为什么中国方便面销量减少，自热火锅却在天猫双11卖爆了？-天下网商-赋能网商，成就网商

同样是速食产品，中国的方便面销量连续5年下跌，但自热火锅这一新品从今年以来，在天猫每月的销量都在翻倍增长，是天猫所有食品中增速最快的“黑马”。在今年天猫双11，这一全新品类更是迎来了爆发式增长，一天就卖出了170万份，足够承包火锅之城重庆大学生们两天的宵夜。

天猫双11不仅是品牌的竞技场，也是品类升级的跑马地。在消费升级的趋势下，快消行业受到的冲击最为明显，“自热火锅”则是借势崛起的全新品类，它的成名之路，证明了天猫不仅是触达最海量消费者的电商平台，更是洞察先机、孵化新品并引爆打穿的产品创新策源地。

新品初入市场遇冷，经销商抱怨“卖不动”

自热火锅作为一个全新的品类，并非一夜之间走红的。天猫食品速食类目小二雨朔介绍，在今年3月的春季糖酒会自热火锅推出市场时，并不成气候。当时一个做腊肠的地域品牌率先尝试做起了“自热冒菜”。由于品牌并不知名，消费者信任感没那么强，这样的跨界尝试并不成功，销量平平，寂寂无名。

天猫方便速食类目负责人童婴则看到这一全新物种的市场潜力，结合天猫大数据的趋势分析，她认为在消费升级的大趋势下，普通方便面的销量减少，这部分的市场需要一个全新品类来填补，自热火锅就是很好迭代品。于是将这一洞察及时反馈给做方便速食的天猫商家，德庄就是其中之一。

原本以卖火锅底料、调味料为主的德庄遇到了销售瓶颈，正急于寻找新的产品来开拓增量市场。德庄的电商运营总监王朝辉说，“通过天猫大数据，我们发现‘自热火锅’的全网搜索量一直在攀升，于是和天猫小二商量，开始研发这一新品”。

除了天猫旗舰店外，德庄也有300多个进驻超市、商场、便利店线下经销商，依托这一庞大的经销体系，每年线下的火锅底料也有4个多亿的销售额。于是品牌方率先将“自热小火锅”在线下商超渠道铺开，但单价30元的自热火锅，价格是其他方便速食的5-6倍，经销商跟品牌抱怨“根本卖不动”。

自热火锅在天猫热销，带动线下跟着火爆

于是，德庄迅速调整策略转战线上，并在天猫做全网首发。今年5月，首批产品登陆“聚划算”后一炮打响，2万盒自热火锅10小时售罄，让王朝辉看到了希望。此后每个月的销量都在以几何倍数增长，到了今年7月，每月销量能达到15万份之多。

自热火锅在天猫的热销，也带动了线下销量的提升，王朝辉说，“现在是经销商求着我们多出点货，实在供不应求了”，很快，线下的销量也追上来了，和线上平分秋色。王朝辉由衷地认为，“可以说是天猫改写了自热火锅的命运”。

自热火锅在天猫爆红，也吸引了海底捞这样的全国连锁品牌入局，如今连三只松鼠、卫龙这样的零食品牌都来跨界抢占这一新兴市场。

为了保持首发优势，德庄不但积极通过天猫大数据洞察市场走势，随时调整策略，还在微淘上展开“内容种草”，借此吸引新客、稳固老粉。在天猫双11当天，德庄的自热火锅在天猫官方旗舰店，一天的销量就达到了15万盒，牢牢占据了该品类销量第一梯队的位置。

一上市即成“销量担当”，让老企业重获新生

老城南也是自热火锅这一品类崛起的受益者。该品牌的电商负责人张蔚林介绍，老城南原本是主营腊肉的品牌，今年3月开始尝试在天猫上卖自热火锅，没想到市场反响奇佳，其中一款“牛油自热火锅”每月销量就有20万盒，成为天猫细分类目的“隐形冠军”。

如今老城南还在该品类上做了产品创新，研发出了“自热腊肉饭”等新品。自热食品已经从新品一跃成为“销量担当”，承包了该品牌90%以上的销售额。为了应对急速扩张的市场，老城南不得不加紧招兵买马，同时扩建生产线。自热火锅在天猫的热销，也让这个20年的老企业重新焕发新生，张蔚林说，“明年我们还将建立专门的自热食品工厂，也准备开起线下火锅店了”。

“自热火锅”的成名之路，打破了快消行业推出新品的传统路径：先做铺天盖地做广告，再找各地经销商一级级铺货，然后等待市场检验。天猫食品总经理方外表示，“如今一个全新的品类正在以全新的方式触达消费者，天猫不仅能识别其市场潜力，还能将其孵化成为网红爆款，还能引发线下热销，最终让品牌、经销商都能从中受益，而天猫双11正是检验新品的试金石。”