生鲜电商也可以不烧钱？这家硅谷公司要和天猫一起“逆袭”中国市场-天下网商

仅有60人的GrubMarket目前月销售额达到300多万美元，这一数字在2016年底将达到500万，做到接近盈亏平衡，其强项是控制成本。

GrubMarket将会以B2B模式为天猫国际和喵鲜生提供产自美国本土的优质食品，或将借力天猫为打开新的业务通道，对于天猫来说，也在进一步实践着“买全球卖全球”的战略布局。

文 / 天下网商记者 何承轩

对徐敏毅来说，2016年10月底这次短暂的回国和以往不太相同。不仅是为他创立的生鲜电商GrubMarket探索国内市场的可能性，而且也是圆一个旧梦：来位于杭州的阿里巴巴西溪园区“朝圣”。

在美国，作为一家由华人创立的生鲜电商，GrubMarket现在势头正猛：这家仅有60人的公司目前月销售额达到300多万美元，据徐敏毅的估计，这一数字在年底将达到500万美元，做到接近盈亏平衡。他表示“现在美国竞争对手的销量只有我们的几分之一。”该公司的快速生长不禁让人心生好奇。

然而，美国本土的“战争”仍未结束，GrubMarket这次却突然选择了出海：与天猫国际以及喵鲜生合作，成了这两大平台的供应商之一，提供红核桃仁、杏脯、麦片甚至冰冻海鲜等产自美国本土的食品，借力天猫打开新的业务通道，这又是意欲何为？

硅谷生鲜界的黑马

对于阿里，徐敏毅除了合作，也带有憧憬。10月30日凌晨2:55，临行回美国前，他在朋友圈发了一张带有阿里巴巴logo的图片，并写道：“三天多往返中美，就是为了去见榜样。这几年这么吃苦，不就是为了在美国也能做出这样的大公司吗？”

面对记者，徐敏毅坦言自己目前压力巨大，每天工作长达十几个小时，但这并非没有回报。2016年8月，GrubMarket获得来自纪源资本（GGV）、复兴集团等投资机构和个人投资的2000万美元B轮融资。中美多家媒体亦开始纷纷关注这匹新晋黑马。

20岁来到美国后，徐敏毅曾先后就职于甲骨文、eBay等企业，用奋力工作换取快速升迁，成为一家中型软件公司的副总裁后，他却选择了辞职创业。2014年2月，GrubMarket诞生，主打价廉质优的有机农产品，借此迅速占领当地中产阶级消费市场，如今主攻旧金山和洛杉矶两大城市，目前其B2C业务拥有十几万用户，B2B业务覆盖了几百家餐馆和几百家公司，谷歌和苹果也是其用户名单中。

GrubMarket秉承的仍是传统行业的经营原则：保证盈利或者盈亏平衡的前提下，来计划运营费用应该为多少。徐敏毅说：”很多硅谷的创业公司并不是这种思维，他们会想，我拿到这么多用户需要花多少运营费用，而不是保证公司不亏钱。“

竞争对手们的日子确实不好过。Farmigo于2016年7月停止生鲜配送业务、Good Eggs和Instacart也相继出现了裁员风波。但徐敏毅对成本和盈利的极度控制，让GrubMarket自成体系，变得不再“烧钱”。

“GrubMarket的办公室相比于同行业有点简陋，办公桌就是一个餐桌，办公室的门口帖子‘每块钱都重要’的标语。”爱生态网创始人郑伦描述了这家公司的精打细算之处，对于其商业模式能够成立，他则认为是“除了创始人本身务实、勤奋的特质外，轻模式、2B业务也帮上了大忙。”

那么，GrubMarket具体是如何控制好成本，并且做到接近盈利的呢？

GrubMarket创始人 徐敏毅

生鲜电商，怎么才不烧钱？

徐敏毅承认，他的“抠门”最初是来自于对华人创业者投资困难的忧虑。在硅谷，华人创业以硬件为主，软件型尤其是面向主流消费市场的极少。美国投资人和赴美找项目的中国投资人都更偏好于美国白人创立的初企。

2014年，徐敏毅花了整整半年时间才找到天使轮投资，200万美元，来自纪源资本和雅虎创始人杨致远。后来，入选全美最好的孵化器Y Combinator，才让他有机会认识更多的美国投资人。

既然开源困难，那么只能节流。

GrubMarket包装箱

GrubMarket选择了不和批发商合作，而是从农场、牧场、渔场等源头直采农产品。消费者通过预订购买，集中发货，可以做到几乎不设仓储。这种模式让GrubMarket在商品质量上容易把控，在价格方面也形成一定的优势。据称，其有机产品的价格是美国超市同类产品价格的50％-60％。

一开始，GrubMarket从中收取15-25%的佣金。但徐敏毅发现，为把克扣的佣金转移，农户会把商品价格抬高。为掌握议价权，在A轮融资前他转变了运营模式，变得更趋向传统商业：通过预订模式积累出量，以批发价的形式去买，再按零售价的方式卖。价格比超市便宜，是因为避免了仓储成本；而走量的批发模式也让农场主们更加愿意与GrubMarket合作。

为实现收支平衡，GrubMarket也进一步加大了已经盈利的B2B业务的规模，现在B2B对B2C的销售额之比是3:1。徐敏毅表示，“2015年夏天以后就没往B2B上面再投过钱。”

目前，在GrubMarket的业务版图中，B2C的平均客单价为80美元，B2B则为300美元，毛利率均在30-40％之间。通过B2B帮助走量，B2C有时也能拿到非常低廉的价格，卖得最好的单品，毛利率超过40％。

但B2C不像B2B业务那般容易盈利，除了需要专职打包分拣，还需要更多的物流费用和营销成本。

压缩打包成本是第一步。徐敏毅不追求花哨，用很便宜的纸箱装货，“一美元，能帮我们运东西就行。”

他算了一笔账：“有公司用很漂亮的纸箱需要5美元一个，但一个纸箱能装的货物价值我们这里大概是50美元。递送费用7美元，打包需要20分钟，按人工15美元一个小时来算是5美元，成本一共就要17美元，但按毛利率30％来算毛利只有15美元，注定要亏。”

而在配送端，GrubMarket在旧金山和洛杉矶有十余名全职配送员，搭配部分兼职配送员，将物流成本控制在15％以内。

此外，GrubMarket也在适当提高毛利空间更大，更能显示出与对手之间差异性的非标品比例，目前非标品对标品之比大概是3:7。郑伦曾对比了GrubMarket、Instacart、Good Eggs三家电商和Whole Foods超市部分产品的价格，发现GrubMarket在水果、蔬菜等产品方面具备明显的价格优势，但是在一些相对标准化和易仓储的产品，比如牛奶、鸡蛋，价格并没有优势，有的还略贵。徐敏毅表示，对于主打的有机食品而言，标品和非标品都存在一定的价格优势。

即便价格便宜，预定式的宅配服务是否真能维持住那么多用户？徐敏毅告诉记者，GrubMarket的用户多是一些家庭主妇，美国的家庭消费更有规律性。不过，年轻消费者仍旧偏好于即时性消费，这让他们也在尝试丰富一些新的消费场景。

比如目前GrubMarket开通的次日达服务，覆盖了该平台上20-30％的用户，不过只开放一部分容易标准化的SKU。为使运营简单化以更容易获利，徐敏毅也在考虑将目前100多家供应商和1000多个SKU进一步精简。

在成本控制上持保守政策的GrubMarket，获客上也同样如此。B2B业务一般通过地推方式来完成，但会先围绕当地有品牌效应的餐馆和公司。而在C端，竞争者一般在网站投放广告，GrubMarket用的主要还是通过传统的邮件营销以及有偿推荐。

GrubMarket部分团队成员

与天猫合作，目标2年内上市

随着这次进入国内市场，GrubMarket也在作一些新的尝试。比如借势网红营销，找一些知名美食类博主进行推荐。“前段时间卖给天猫一款豌豆脆，天猫还没有推之前，我们就通过网红帮他们卖了500单。”徐敏毅说。

这次选择和天猫合作，也是圆了他与阿里合作的一个“夙愿”。“B轮融资时，阿里的投资部门对我们有些兴趣，他们很热情地帮我们联系了天猫生鲜和天猫国际。”接下来，GrubMarket将会以B2B贸易的模式为这两个平台提供产品，根据规划好的价格区间找货源、打包、送关，运送到中国后，天猫负责清关和销售。

这次合作与天猫“买全球卖全球”的战略布局不谋而合。天猫生鲜总经理何春雷（花名：铉清）告诉记者，在深入合作后，天猫生鲜组织国内的好货发到美国，由 GrubMarket负责在美国销售。同时，GrubMarket也会组织北美的优质商品供给国内来销售， 还可能会在喵鲜生里拥有一个专题版块。

除此之外，天猫生鲜也正在和欧洲生鲜电商Hello Fresh谈合作，希望能编织出一张网，把全世界的生鲜电商串起来，真正做到买全球卖全球。

GrubMarket的加入，无疑会给天猫带来不少源头更有保障的“美国优质健康食品”：徐敏毅告诉《天下网商》，对于天猫的选品上会以非标品为主，以及一些国内鲜有同类产品的品类，包括一些带有GrubMarket标志的自营产品，根据销售情况逐步加大供货量。

对GrubMarket来说，目前看到的唯一的困难在于中国有机认证比较难，徐敏毅表示会先进口一些非有机产品，或者只能把有机食品当成无机食品来卖，时机成熟后再大规模出口有机食品。而在价格和质量上，他相信比起国内进口的同类产品，仍能保持一定的竞争性。

这并非天猫生鲜第一次尝试将原产地农产品引进国内。今年双11，包括美国黑豚猪、维京鳕鱼、西班牙黄桃、澳大利亚卡里普索芒果等产品在内，将有6款产品在天猫生鲜首发，作为天猫“甄鲜全球”计划的一部分，通过为消费者带去美味又新鲜的原产地食材，提供“坏单包赔”承诺，天猫生鲜将引领行业标准，完善体验。

在这次合作之后，徐敏毅接下来还有其他计划：比如在验证市场后进一步开设天猫旗舰店，或是通过天猫进口一些有中国特色的产品给美国华人市场。但目前还需要先集中精力把第一步做好。

在接受《天下网商》采访时，他显得有些紧张，希望公司早日能开始真正地自我造血。不过，他对未来也充满着信心，计划在2017年年底，GrubMarket单月营业额达到900-1000万美元，做到盈亏平衡甚至微利，并在2018年上市。徐敏毅特别强调了自己对于盈亏平衡的概念：“不仅扣除运费，还需要算上员工薪水，美国很多初创公司不是这样算的。”

对于国内的生鲜电商，徐敏毅羡慕融资环境好，但也感觉到一些浮躁。2016年初他回国，听说美菜网CEO刘传军在一次采访中谈及“美国有一家GrubMarket已经开始效仿（美菜网）了”，对此，他显得非常气愤，“我那时候才知道有一家公司叫做美菜网。”

在他看来，国内生鲜电商行业的大氛围常常是希望做出一个短平快的获客模式，把量尽可能扩张出来以获得融资，而非慢慢地去打造一个成熟的商业模式，把企业做得长久。

他尝过盲目扩张的苦果，GrubMarket在融完A轮后也曾大把烧过钱，后来便停止了在其他地区的尝试，集中精力在旧金山湾区发展，快到B轮时才扩展到洛杉矶。现在，GrubMarket也支持将商品通过FedEx快递寄到全美各地。

”明年我们会到美国东部去，“徐敏毅说，”现在就在这两个城市深耕，做生鲜需要密度。“在规模进一步扩大后，如何继续控制好成本和保持原先的价格优势，还将会是更大的挑战。

（编辑 / 吴思凡）