文｜刘卓然 姜雪芬

编辑｜陈晨

3月4日，天猫金妆奖在上海揭幕。这是一场新零售“世博会”，天猫携手诸多品牌展示各种新零售业态。新任天猫总裁靖捷首度亮相，与多位天猫高管一起，解读2018新零售趋势，并剧透天猫接下来的变化和动作。

自2015年举办以来，天猫金妆奖已走过三个年头。今年的金妆奖吸引了LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、高露洁和施华蔻等全球各大集团及顶尖品牌参与。范冰冰也以美容仪品牌创始人身份揭开了FANBEAUTY天猫旗舰店的面纱。

天猫邀请到王子文、吴尊、苗苗、张梓琳、曾舜晞、张俪、俞灏明、毛晓彤、应采儿等各路当红明星亮相金妆奖颁奖现场，直播吸引千万消费者观看。

而现场参会品牌商家和天猫高管的口中，提到最多的一个词是：新零售。

天猫总裁靖捷明确2018年天猫的使命有三：天猫是消费升级主引擎、天猫是品牌数字化转型主阵地、天猫是阿里新零售的主力军。靖捷透露，在新零售的浪潮下，2018年天猫双11玩法将有大变化，不仅是双11一天。

在美妆行业，欧莱雅、自然堂和百雀羚去年在天猫销售收入挺进10亿，而天猫提出今年要进一步赋能，让近10个品牌进入“天猫美妆10亿俱乐部”。

新零售也绝不只是大品牌的游戏。靖捷说，新零售恰恰提供了不用依赖大规模渠道、大规模生产、大规模广告的经营能力，所以小品牌其实是有优势的，大量本土品牌的表现已经让人惊叹。

靖捷：新零售浪潮下双11玩法会变，不仅是一天

天猫总裁靖捷

两个多月前，阿里巴巴集团CEO张勇在员工公开信中宣布，集团副总裁靖捷出任天猫总裁。

在天猫金妆奖活动中，有记者问靖捷，他就任天猫总裁之后对天猫的架构或者方向有什么调整。靖捷表示，2018年最重要的调整，是在整个集团的支持之下，天猫更加彻底地围绕“客户第一”逻辑进行组织架构调整。

第一、原来的云零售事业部和天猫合体，成为天猫新零售平台事业部。因为天猫全面转型，新的天猫已经不再只是线上的概念，所以需要面向品牌商家线上线下的运营组织，提供全面的商业解决方案。

第二、营销平台事业部会全面结合新零售，会跟线下所有的场发生更有效的联动，大家以后在银泰看到天猫“小黑盒”不用诧异，你可能还会在不同线下卖场看到天猫各种IP的营销产品。

第三、商家运营中心全面升级，要简化大量的、不适应新零售时代的运营规则，要思考线上线下融通之后商家赋能机制的重构，如何让商家更便捷地与天猫合作、更高效地管理消费者数据、更快速地打造新产品。

实际上，靖捷透露，重构是2018年给天猫团队的一个关键词。“天猫新零售是一个从点到线到面，逐步推进的过程。”他在回顾天猫金妆奖四年来的发展历程时表示，从品牌创新到渠道管理，从供应链运营到消费者运营，2018年将形成真正意义上对于商业的全面重构。

这个重构也意味着天猫需要帮助所有的品牌商家，在新零售时代，完成从品牌创新、品牌管理，到供应链等方方面面的组织架构和组织流程。同时，天猫和商家的合作方式也会重构。

“全世界没有一个互联网企业以品牌为核心，为品牌提供数据化、智能化的技术改造。而天猫从诞生第一天起，就带着这一使命感。”靖捷说。在传统的商业生态和关系里面，零供之间的关系一直比较微妙，而天猫是一个平台，和商家不是传统意义上的零供关系，而是赋能的关系。

靖捷还表示，当城市和乡村的消费者都可以在天猫访问理想生活，当海内外消费者都可以通过天猫和本土品牌、全球品牌互动，时间和空间将会被重新定义。而双11已经成为新零售试验场，所有的不可想象，终将化于寻常。从这个意义上讲，“今年的双11将不止一天，因为天猫将无处不在。”

家洛：天猫超级品牌日会全面升级

天猫营销平台事业部总经理家洛

去年5月，天猫宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，Slogan（品牌口号）从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。

在此次天猫金妆奖活动上，天猫营销平台事业部总经理刘博（花名：家洛）表示，今年会持续打造理想生活，双H（即Happiness“快乐”和Health“健康”）是其中最重要的两个目标，会围绕怎样产生开心、快乐、娱乐化的生活，如何带来真正的运动健康这两个方向，持续推出活动。

据悉，天猫要打造理想生活代言人计划，选出超过10个、各个领域非常强的代言人。每位代言人都会持续和消费者做深度互动，而不只是在某一天的活动中互动。

如今的天猫超级品牌日，对参与品牌来讲价值不亚于一次天猫双11。家洛说，在品牌建设上，天猫超级品牌日今年会做全面升级。在每个超品日资源量不变的情况下，超品数量会翻番，支持更多品牌参与进来。天猫还会和微博联合，推出微博转化效率计划。

同时，天猫超级品牌日的动将全面延伸到线下，赋能线下网点。因此，正如靖捷所说，你可能会在实体门店也看到天猫“小黑盒”(天猫为商家新品首发提供的全链路营销方案)。

此外，家洛透露，天猫的试用品派发取得了非常好的效果，堪称中国消费领域最精准的派发，天猫作为一个大数据公司的能量也体现了出来。

古迈：“美妆10亿俱乐部”只是开始

天猫大快消事业部总经理古迈

天猫金妆奖这天，欧莱雅旗下的阿玛尼和YSL，雅诗兰黛集团的Darphin，资生堂集团的NARS，LVMH旗下的纪梵希，以及高露洁集团的Elmex和施华蔻都与天猫举行签约入驻仪式。

天猫美妆已经完成顶级大牌全满贯，而新零售的布局和探索也可圈可点。玛丽黛佳、林清轩、屈臣氏、丝芙兰、欧莱雅、兰蔻、植物医生等品牌，就获得了天猫金妆奖的年度新零售大奖，而多个品牌均有出色表现。

例如，利用天猫的数据银行，雅诗兰黛集团旗下品牌海蓝之谜与天猫会员体系全面打通，在天猫独家首发“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品，还推出迷你小瓶装，销售火爆的同时，收获了比其线下消费群体年轻至少5岁的新用户。

再如，纪梵希3月1日正式入驻天猫美妆，官方旗舰店刚开张粉丝就猛涨到70万，开业当天唇膏热卖5.8万支，爆款产品小羊皮唇膏销售超1600万，刷新了天猫美妆单品牌开业唇膏销售记录。

品牌们已经尝到新零售的甜头。天猫新零售被列为“欧莱雅中国五力模型”当中的一力。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示，新零售是欧莱雅中国致胜的秘籍。

天猫大快消事业部总经理胡伟雄（花名：古迈）还在此次天猫金妆奖上宣布，2018年天猫帮更多品牌的旗舰店超过一年10亿的规模，而且是指单旗舰店。

他透露，通过天猫新零售尝试试妆镜、自动贩卖机之后，天猫美妆还将重点与品牌合作实现极速达、高级定制、先试后买等，为消费者提供极致的线上线下一致的消费升级体验。比如：

让天猫超市的一小时达，在未来两年变成更多消费者首选的体验；

把高级定制能力通过C2B这种打法，提升到一秒钟可以秒杀若干万次的水平，创造无与伦比的跟消费者之间的互动；

升级先试后买，让消费者付少量定金就能尝试你的正货，如果不满意一周之内甚至一个小时之内可以秒退。

叶国晖：尝鲜智慧门店的品牌 获得了巨大收益

天猫新零售平台总经理叶国晖

天猫金妆奖被业内称为“美妆奥斯卡”，如今又被称为新零售博览会。

在本届金妆奖上，上海中心大厦内，第4代天猫试妆魔镜、口红无人贩卖机、智能货架等悉数亮相。屈臣氏、大润发、银泰等线下零售业态也通过打造新零售场景，为消费者提供更多丰富体验。

这些新零售体验的背后，离不开天猫与服务商、品牌的共创。其中，天猫新零售平台事业部就推出了数据银行、智慧门店、智慧快闪店等新零售产品。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖介绍，如今很多美妆品牌已经开通数据银行。比如，在很多大促节点，沉淀了大量兴趣人群，有搜索、浏览、加购行为，但没有形成购买。品牌搞活动或者推新品的时候，就可以针对这些人群做定向、精准的触达和投放。

叶国晖还说，很多品牌的主要资产在线下，门店租金和导购工资是主要花费。我们该如何提高这部分的效率？答案是资产数字化，通过跟阿里大数据平台能力的结合、媒体矩阵的结合，我帮助门店和导购更好地做触达、营销和服务，这是智慧门店的核心。

他表示，去年率先尝试智慧门店的品牌，都从中获得了巨大收益。比如，去年双11当天，很多门店的货架被清空了三次；再如，某个品牌去年10月20日开通智慧门店，双11之前只有10家这样的门店，但短短16天增加了120万新会员。后来，这个品牌的董事长挺后悔没有在双11之前接入更多门店。

而智慧快闪店重新定义了品牌事件营销和活动营销，消费者的数字化轨迹会被留存下来，成为品牌可以衡量、可以运营的消费者数字资产。

新零售格局之下，如何帮助品牌形成线上线下真正意义上的连通和互动，如何为消费者带来理想生活的方式和体验，如何在整个阿里新零售战略中起到基座和主力军的作用，也成了摆在靖捷和整个天猫团队面前的三大任务。

“有些事情看起来热闹，但内在本身是否带来真实改变的消费者价值和体验升级，同时还带来商业经营效率的升级，这才是真正新零售的本质，而不是简单意义上有更多的跑马圈地。”靖捷说。