品的过程中，已经进入到我们会员库了。现在，线上线下11家店铺的会员数字已经超过线下了。原来的技术，没有办法去超市收集六神的消费者，六神至少有几个亿的消费者使用它。有了天猫我们就可以收集，不管是美妆、婴童等等。

古迈：新技术，它可以变成你获客的一个途径，获得粉丝最佳的一个渠道。Mark Jiang你怎么想，因为你们彩妆有那么多颜色，你这个怎么搭？我们天猫店铺能够解决你们的问题吗？

Mark Jiang：未来的消费者最大的一个特点就是喜欢比较，我们可能要透过很多的商品选择去满足他们比较的需求。如何把艺术带到天猫上，这是一个很大的挑战。把艺术带上去要靠人，因为没有人这个因素在这个平台上，可能人很难生存，我们现在还没有完全解决。

古迈：最后一个问题，娇兰是很高端的品牌，你作为娇兰总经理，在未来产品的规划或者重构新品的时候，怎么考虑消费者引领需求这部分？

戴艳婷：高端品牌以前通路只有两个，一个是高端柜台，另外一个就是商场。新零售对于我们来说，我觉得它不是一个通路，它是一个概念，就是你怎么样对线上线下的客人有更精准的理解。

我们觉得，它就是加强人跟产品、人跟人、人和一个企业文化的结合。刚才我听到一个很好的词，就是怎么卖彩妆，其实高端彩妆也是我们一个很致命的问题，因为它有很多颜色，比如香水，也是同一个问题，香水可能更困难，你怎么去闻这个味道。

去年我们还没有解决彩妆口红颜色的问题，后来，我们进入天猫时做直播，直接打通线上线下，用的方法就是说故事。

但是为什么今年口红卖的这么火？很简单，先从这个颜色去决定一个女生购买的过程，比如女皇色。另外玩口号，就是色号，314、520，现在又出了527，就是爱太太的，让不太习惯开口的男生去表达爱。然后就是服务，你买了一个口红总要去柜台里面去享受服务。

所以，答案很简单，卖的不是产品，卖的而是一个梦，是爱。新零售是一个平台还是一个机会，大数据会给到你很多机会。

对香水来说，一个是产品的故事，第二就是怎么样体现个性，客人怎么样找到他很独特的，特别是我们超过840个单品香水。所以通过这个新零售，怎么样做到单对单的。还有是在线上说故事，客人本身平时买什么产品，包括他有什么喜好，然后怎么再回到线下，还有是找到你自己喜欢的产品包装。这是我们希望做的，所以我们希望在9月份试试这个新模式。

古迈：除了卖货品之外还能卖什么，卖梦想，这就是引领需求。最后，请每位嘉宾对新零售、新技术、新趋势，用一句话来表达你对未来的一些期望，或者对整个新零售一些个人的看法。

Mark Jiang：把消费者真正的需求看得比他们更快、更远，更早一些。

马晓宇：时不我待，我不负时。

张耀东：希望向一亿人传递惊喜和感动。

吴梦：积极拥抱，拥抱一切的变化。

郭丁绮：让一个百年品牌再次焕发新生，不断地走下去，再一个百年。

戴艳婷：拥抱新时代，把真正的奢华带到中国，给我们所有的客人。

古迈：整个新零售带来巨大的一个机遇，这个机遇最主要不是围绕渠道端，它不是一个渠道分销的概念，更多是围绕着消费者运营，整个消费者运营变成可获取、可抓取，虽然这个链路看上去比较长一点，可是里面的机会巨大。

第二，线上线下融合速度在加快，新零售变化一个触发剂。

第三，技术多样性变成可能性，找出品牌方自己认为能够解决客户痛楚的地方，我们觉得新零售是有机会的。

第四，实践者，每一天前进一点，积小善成大善。

（编辑/段心鑫）