网商君

中国气象局日前发布信息，今年入汛以来全国平均气温偏高。从预报来看，7月上旬高温日数将比同期偏多，气温平均值也偏高，预计局部地区最高气温达到40℃。和气温一样同步高涨的，自然是冰品消费需求。数据显示，今年6月，天猫上冰淇淋的销售额比去年同期增长近200%。

扶持新锐品牌 年销售轻松过亿

2017年之前，受到配送渠道的限制，线上冰淇淋市场小到几乎可以忽略不计。2017年中，天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌商基本解决了冰淇淋配送的问题。也是在这一年，中街1946作为天猫重点扶持的新锐品牌，成为了线上冰淇淋市场的一匹黑马。当时有媒体用“一骑绝尘”来形容中街1946的表现。

在线下售价5毛到1元的中街老冰棍，在天猫上完成了商品和品牌的双重升级，将单支售价15元左右的冰淇淋卖到了全国。这让众多区域品牌和新锐品牌看到了线上市场的潜力。

业内人士指出，线下市场渠道制胜，因此当区域品牌跨出自己渠道较为强势的地域，开拓新的线下市场时，不可避免会遭遇到蒙牛、伊利、和路雪等品牌建立起来的渠道壁垒，很难突破。而线上市场完全不同，只要配送过程中化冻问题能解决，品牌商可以依靠天猫这样的海量用户平台比较快速地完成从区域化到全国化的布局。

天猫相关行业负责人告诉记者，从一开始，天猫冰淇淋行业做的就是升级市场：给消费者提供更多美味又健康的选择，也因此一开始线上市场的主力消费人群是对原材料品质有高要求的家庭用户。这也给商家带来了品牌升级的机会。

此外，以往品牌商更多通过硬广投放来吸引消费者关注，而线上则可以通过直播等多媒体形式和社交渠道种草，多手段培养品牌心智。所以中街1946这样的新品牌才能迅速在天猫上做到年销售额过亿。

配送成本降低20% 头部品牌都来了

中街1946在天猫的成功，使得众多区域和新锐品牌纷纷布局线上市场。2018年，钟薛高、哈根达斯、田牧等品牌迅速在天猫笼络了大批消费者的心。这也推动了天猫冰淇淋行业当年的销售额增速超过100%。

但想要让更多传统头部品牌加入，有一个现实的难题摆在眼前：由于冰淇淋运输需要保障-20℃以下的温度，因此泡沫箱和干冰是包装的基础配置，这造成线上一单冰淇淋的配送成本高达30至40元。今年4月，天猫与专业B2C冷链公司共同设计解决方案，希望帮助品牌商降低配送成本。

原先不少品牌商的冰淇淋都是一仓发全国，不仅配送费用高，而且配送效率低。而现在，冷链物流供应商在全国有十几个分仓可以给天猫使用，北至北京、沈阳，南至广州、福州，西至成都，通过缩短配送半径，大大降低了配送成本。大数据的优势也得到了充分体现：天猫大数据能够较为准确地预测各区域的冰淇淋销量，配送公司据此准备每天的干冰用量，大大避免了干冰的浪费。“配送成本降低了20%。”上述天猫行业工作人员说。

配送成本的降低，大大降低了品牌商进入线上市场的门槛。伊利、和路雪、雀巢已于今年4月在天猫开出旗舰店。和路雪入驻次月销售就过百万。

上述天猫冰淇淋行业负责人透露，目前天猫正在推进“城配”和“店配”两种物流配送模式。前者将通过与传统冰淇淋品牌商的合作，把其在各城市的经销点升级为“仓”，未来可以为冷冻行业商家做能力开放。后者则适用于线下有门店的品牌如DQ，将线下门店和线上旗舰店打通后，通过距离消费者最近的门店实现配送，不仅降低成本，也能满足即时消费的需求。