科技猎胡海卿：“链接”产品和市场，电商重塑中国农业价值
来源：第二届中国农产品电子商务大会
第二届中国农产品电子商务大会于11月19-21日在潍坊举行，同期还举办了2015中国农产品电子商务博览会。本次大会的主题为“拥抱互联网+，开创农业品牌时代”，多位知名电商大咖齐聚大会现场，进行主题演讲，分享电商经验，为行业解惑，共同探讨农产品电商的发展之路。本文为褚橙、柳桃、潘苹果操盘人、探谷投资合伙人胡海卿在第二届中国农产品电商大会上的演讲内容。
今天，我最后一个演讲，选了一个主题：《重塑中国农业的价值和尊严》，希望留下三个思考性话题，跟大家共同探讨。
一切的商业模式
都要去迎合用户痛点吗？
现在有的人说，中国最聪明的大脑都在做互联网。在互联网的人群当中，大家也有一个共识，一定要去找消费者的痛点，越痛越好，消费者越痛，他越会来买单。那这里马上存在一个问题，用户最痛的痛点是什么？
谷歌寻找到的用户痛点：求知的欲望。谷歌说它的宣言是：不做恶，他们坚信作为一个为世界做好事的公司，长远来看，他们会得到一个更好的回馈，即使放弃一些短期的收益。谷歌2015年的宣言，我觉得更好一些，因为“不做恶”的底线还是低了，现在谷歌的新宣言是“做正确的事情”。
胡海卿老师在电商大会上发言
农产品电商
在满足用户哪些痛点？
我们做农产品电商也是在找痛点。我们找到什么痛点了，我们用什么办法把消费者，引导到我们的网站上来？我们找到了一个痛点，比如说人的“懒惰”，但是还好，因为现在的人很忙碌，不一定要称这个痛点为“懒惰”，也可以说是“便利性”。但是第二点我就觉得非常有问题了——“物美价廉”，它满足的是什么？是人类的贪婪。你看，我们满目的电商页面，0元购、9.9包邮、正品三折起。
今天我们讲的是农产品电商，确实我也有很多朋友在做这一行。他们看似做得很热闹，但是我也感觉到，他们进入了一个困境。比如说，最早干电商的时候，进货和卖货之间，可能还会加一点毛利。后来市场竞争激烈的时候，为了拉用户，就平买平卖；再后来竞争更激烈的时候，就负毛利卖出去，用户和订单可能真的增加了，但是这样的订单带来了价值吗？
很多做电商的人都在想，我先获取大量的用户，然后再携这些用户向上游要价格，也就是带着靠补贴获取的用户，一起倒逼上游，挤压生产企业的利润空间。这样干也没有未来，面对这个困境怎么办呢？我们能不能将用户引导到一个积极的方向呢？
日本守护大地协会有限公司，现在大概有20万会员，他们现在形成了一个非常好的价值观。比如说：这个协会忽然号召所有的会员说，今年请大家多吃一点白菜，尽量每一顿都多吃一点。消费者不满意啊，他说你凭什么叫我多吃一点，而且你也不降价。协会就解释，因为今年的产量特别多，如果你今年不多吃一点的话，明年很多农人就见不到了，他们就破产了。
有消费者买到蔬菜，发现怎么这么多虫洞，就投诉。协会就会平和地跟你交流，因为我没有用农药，我已经承诺你了，而且我们和虫子不都是生活在天地之间吗？我们应该学会和虫子共存。
因为他们也是做有机食品为主，价格比较高，也有消费者说，你们怎么这么贵，他们会说，好的东西、人家花了很多的心思做的东西，优质就应该优价嘛。经过这么多年的沟通和教育，一种合情合理的教育，让这个协会中的生产者和消费者共同变成了一个非常伟大的组织。
这个组织的故事，也就是刚才说的守护大地协会的故事，就是《一根萝卜的革命》这本书，大家可以看一看：其实应该是消费者和农人，一起去找一种共生的方法。当然这中间有一个非常重要的环节， 就是应该去协助他们。这个中间环节就是我们的互联网，我们的电商，要作为他们之间沟通的桥梁。我们要把他们变成一群有着共同理想的人，一起来建立一种成功的农产品电商的销售模式。
我觉得这是有可能的。因为人类还有一个痛点，就是我们都希望自己成为一个更善意的个体，与人为善，让人人都生活得更好。所以我觉得，我们今天的农产品电商大会，实际上也是这么一次机会，一个大家达成共识的机会——我们有责任将用户引导向一个更为积极的方向。
我们如何用好互联网
为中国农业作出新价值？
互联网时代到来了，我一直认为这是一次历史性的相遇。怎么说呢，中国的农业，是一个历史积淀的悠久的产业领域。这个产业领域有一些非常大的特点，文化的内涵，人文的历史，有温度、有故事，一方水土一方出产，非常的感性。
那互联网喜欢传播什么样的内容呢？互联网喜欢传播有趣的，能打动人的，有温度的东西。所以当中国最古老的行业，遇到了最有传播力、最便捷的通路的时候，农产品品牌低成本、快速地被塑造出来的可能性出现了；让好的农产品更为便利地到达消费者的可能性也出现了。所以我说这是一次历史性的相遇，中国农业终于到了一个黄金时期了，几千年的历史，到了一个黄金时期。
今天有很多的创始人和老总都提到了，我们是中间环节，让消费者认识这个产品，所以我们起着非常重要的作用。对于消费者，我们要用观念来引导，让他们更理解农业，让他们理解天、地、人相融合，因为农产品确实是最难做的产品。
我们有时候说乔布斯厉害，但是他做的是一个工业品，他明天生产的品质，跟昨天生产的品质，跟后天生产的品质可以说基本一样。但是农业你不认真不小心，明年跟今年的品质就会差距很大。天气的变化、温度的变化、降雨的变化，有可能就会让你的产品，产生非常大的品质差异。
要真正做好一个农产品，要顺应天时，有些产品做了十几年、几十年，做农产品的人，天天都在观察气候、水土的情况。我们今天很多人谈到了褚老，褚老和他的团队将当地每一天的天气都记录下来了，他不像国外搞农业是用电脑记录数据，他是用小学生的小作业本，把天气给记录下来。他要了解天，了解地，甚至了解自己下面的员工，才能把这个产品做好。
电商作为中间环节的“链接”应该做什么？我从三点来讲：
- 第一点，要助力农产品塑造消费者品牌。
很多的农产品都是大宗进入市场的，它就是一筐一筐的在那儿，拿一个袋子装了就发货了。现在我们要助力它做消费者的品牌，让它做出溢价。有很多农人，他们认认真真地种，但是不会说，这个“说”我们应该帮他们来说。但是这个“说”，怎么四两拨千斤的说？因此，我们要找到一个黄金支点，轻轻地撬动，让它在市场上有非常好的影响力。
第一个案例，四大美莓。有几个从日本回来的中国人，学会了种草莓，学会了非常好的技术，种植成本非常高，种出来的草莓，成本就10多块钱一斤。他们是非常认真的农人，种出来的草莓特别好吃。我们就帮他，重新做了一个包装，把四个品种的草莓放到一个盒子里，取了一个新名字“四大美莓”，推广语：不同色香味，各有各妩媚。然后，要用一种更便宜的方法，去推动这个产品的品牌，为大家所认知。我们最后通过微博，进行中国新一届“四小花旦”评选，送“四大美莓”。通过这个传播，我们把草莓卖到了48—68元/450克。这个传播很有意思，四小花旦有很多粉丝来投票，最后获得了300万人次的转贴和投票。
探谷品牌：四大美莓
我们在2013年9月10月推出过一个品牌，叫“俞三男状元蟹”，俞三男是阳澄湖唯一一个拿到阳澄湖“养蟹状元”证书的人。这个案例是“养蟹状元摆了一顿状元宴，请新晋高考状元大吃了一顿他养的状元蟹”。摆完宴之后的第二天，俞三男说，我感觉我已经红了，他说今天上午已经接到了很多朋友的电话，朋友说通过媒体知道他在北京大宴各地的高考状元。然后他的销售战绩是第一年销售了500万，第二年大概销售了1200万。前几天我碰到一个同事说他今年可能会到4000万，最重要的是，它的品牌塑造与销量并驾齐驱，而且他的好产品卖出了好价格。
俞三男状元蟹
最近，我们在助力一个企业塑造一个苹果品牌——“黄金富士”。70岁的徐仁忠老人在山东的昆嵛山种植苹果52年，他花了五年时间，种出了一种口感很好的黄色富士苹果。老人家说，当地红富士打价格战打得太厉害了，所以他想做出一点差异，大家都去卖红苹果的时候，我要种出一个黄色的叫“黄金富士”的“新苹果”，老人家做了一个新的品类。
“黄金富士”培植者徐仁忠老人
其实在我们刚讲的案例当中，有两点大家可以留意一下，一是我们这些产品都没有说多好吃，比别人更好吃，比另外一个苹果好吃，比另外一只蟹好吃，似乎我们都没有讲物质本身，我们都在讲人文的、文化的、科普的东西，这就是跳出物质来看物质。第二，我们塑造的这个新的品牌名，似乎都不再像原来那个品类当中的东西，它是又不是，它其实已经自成了一个新的品类或者子品类。
最后，我们其实把产品人文化、内容化，我们把每一个产品都当作一个媒介，我们没有把产品物质化。
- 第二点，我觉得我们作为中间这个平台，我们应该是携用户倒逼农产品的品质，而不是用低价，或者免费圈了一大批的用户之后，去倒逼种植者的价格。
这是四川的一个案例，我在四川蒲江找到一种被称为“丑八怪”的丑柑，非常好吃。我们注册了一个品牌，叫“长秋山牌”。当时有一个承诺，如果明年谁用我们要求的标准把果子种出来，我们每一斤多一块钱收购，响应的人也不多，将信将疑，但是还是有人去种了。
首先我们是多出了一块钱，但是这一块钱，我们也要赚回来，要不然我们跟别的经销商竞争不过。多支付采购费用，就要求我们必须把品牌溢价做出来，因为你提了一个更高的种植标准，品质更好，你要把这种品质感说出来，把这种品牌溢价做出来，怎么办？名字有了，长秋山，推广语有了：“经历风雪，亮出橙色”——经历寒冬，开春第一果。
长秋山不知火柑
那一年正好是南方周末三十周年。我们当时找到南方周末市场部说，有没有可能在南方周末三十周年庆典的时候，推出一个水果版礼盒——“你们所报道的国家，所报道的人和事，包括你们自己，还有你们的读者，这三十年不都是经历风雪，还保留着那份橙色嘛”——因为这句话，确认了双方的合作。
我们通过南方周末的微博，向跟随了它多年的读者，赠出了3000份长秋山果柑。基本上第一天1分半钟1000份领取完，第二天不到1分半钟，第三天50秒领取完，领到的人马上就会转发。所以即使只有3000份，最后获得的是千万人次的曝光数。
产品好、传播效果惊人，“长秋山”牌的不知名火柑比同类价格翻了一倍，并且很快销售完。
大家评价乔布斯，是有史以来最伟大的产品经理，一切都从伟大的产品开始。其实农人还是很朴实的，他的产品受欢迎，卖得上好价钱，他会很重视，会很在意，因为这份面子也好，这份荣耀也罢，他感觉到被人尊重了。
在这里再推荐一本书《从0到1》：专注产品，而非营销。推荐一本国内的书《褚橙，你也学不会》，里面讲了褚老怎么把橙子种得那么好，以及褚老是如何管理那些难管的农民的，值得一看。
- 第三点，我们应该反推市场反馈信息，对产品进行重购，与农人一起开辟市场新蓝海。
电商是一线接触消费者数据的人，我们应该把这种信息反馈到上游，让他们生产出市场更需要的农产品，甚至我们可以提出一些建议，让这些上游的农人把他的产品进行一些重构。比如说深加工，国外的农产品60%—70%都会进入深加工的环节，但是中国只有10%多。我们都知道深加工之后有两个好处：第一，它更容易保存；第二，这个产品更容易标准化。所以很多时候大家也可以往这个方向去考虑。
我们去重庆荣昌知道，荣昌猪是中国保有的猪种，当地人一直在想一件事，如何把鲜猪肉卖出去。我们看过很多卖猪肉的案例，没有谁用电商卖得很成功的。于是就提出了一个问题，贵公司非得卖鲜猪肉吗？又提到那个地方，每年要卖很多小猪崽，如果猪肉卖不好，猪崽也卖不出去。而西班牙、越南、广东，都有一道很有名的菜：烤乳猪。我们就建议，荣昌能不能做成中国烤乳猪第一品牌。产品重构了，研发出来了，我们又取了一个特别好的品牌名字，我认为不会再有一头烤乳猪的名字比这个更好：吉吉荣昌。烤乳猪曾经是满汉全席的第一道菜，代表的是吉庆文化。在这个过程当中，我们其实也是在做实践，发现我们塑造好一个品牌、一个单品，也可以是在改造或者重塑一座城，所以我们就提出了荣昌模式。我们把当地最独特的产品进行了产品重构，赋予其一个商品品牌名称，支持当地政府一起做产业配套，甚至做资本引入。
探谷品牌：“吉吉荣昌”烤乳猪
什么叫荣昌模式，一个产品真要走向品牌，走向互联网要有很多的模式配套。我们好像在做一件很小的事，但是发现做进去，可以做成一件很大的事情，而且可以让当地近百万人的城市居民获益。因为每家每户都可能参与荣昌猪的产业，这里是一个猪比人多、比人有名的城市。
我们在荣昌猪品牌公司成立大会举办期间，请了很多的媒体过来，为这头“风口上的猪”造势，让当地养殖者、生产者更有信心、更有尊严感，找到了一个可能实现自己的方向。荣昌猪公司一位高层，那天晚上12点多突然找到我，很激动，他说我今天睡不着，我已经下定了决心，这辈子就做这头猪，我要把这头猪的价值、品牌做得跟日本神户牛肉一样。
讲到这儿，我觉得要塑造一个标杆性的产品和品牌，首先我们要树立自己的意识。首先，我们似乎都在塑造一个品牌、一个产品，但是我们提到的所有产品和品牌，塑造出来之后，似乎都已经不再是原来的自己，而是成了一个新的品类和子品类，我觉得要有这样的决心和信心或者意识。我一直觉得应该要把品类和子品类的重要性提到前面，我就是要做一个新品类，成为这个新品类的代言人。
我们要成为一个潮流或者思想的引领者，你这个产品才可能成为一个领导性的品牌。持续创新，由量变到质变。另外在互联网时代要快，如果找到这样一个产品，你在这个品类里面领先了，你真的塑造成了一个新的品类品牌，大家还蛮喜欢的话，迅速找资本，尽量占领30%的市场。
我最后想提的一个就是，我们在中间做链接，其实就想去传递这样的价值观，我们要敬天爱人，要敬天道，道法自然，种出好的美味的产品，奉献给消费者。第二要遵循规律，爱人类，己所不欲，勿施于人，我们的农人种出来的产品是要给消费者吃的，我们的消费者要明白，你应该用一个更好的价值回报，去回报上游那些认认真真给你种农产品的人。
我们有一个愿景，优收获优价，良心农人受到尊重，产地持续发展，大众能安心地享受来自土地的美好食物。