德国“拼命三郎”中国创业，把空气净化器做到了围巾里-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 倪轶容

一位女白领围着一条“奇怪的围巾”，匆匆从星巴克门口走过；一位满头白发的老太太，不紧不慢从法国梧桐树下经过，围着一块同样的“奇怪的围巾”；一位十几岁的少女，蹦蹦跳跳从地铁口出来，胸口那块“奇怪的围巾”上，蓝灯一闪一闪的。

“素人模特”带上了“奇怪围巾”

在上海普陀区的街头，人们被这一支戴着“奇怪围巾”的街拍队伍所吸引，纷纷停下了脚步。他们好奇的，不仅仅是那块“奇怪围巾”究竟是什么，还有一个在队伍里上蹿下跳，不停在马路中间跑来跑去的老外。他究竟是谁？为什么他如此在意街拍队伍的一举一动，多次跑到车水马龙的十字路口，去帮模特整理围巾？

Robert（右）帮街拍模特整理围巾

这个金发碧眼的老外名叫Robert F. Wolf，是个德国人。10个月前，Robert来到上海，肩负着一项重大任务——帮助德国大牌凯驰（Kärcher）实现一项新技术在中国的商业化。这项新技术，就是人们看到的“奇怪围巾”——一个把便携式空气净化器和围巾结合起来的新产品。它的官方名字，叫做“乐态智能随身家用穿戴空气净化器防雾霾口罩围巾”。

作为一个有着82年历史的家族企业，凯驰因清洁技术享誉全球。其业务遍及全球65个国家和地区，旗下有3000多款产品，年销售额达23.3亿欧元。不过，第二代掌门人Johannes Kärcher明显感到了一个传统家族企业在创新上的乏力。近年来，公司开始在内部以创业公司的形式孵化一系列新的技术，希望更新的技术，和更有活力的创业文化能影响改变凯驰。

凯驰第二代掌门人Johannes Kärcher

便携式空气净化器的技术，就来自凯驰内部孵化的一项名为乐态（LIVTECH）的空气净化技术。而曾在慕尼黑一家咨询公司担任高管的Robert，则是凯驰层层“海选”之后选中的中国市场负责人。

虽然是一名职业经理人，Robert在中国过的，却完全是一个创业者的生活：他几乎全年无休，每天工作14-16个小时，一个人完成寻找和装修办公室，招聘员工，寻找设计师和制造工厂等等各项工作。今年11月，他在天猫上开了一家旗舰店，只卖这款“防雾霾口罩围巾”。

双12即将来临，见证了天猫双11全球狂欢节力量的Robert也准备大干一场——随着中国大部分地区的气温降至个位数甚至零下，雾霾天也多起来，Robert希望这款专为中国市场定制的围巾能够在这个促销节日迎来第一个高峰。

一个全新产品的诞生

“你还是把外套穿上吧，我们去街拍，毕竟现在是11月，外面有点冷。”摄影师的一番话，让刚刚脱了外套，准备下楼的Robert又回来拿上了外套。他工作起来就是这个样子，不太顾得上其他的事情。没吃早饭的他，一早就赶来“监工”，虽然中国市场总监就站在身边，但他还是事事亲历亲为，希望能让拍摄获得最好的效果。

这是Robert主导的又一次产品拍摄。在天猫旗舰店上，“乐态空气净化围巾”的照片用的是清一色的外籍模特，Robert认为，这虽然保持了凯驰高大上的风格，却和消费者有一定的距离。他希望能再补拍一组普通人使用的照片，无论是白领、学生，还是老年人，都会让消费者觉得更亲切、真实。

（左）天猫店里“高大上”的外籍模特摆拍，（右）普通人的使用照片

这是Robert“创业者思维”的体现，也是凯驰希望看到的不一样的观点。

将便携式空气净化器和围巾结合起来的想法正来自凯驰。品牌方面认为，便携式空气净化器是一个全新的概念，于是希望将其和已经被广泛使用的东西结合起来，从而让高科技能够更容易地被接受。“由于污染大多发生在冬季，那时人们普遍会戴围巾，这个想法就这样诞生了。”Robert解释。

但是最初，乐态方面提供的产品并不完美。比如，一开始研发出来的便携式空气净化器有200多克重，工作时长也只能持续2个小时。Robert觉得这并不完美。为此，他不断地和德国的研发团队打越洋电话，进行视频聊天。一开始，对方表示，要降低重量，提高工作时长有一定难度。于是，Robert自己在网上学习空气净化器的相关知识，一步步逼着德国的工程师改良技术。如今，“乐态空气净化围巾”上的空气净化器重量仅为125克，工作时长可达15小时，用手触碰即可开启空气净化模式。

“围巾”上的空气净化器

接下来的问题则是设计一款漂亮的围巾。然而，来自于上海一所设计院校的第一款围巾设计，Robert并不满意。“感觉就像一条套在头上的短裤！”Robert认为，人们之所以不喜欢在雾霾天戴口罩，除了麻烦之外，还有一个原因，就是口罩比较“丑”，因此，美观时尚，也是空气净化围巾的必备品质。虽然最后由专业设计师操刀设计，但此前，从未接触过时尚领域的Robert咨询了很多人，甚至还给自己做裁缝的妈妈打了电话，问她德国的针织围巾工艺。已经77岁的德国老太太从没想到儿子会因为这样的问题给自己打电话，耐心地在电话里向Robert解释了很久。

后来，Robert索性拉着设计师一起住进了供应商位于江苏的工厂里。在那里，Robert、设计师和供应商三方在一起足足呆了三个星期，从面料、缝纫工艺到款式，进行了全方位的头脑风暴。最后，当Robert拿到自己满意的围巾时，感慨自己都快成半个设计师了。

把生命燃烧到极致

虽然早已进入中国市场，但总的来说，凯驰还是以一个大公司的模式在运行。凯驰中国总经理Aaron Tang表示，作为一个家族企业，凯驰讲究稳步发展，靠产品品质说话，更愿意在产品研发和完善上进行投入，但在打营销战的时候，则比较被动。“所以虽然德国品质在中国消费者的心目中地位很高，凯驰也是全球闻名的大品牌，但在中国的名气却不大。”Aaron Tang指出。

如今，凯驰自己也意识到了这个问题。但作为家族企业和大公司，其成熟的流程和体系很难在短时间内被改变。因此，公司希望用创业公司的方式，去探索在中国市场上灵活应变的可能性。乐态空气净化围巾，就是凯驰的一个中国试验。

此前，为了寻找合适的人前往中国，凯驰也颇费了一番周折。他们希望那个人是个德国人，懂中文，愿意长住在中国，同时，这个人还必须有过创业的经历和在大公司工作的经历。于是，几十个候选人进行了“海选”，面试一共有5轮，最后，Robert脱颖而出。

“你相信吗，他们竟然还安排了心理学家和我聊了整整一天，确保我的心理素质够强，不会在巨大的压力下崩溃，哈哈！”Robert笑着说。

早在高中时代，Robert就参加了一个“5欧元创业大赛”，用5欧元（折合人民币约40元）的成本创立了一个公司，最终获得了第一名的成绩。虽然第一名的奖励折合成人民币仅仅只有3000多元，但这让Robert对创业产生了浓厚的兴趣。随后，他前往台湾学过一年中文，在德国大型机械公司和咨询公司工作过，期间创立了两个公司，并且都成功卖给了其他大公司。

Robert从来都“爱折腾”。在德国机械公司工作期间，负责美国和中国业务的他还去美国名校加州伯克利大学读了一个EMBA。这些，都是凯驰看中的“亮点”。

不负所望，Robert在中国的创业历程中也保持了拼命的姿态。“如果由凯驰来做乐态空气净化围巾的中国落地，至少要花好几年时间。”而Robert和他的团队，仅仅花了半年时间，已经实现了产品在中国市场上最初的露面。这个速度也让凯驰惊叹不已。

每两周，Robert都会向凯驰总部包括CSO（首席销售官）在内的三名高管进行汇报，而凯驰也会向他提供一些帮助，比如向Robert介绍一些在中国的合作伙伴。Robert表示，自己在中国的团队有10个人，而凯驰有12000人，后者显然不可能完全消除层级和业务流程，但与此同时，他也能感受到，公司越来越能理解创业文化和“中国速度”。

“比如，有一次，因为对供应商提供的产品不满意，我们仅仅花了一天时间就全部更改了产品结构，基本上花了一个星期就实现了新产品的生产。”虽然Robert在中国市场上享有很大的自主权，但他表示，这也离不开总部的支持。

电商是最看重的渠道

虽然在山姆俱乐部等部分实体店有销售，但电商依然是Robert最看重的销售渠道。在Robert看来，创业公司和大公司最大的区别，就在于创新和产品迭代的速度更快，以及和市场走得更近。通过电商这一销售途径，乐态空气净化围巾这样的新产品也可以在短时间内被消费者关注到，并且根据他们的反馈快速迭代。这也是Robert选择在第一时间为品牌开天猫店的原因。即使单价高达499元，开店几周来，品牌已经收获了一定的销量。

在中国，Robert学到了很多从未接触过的电商新事物，包括网红，KOL，以及如何在社交媒体上进行品牌运作等。除了自己学习，Robert也很希望能组建一支专门的电商团队，而这在他看来，也是最难的。“我需要那些懂电商，足够聪明，并且愿意吃苦，有创业精神的人来一起开拓中国的电商市场。”但是这样的人，可遇不可求。因此，Robert频繁地参加各种活动，希望拓展自己的人脉，觅得合适的团队成员。

就Robert个人来说，他深深感受到了电商在中国的快速发展。每天工作十几个小时的Robert，回到家里常常已经是深夜，根本没时间购物。西方有句话，叫做“一个人的家就是他的城堡”，但事实上，Robert在中国才体验到了这句话的含义，因为只要在网上下单，一切都会被送到家门口，家真的成了一个什么都有的城堡。

Robert（右）和新招的员工在装修办公室 

几年前，Robert来上海出差的时候，他用中文向街上的人问路，人们都会惊讶地说，“哇，你的中文真好！”但如今，人们听到他说中文，已经不会有这么大的反应，因为越来越多懂中文的外国人前来中国寻找发展机会。

而在中国工作的这一年时间里，Robert也觉得自己变了很多，尤其明显的，是他比以前更有耐心了。这些日子来，他觉得在中国，一切都是有可能的，关键就在于，当一条路走不通的时候，你是否愿意去走另一条路，尝试另外一种可能。而因此，他对成功的概念也有了新的定义——“什么是成功？就是你跌倒100次，但是可以站起来101次！”