饿了么口碑首战双11：囤一年的羊肉串和甜品，只是开始-天下网商-赋能网商，成就网商

口碑、饿了么合并后，双11的战火不仅蔓延到线下，更延伸到了本地生活市场。

文/陈晨

双11开始前几天，刘洋已经给自己设计好一套“逛吃”指南。

午饭，他通过口碑APP预订了杭帮菜外婆家，不用排队等位，还能享受5折优惠和 360°全景选座。吃完之后，他又在口碑买了一个“大保健”套餐，缓解下连日加班的疲劳。在银泰买买买之后，他凭着西贝莜面村50串羊肉串的口碑券，兑换了20串打包带回家。

今年，天猫双11不再是线上的狂欢，而是涵盖了吃喝玩乐，融于人们的日常生活。

阿里本地生活服务公司作为新军加入天猫双11，饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花、娱乐的本地商家，300万骑手小哥全面加入，使天猫双11立体升级。口碑APP的数据显示，11日全天，用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔，点单的交易笔数相较于10月同期增长超2倍。口碑APP也在双11当天冲上了苹果App Store免费榜第一名。

继新零售之后，阿里视本地生活服务市场为生态战略的新高地，双11也是对它的一次集中检阅。

首战双11

双11当天，口碑APP冲上了苹果App Store免费榜第一名，超过了天猫、淘宝等APP。可以看出，饿了么和口碑形成合力后，拿下本地生活服务市场的的决心。

第一，氛围营造。口碑APP联合全国36个城市的200个购物中心，顾客在商场打开口碑APP，就有“天降红包雨”的惊喜，最高可赢1111元大红包。在北京、济南、深圳、武汉、合肥5个城市，5个巨型口碑红包惊现街头，市民扫码有机会抽到最高3万元口碑津贴，被承包一整年的吃喝玩乐。口碑APP的数据显示，截至11日下午17点，口碑的红包雨参与人数超5万人，巨型红包参与人数近15万人。

第二，套餐囤货。11日全天，用户在口碑APP里点单、购买吃喝玩乐套餐的交易笔数超过1200万笔。美食套餐成为双11用户在口碑APP里抢购最多的品类，而丽人、足浴推拿类享受型消费套餐的交易笔数涨幅最高。

第三，覆盖全场景。今年双11期间，参加天猫双11狂欢节的本地生活服务商家超过百万，其中包括星巴克、肯德基、麦当劳、必胜客、海底捞、西贝莜面村、大悦城、王府井、万豪、希尔顿、悦榕庄等国内外超级品牌，涵盖餐饮、便利店、生鲜、美容美发、购物中心、医药等日常生活全场景。

所以，今年双11你可以看到了一个奇特的线下场景：11月11日的凌晨一两点，线下餐厅、水果店、美容院依然人头攒动，不少人边吃宵夜边上天猫抢购。据了解，开抢前30分钟，近80万用户涌入口碑APP提前购买线下消费套餐，购买笔数超过日常全天3倍；截至上午9点，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。

天猫总裁靖捷说今年天猫双11是阿里新零售真正的演练，而本地生活这一仗可谓首战告捷。

双11给线下商家带来了什么？

双11为线下商家带来了巨大的客流和生意。在口碑APP上，星巴克、肯德基、必胜客、百果园、好利来、西贝莜面村、绿茶等成为用户最喜欢抢购的品牌。双11一天，星巴克在口碑APP上卖出了10万杯咖啡，肯德基卖出了34万个黑巧克力冰淇淋花筒，西贝卖出了88万串羊肉串……

但双11带来也不仅仅是流量。阿里巴巴CEO张勇在做双11总结时表示，天猫双11是商业奥运会，也是数字经济崛起的见证。阿里巴巴商业操作系统让品牌、企业看到了中国新商业的巨大能量，为商家提供数字化转型的商业基础设施。本地生活服务全面加入天猫双11，又为此开辟的又一块全新版图。

不少餐厅正尝试将顾客、场景、产品数字化，利用数据去驱动发展。比如外婆家杭州本地餐饮品牌外婆家在双11前首次尝试通过AR黑科技实现预点餐，消费者不仅可以在口碑APP里提前完成点餐，还可以360°全景选座。双11当天不仅免排队，还能享受最高五折优惠。

针对不同的用餐时间，外婆家提供了不同预订折扣力度，这对于商家而言是一次新尝试。因为餐饮商家有明显的闲时段，顾客锐减，服务和产能过剩，如何提升闲时段的运营能力一直困扰经营者。而通过预订折扣来让利消费者，吸引更多客流，从而提升店铺整体收益。例如，这一次，消费者预订外婆家双11当天13:40的闲时段就餐，便能享受5折优惠。

张田田是西溪银泰外婆家的店经理，对此深有体会，“餐厅省去了餐后付款结账等流程，服务员连轴转压力得以缓解。”一方面，可预约、免排队的功能来大大节省消费者的排队时间。另一方面，对于商家来说，又可以通过顾客预定的菜单来备货，甚至还能通过积累下来的顾客数据，来分析消费者喜好，进一步指导餐厅经营。

另外值得注意的是，天猫双11带动了品牌的全域销售。

受到阿里新零售的多方助力，星巴克在此次天猫双11当天的成交增速迅猛，只用了2小时就超越去年双11成交，前一小时成交增长率还高达157%，半小时15款星礼卡售罄，40分钟38款爆款单品全部售罄。星巴克一度冲进天猫双11食品类top10，同时，双11星巴克在口碑卖出了10万杯咖啡，饿了么派送了10万笔咖啡订单。

双11当天，满记甜品在口碑和天猫口碑旗舰店，共卖出了将近二十万碗的甜品，新客数占比近80%。满记甜品（华东）相关负责人姚逸俪介绍，满记甜品双11在口碑推出了次卡——客人一次可以购买三到四份甜品，但是需要去门店分次使用，从而带动产品复购率。

“我觉得今年双11阿里把它旗下的那些平台全部都打通了，他带给我们一个全方位的引流，然后也为我们以后做全渠道、会员一体化打了一个比较好的基础。”姚逸俪说。

据了解，饿了么和口碑都在全力推进本地生活市场的数字化进程。口碑以移动支付和手机点单为抓手，将线下门店的交易、用户、商品逐步数字化。这些数据日后会成为商家客群分析、精准营销、原材料采购、金融借贷的核心依据。饿了么也在帮助商户建立、升级中小商户的数字系统。外卖、点单、供应链、金融服务，都在帮助商家积累数据、优化经营管理。

本地生活这一仗

没有悬念，10月12日，阿里巴巴集团宣布正式成立本地生活服务公司，饿了么和口碑胜利会师，合并组成本地生活服务平台。

张勇在财报会上称，本地生活这家新公司触及的业务领域非常重要，“我们将竭尽一切来打赢这场战争”，将会在资金和技术上持续投入。可见重视程度。

电商生态成熟并且持续稳步增长的同时，线下的本地生活服务市场的发展模式却长期处在相对传统的阶段。首先，本地生活服务市场没有被完全数字化。其次，大量服务环节依赖人工、制约效率。最后，因为没有数据的积累，导致了本地生活服务市场的人、货、场信息无法根据数据进行更科学的组合，优化资源配置。这也直接导致了本地生活服务市场无法像纯数字化的电商一样进入智能商业的阶段。

阿里看到了本地生活服务市场发展存在的痛点和潜力，同时阿里这样的互联网公司具备的技术、数据能力恰好能帮助本地生活服务市场实现数字化，升级城市生活，推动消费升级。

饿了么和口碑一起，将完全覆盖线下吃喝玩乐服务的所有场景。口碑的手机点单战略，能帮助线下商业完成数字化这个过程。饿了么依托全品类配送的平台，也能够通过订单、配送、供应链、金融服务等环节帮助线下中小商家实现数字化。

与此同时，阿里成立本地生活服务公司后，饿了么+口碑与阿里新零售业务线的整合效应会越发普遍和明显。在这个生态内，能够孕育出更多类似“天猫1小时达”、“盒区房”、“手机点单”的一系列创新的消费体验。

在阿里的设想中，围绕城市生活，都将产生无限的想象空间——以每个人为中心，在3公里半径内，到店享受个性化服务，在家也有丰富餐点和超市日用送上门；在手机淘宝下单，最近门店发货，30分钟送到家；完备的社区医药服务24小时在线24分钟送达……最终，数字化的本地服务将延展到人们日常生活的方方面面。

天猫双11结束了，本地生活的重构才刚刚开始。 双11也像是一场压力测试，对本地生活服务市场是一场考验也是一种激发。线下商家享受了双11带来的流量、技术和产品服务，经受锻炼后提升产品、管理、服务能力。

我们期待看到，激发过后带来的提升效应。