淘宝神店瞄上国际网红，Pony坐镇NALA如何玩转美妆-天下网商

1. 对Pony而言，NALA是她来中国发展的重要合作伙伴，并以Pony的个人名义开店，并授权其强关联品牌PONYEFFECT中国总代理。对NALA而言，Pony是它尝试涉足网红领域的首次合作，并直接开启国际大网红时代，盘活美妆的整体业务。

2. 服装网红受制于季节、款式、供应链，使得后期爆发力较弱，且缺少分销价值。而美妆准入门槛相对较高，品牌被孵化成功后，具备快速分销的优势，后期爆发力更大。

3. 随着美妆成为红人电商变现的第二大品类，越来越多具备孵化能力的公司开始纷纷抢滩。NALA仍然需要“快一点，再快一点！”

文/天下网商记者徐露

一头梦幻色彩的长发搭配精致妆容，Pony(朴慧敏)第一次出现在中国的粉丝见面会上。5月中旬，她辗转上海、杭州两地，连续召开粉丝见面会，并在现场亲自为粉丝化妆，还召集上百个网红玩直播，像明星般耀眼。

Pony被称为韩国最会化妆的网红，在Youtube和Instagram上累计近400万粉丝，拥有联合创办其个人的强关联品牌“PONYEFFECT”，却从未进军中国市场。而她此次中国行，却让幕后的合作伙伴逐渐浮出水面——一家曾经的淘宝神店。

时至今日，NALA在淘宝上的记录仍无人能破——以销量奇迹、发展迅速等出名，用一年半的时间成为淘宝金冠店铺，并从此一直稳定在淘宝美妆店铺的TOP3之列。而如今，NALA已经涉足B2C、B2B业务，并建立以及自有品牌，它正在打造一个美妆集团。

对Pony所属的经济公司而言，NALA是她来中国发展的重要合作伙伴，并以Pony的个人名义开店，并授权其强关联品牌PONYEFFECT中国总代理。对NALA而言，Pony是它尝试涉足网红领域的首次合作，并直接开启国际大网红时代，盘活美妆的整体业务。

国际网红+淘宝神店，他们的碰撞会产生怎么样的化学反应呢？

被网红店铺夹击的淘宝神店

看一组数据，证明NALA是一家曾经创造销量奇迹的神店：2009年5月，NALA淘宝店铺上线，开始疯狂的加速跑，六个月三皇冠，一年销量3000万，一年半时间跻身金冠，两年融资1000万美金。如今，NALA销量达到数亿元。

在淘宝美妆店铺中，NALA属于综合类美妆店铺——渠道品牌，以低价格和多SKU取胜，定位类似的典型店铺如猪哼少、小也香水等。但随着海淘盛行，内容分享见长的垂直美妆平台纷纷出现，单凭渠道品牌已经难以取胜。

一路快跑的NALA开始感受到来自网红的压力。2015年双11，NALA总经理俞飘飘意识到，淘宝美妆的格局正在发生着变化，因为在销量TOP3的排名中已不见多年紧追不舍的同类型店铺，而是被网红店铺所占据。

“双11，NALA排名第二，前后两家均为网红店铺。”俞飘飘笑称，淘品牌被网红店铺夹击了。第一名“腻娃小卖部”的店主便是美妆博主“小腻腻”，善于利用社交媒体引流，依靠活跃的粉丝，销售业绩势不可挡。

2015年，被称为网红经济元年。光淘宝平台上就已有数千家网红店铺。同年66大促活动，销量排名前十的女装店铺中，红人店铺占到整整七席；部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。

事实上，网红在电商领域内的变现仍以服饰为主，发展较为成熟。但受制于季节、款式、供应链，使得后期爆发力较弱，且缺少分销价值。而美妆准入门槛相对较高，品牌被孵化成功后，具备快速分销的优势，后期爆发力更大。

“服装和美妆的区别，可以理解为非标品与标品的区别。” NALA副总经理周易介绍说，标品有三个价值：一是沉淀价值，爆款商品可以一直销售，卖的越久越好；二是分销价值，一款产品能够多渠道进行分销；三是自主品牌的资本价值。

NALA想涉足网红经济的念头由来已久，但始终未找对时机。Pony的合作，却为NALA打开网红计划的一扇门。

2016年3月，NALA正式启动网红孵化计划。俞飘飘对《天下网商》介绍，NALA的网红孵化并非孵化网红本身，增加网红在美妆领域的关联属性，实现网红在美妆类目的电商变现。

他们无疑是最合适的合作伙伴

自2008年走红于社交网站后，Pony已在Youtube和Instagram上累计近400万粉丝。Pony的妆容易上手且兼具实用性，深受粉丝追捧，但令她一举成名的则是堪称“整容手”的快速仿妆技巧。此前，Pony就以在Youtube上发布模仿《冰雪奇缘》女主角、歌手泰勒斯威夫特和演员斯嘉丽约翰逊等视频惊艳全网。

2016年3月，Pony低调地开通了新浪微博账号，连续发布十几条更新后，囊获超过140万的粉丝。紧随其后，名为“Pony Makeup”的淘宝店铺正式开张，收藏量达17万。

以Pony所属经济公司的显性需求来看，首先要梳理和规划的中国粉丝，其次是将强关联品牌在新市场成功变现。熟悉国内电商市场，又在化妆品行业摸爬滚打多年的NALA无疑是最合适的合作伙伴。

“淘宝神店”已经不是NALA唯一的标签，它已经慢慢构建起自身的行业壁垒。如今，每天从NALA发出的包裹达到数万个，年销量达到数亿元，让NALA在美妆专业度和供应链等拥有一定话语权，并拥有化妆品电商的渠道管控和运营能力。这些因素吸引着更多品牌与NALA达成总代理的合作。

这些正是Pony所属经济公司所看中的。作为化妆师，她对美妆知识研究颇深，因此，在寻找合作对象时，并不需要对方有强大的内容输出和粉丝培养能力，而是更加看重市场运营能力。

但Pony对内容的强控制也提升了合作的难度。例如，Pony在微博等社交渠道发布的内容，最终主导权则取决于Pony，这为淘宝店铺的发展带来一定难度。由于Pony中文语言障碍、发展重心等客观原因，使得沟通成本增加。

孵化品牌才是核心竞争力

而NALA更看中的是PONY EFFECT的中国总代理。

虽然Pony并没有像其他网红一样通过微博频繁向淘宝店铺导流。但周易不以为然，单一的淘宝店铺并不是与品牌建立总代理合作的最终目标，淘宝店铺只是一个入口，更多的销量则由分销支撑。俞飘飘透露，目前，PONY EFFECT的月分销量已达到300万到500万。

分销能力的强弱与NALA多年沉淀的渠道有关，它覆盖了线上和线下各个产品分销。以线上分销为例，合作的店铺达到近千家，占据整个分销业绩的50%。

分销量能够从面上支撑一个品牌的曝光率，同时，专业有效的市场推广则是增加分销量和品牌力的有效途径。例如，在Pony的市场推广中，除了开通微博、淘宝店铺、中国粉丝见面会，双方还根据国内粉丝需求，完成范冰冰仿妆视频，获得微博2万点赞和优酷245万次播放。

在国内，美妆行业存在强品牌认知度，消费者很难迅速接受一个新品牌，但网红与粉丝之间存在天然的信任机制，能够用相对低成本的方式，建立新产品的品牌力。

在NALA的合作方式中，如果网红在孵化新品牌中起到决定作用，既能享受店铺销量分成也能享受分销分成。“但和Pony一样，凭借一己之力推起一个品牌的网红少之又少。”周易告诉《天下网商》。

网红与美妆需要建立关联性

如今，NALA平均每个月新增网红店铺3-4家。合作的网红中，半数为专业的垂直美妆网红。依照这样的签约节奏，NALA与网红的合作十分谨慎。

对于有意向签约的网红，NALA有三个衡量标准：一是影响力，泛指网红的粉丝基数、粉丝关联度和活跃度等；二是和美妆的关联度，网红需要具备一定的美妆知识，或对于美妆有学习的兴趣；三是参与度，合作的参与程度直接影响变现的能力。

这三个衡量指标并没有优先级，且均为孵化美妆自主品牌服务。当与网红达成合作意向时，平均会用一个月的时间做线上测试。

NALA的达人部门有一个专门帮助网红做美妆专业视频等内容的小组，这个5人团队由内部提拔产生，每个人具备不错的文案功底，对美妆知识熟悉，且有一定的化妆技巧，以小组的形式服务网红。

在零售业内，化妆品以SKU数量庞大据称，可根据产品属性或品牌国家等，分为不同派别，例如擅长制作流行的韩妆、走高端精致护肤的日妆等。做测试之前，需要与网红有足够的沟通，因为兴趣意味着产品定位的方向。

视频是美妆网红最直观的表现形式。通常，NALA会根据网红的定位制定大纲，让网红录制一个与美妆有关的视频。通过一个月的视频输出，与粉丝的互动中，让粉丝对产品“种草”，对网红在美妆内容上的分享增加信任感。

“用一个月做测试，会在这个过程中测算出产品的备货量，为开店做好准备。”周易告诉《天下网商》，循序渐进的过程能让粉丝与网红产生更紧密的联系，对于跨界的网红是增量，而不会直接掉粉。

NALA网红孵化的业务分属于B2C事业部中的达人业务，且横向涉及多个事业部的合作。天然的产品优势，使NALA的网红变现更偏向于渠道网红的发展，这样的操作难度更低，且能够最大程度的发挥网红的增量，成为网红在美妆变现的第一步。同时，在打造渠道品牌的过程中，也能够更好的将原本的业务盘活。

结合NALA自身的BA业务，包含工具、彩妆、护肤等5个品牌，拥有一定的产品研发能力，这样的优势则更适合具备一定的美妆知识的美妆类网红。这类网红则在自主品牌的开发中存在天然优势，且更被资本市场看好。

随着美妆成为红人电商变现的第二大品类，越来越多具备孵化能力的公司开始纷纷抢滩。据了解，同在杭州的缇苏、如涵等被人熟悉的网红孵化公司都已经成立了美妆部门；原雅诗兰黛代运营公司悠可也已签约近百位网红；更多拔地而起的美妆孵化公司正在突围。

与发展初期一样，NALA仍然需要“快一点，再快一点！”

（编辑：张洁）