又一咖啡黑马，靠“颜值”杀出重围，线上月销千万，投资人疯抢-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁洁

永璞的“小飞碟”火了。

当下，营销圈和VC圈开始用一个新话术来形容用户晒图的景象—成图率。意思很简单，你的产品到底有多火，看看小红书、微博上有多少用户在拍照晒图就一目了然了。成千上万的用户晒图，直接印证了永璞这个“小飞碟”的颜值力。

与吃到“审美红利”的咖啡品牌三顿半一样，成立于2014年的永璞咖啡，也是一个高颜值的品牌。2019年，这个扎根线上的咖啡品牌完成了2600万销售额。

今年6月，永璞获得了千万级首轮融资，领投方为昕先投资（洽洽家族基金），亲亲食品战投和宽窄创投跟投。

拿到融资后，永璞快步走，借着天猫618的势头，6月销售额突破千万。天猫618期间，永璞同比增幅高达780%，领跑天猫精品咖啡行业。今年，他们将目标销售额定在1个亿。

最近，永璞咖啡的创始人铁皮每天都要接待一波波的投资人，新锐品牌正在受到越来越多的关注。

选对赛道

永璞的创业故事并没有太多的传奇色彩，只是告诉了大家要用于做“第一个吃螃蟹的人”。

品牌的创立多少夹杂了创始人的个人情结。铁皮曾在中国美院学习视觉传达，设计师、插画师……他所在的圈子，大家都离不开咖啡。

大一时，铁皮就是咖啡的重度爱好者，他会在寝室里自己磨咖啡冲泡着喝。大学毕业，带着对咖啡的热诚，他以学徒身份加入了精品咖啡品牌明谦咖啡，从零开始学习咖啡知识和文化。

永璞咖啡创始人铁皮

3年半后，他离开明谦，创立永璞咖啡——永璞是铁皮的本名。

当时精品咖啡在国内刚刚兴起没几年，想随时随地喝到好咖啡是一件难事。永璞切入这个细分领域，专注可以随时携带/方便饮用的咖啡，第一款产品就是咖啡挂耳包。

“打造最便捷的喝咖啡场景”，找准了方向后，铁皮的思路变得清晰起来。

2016年，星巴克将冷萃的概念带入中国。这给了铁皮灵感：“把冷萃液装在小袋子里携带，是不是更方便？”

想到做到，马上开干。当时，永璞的账面上不足30万，可铁皮东拼西凑了60万，入股了一家冷萃咖啡萃取工厂。之后，还在牙买加蓝山购买了属于永璞的蓝山咖啡庄园，从源头把控品质以及独特性。

蓝山冷萃液

在他看来，对于食品创业公司来说，供应链就是打仗的粮草储备。

2017年年底，国内第一款便携式冷萃咖啡液诞生。去年8月，永璞推出的蓝山冷萃液在未推广的情况下，首月销售破1000单，上线61天，老客户两次复购率高达46%，三次复购率19%。

市场反响不错，但产品短板明显：需要冷藏，且保质期为40天。

冷藏的产品始终受到使用场景的限制，铁皮开始开发常温闪萃液，并找到日本一家拥有80年历史的工厂代工，签下独家合作。

保质期长达12个月的常温闪萃咖啡液的出现，让随时随地喝精品咖啡真正变成了可能。它比即溶更便携，即溶咖啡需要倒入杯子搅拌，旅途不够方便。而咖啡液，能速溶在水、气泡水，甚至冰淇淋，直接倒入即可。

之后，他们相继推出了0糖口味、榛果微糖口味，满足消费者多元化需求，也牢牢霸占天猫咖啡液品类销售第一的位置。

有了拳头产品，永璞开始在深度和广度上延展，相继推出了红茶闪萃液、茶和咖啡结合的创新冻干粉，后者上线仅半个多月时间，全网就卖出了2万多盒。

在天猫行业小二昆成看来，永璞成功的原因是：当年咖啡液赛道，玩家寥寥。切中需求，选对赛道，事半功倍。

疯狂联名的冷启动，借力天猫的快成长

一个初创小品牌如何打出声响？永璞的做法是“借势”。

美院毕业的背景，让铁皮身边有一圈设计师、插画师朋友。他找到美院同学、创造出小崽子剧场IP的人气插画师脏小白，合作推出小崽子剧场联名的咖啡挂耳包。

2015年，正逢微信公众号红利期，小崽子剧场发了推文后，当天就为永璞淘宝店和有赞就带来超过3万的销售额，同时联手知名设计师所做的内容营销，也让永璞获得了跨行业品牌的关注。

铁皮记得，一天，万达影业通过旺旺敲开了永璞的大门，他一惊，还以为是骗子。万达影业之后，日食记、奇葩说、小红书、网易云音乐、新周刊等400多个品牌相继找到了永璞，其中，日食记的联名款仍在稳定售卖，年销售额达到了500万。

与《少年的你》电影合作咖啡

联名让早期的永璞活了下来，而不少品牌在互相借势中也成长起来，例如日食记。

据铁皮介绍，目前有95%的品牌都是主动找到他们，“在第一个1000万营收之前，我们没有花过一分钱现金推广。”

在小圈子里逐渐拥有品牌力的永璞也有了更大的野心，2018年年初，他们将主赛道切换到天猫，开始系统化运营品牌。

铁皮认为，未来一个品牌能否走得长远，打造品牌壁垒很关键，而对品牌来说，天猫能提供这样的助力。例如，天猫会提供大量的行业趋势报告，集合新锐咖啡品牌共同造势，如5月举办的天猫咖啡品类日，天猫cafe项目。

“天猫背书，对我们打造品牌有很大的帮助。”铁皮表示，借助阿里数据银行，可以得出精准的用户画像。

在昆成看来，阿里能在数据、营销、渠道甚至供应链等层面赋能商家，天猫上的新品牌可以更多关注自己的产品、团队、用户，专注成长。

永璞 X 中街1946

目前，永璞天猫旗舰店月销排第一的闪萃咖啡液和排第二的冷萃咖啡液，月销都过万。据悉，有不少跨界产品联名，都是天猫与品牌共同推动的，比如和中街推出的咖啡味冰淇淋。

抓住审美红利

消费市场正因为95、00后新消费人群的进入而发生变化。新消费黑马品牌三顿半的投资人、峰瑞资本执行董事黄海曾说，如今，太多人关注流量红利，太少人关注审美红利。

而纵观现阶段涌现出的新消费品牌，都有一个共同特点，即高颜值。

对此，铁皮认为颜值是建立在好产品基础上，颜值是加分项，好看的照片、产品设计都能加速消费者做决策。

这也与创始人的基因有关，早期的联名款，永璞与大量的插画师捆绑，也让品牌的调性一直和设计、插画有很强的关联，保持着“高品位”。

无论是“小飞碟”还是常温闪萃液，使用完后很多人都会舍不得丢弃，因为外观极有“收藏感”。

石端正

去年10月，永璞进行了一轮品牌升级，打造了“石端正”的IP形象，“石端正”的原型是中国传统的石狮子。永璞萌化了这头石狮子，让它踩着咖啡豆、一头卷毛地冲着咖啡。

品牌形象调整后，永璞在半个月内密集更新了核心产品线——冻干即溶咖啡、挂耳包、灰碟包、咖啡杯和手冲壶等。

他们在微博发起#石端正在哪里#的话题，邀请插画师、设计师以及在微信端的永璞粉丝积极参与到话题里。十几天的时间就收到了超过300人投稿，累计超过1000张插画、创意图片等。

“石端正”拥有极高的关注度，它有属于自己的杯子、玩偶等周边，甚至有粉丝为了拥有周边而下单咖啡。

永璞在“产品即内容”的思路中享受到了审美红利，帮助它在消费者反馈的环节中，收获用户的自传播。

在微博或小红书上搜索“永璞”，你会发现有很多关于它的分享。比起单纯的产品评测，还有不少消费者晒如何二次利用“小飞碟”，比如有人做了钥匙环、搭建出一个充满幸福感的咖啡角，或者是配上“小飞碟”晒个人照，咖啡有时候更像是拍摄道具。

与其说是晒产品，更像是用户在创作内容时的一种生活方式的自我表达。

而用户的创作欲，有时候也能带给品牌更多的灵感。

因而，在内容媒体生态变化环境下，“成图率”成为了不少新锐品牌的新KPI，即买了你产品的用户，多少人会主动po图。晒图，是种草最关键的路径之一。

阿里巴巴集团副总裁、天猫大快消兼服饰风尚事业部总经理古迈在2020年天猫新品牌发布会上表示，新消费市场正在被重构，没有颜值的品牌基本会输掉。

“要在营销上做出特点，这代表品牌的创新力，是很难复制的，而非强大的供应链。”古迈表示。

从人找钱到钱找人

很长时间以来，永璞一直是缺钱的状态。甚至在2017年公司需要研发新品时，铁皮抵押了自己一套房子“救活”公司。

今年6月，永璞完成了首轮融资，但整个过程略波折。

在见投资人前，永璞极具竞争力的常温闪萃液还未诞生，在聊了接近80家投资机构后，大家一致的担忧都是，觉得与行业第一名三顿半还有差距，看不清未来。

最后，昕先投资（洽洽家族基金），亲亲食品和宽窄创投牵手永璞。在铁皮看来，这些资方都有食品行业的背景，他们会更理解永璞在供应链、产品上的打磨。

与此同时，创始人对于品牌的执念、具有核心竞争力的产品以及团队是否有快速增长的能力，也是投资人所看重的方面。

成功融资后，永璞立马补充弹药，销售额从单月500万，一下冲上千万。

据悉，永璞正在酝酿新一轮融资，而这次基本是钱找人。

铁皮认为，新锐消费品想要快速发展一定需要借助资本力量，能更快速迭代产品，扩大品牌知名度。

新的一年，永璞面临着更大的挑战。咖啡液市场不断涌入对手，在永璞上线咖啡浓缩液之后，雀巢、鱼眼咖啡等行业老霸主坐不住了，纷纷加码该细分赛道。接下来，永璞需要立足品类，建立更强的品牌心智。

编辑 徐艺婷