社会化网络如何商业化 – i天下网商

我们以全球最大的社交网站Facebook为例，试图探索社会化网络如何实现商业化，如何实现数亿用户的商业价值。

文/天下网商数据中心  李雪峰

这已经是一个老问题了，但是新浪微博尝试给出了新答案。

2013年4月29日，新浪宣布阿里巴巴通过其全资子公司，以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。

当你看到本期杂志的时候，“阿里浪”这个话题已经过去一月之久，但对于社会化网络商业化的讨论却持续至今。一句最新的调侃社会化媒体的话是这么说的：新浪微博还没赚钱，但是所有微博营销都已经赚到钱了；腾讯微信还没赚钱，但是微信的培训已经如火如荼。这种场内开花场外香的情景，正是所有社会化网络面临的难题。

Facebook也不例外。尽管利用展示广告掘到了第一桶金，但马克·扎克伯格仍然需要继续向华尔街解释：Facebook如何赚钱，以及将来打算如何继续赚钱。电子商务导向的F-Commerce尽管已经提上日程，但是Facebook最赚钱的却仍然是它的广告业务。

一般而言，做Facebook这样的社会化网络第一步要有个吸引人的产品，积累一部分用户，这时候往往是亏本经营的。但是不要紧，因为一个有潜力的产品总能很容易地找到投资人（哪怕盈利还遥遥无期）。此时对经营者而言，最重要的不是迅速盈利，而是完善产品、积累用户、扩张规模。很多看似很有潜力的产品走到这一步就进行不下去了，不是被竞争者吃掉，就是用户已产生了疲倦；而那些得以站稳脚跟的网站，也许应该考虑一下盈利问题了。

这是一个非常现实的问题。比如我做了一个漂亮的图片分享社区，拥有几百万用户，然后我该怎么做？必须寻找一个可行的商业模式。但是社会化网络什么能做，什么不能做？如果搞不清楚这个问题，几百万用户的商业价值恐怕难以体现。

回头去看，Facebook的商业化手段不只是广告和电商这么简单。我们即将看到，Facebook的商业化是个不断试错的过程，它尝试各种商业形式，而一旦发现一条路不通就迅速停止，同时不断告诫自己，什么事能做，什么事现阶段还不能做；而对比国内的人人网和新浪微博，它们似乎在说，我不把一件事做到底，怎么知道能不能做？

或许，这也是中国和美国在商业思维上的区别。本期专题，我们试图以全球最大的社交网站Facebook为例，探索社会化网络如何实现商业化，如何实现数亿用户的商业价值，以及现阶段哪些商业拓展能做，哪些拓展会遇到较大阻力，Facebook作为成熟的社交网络提供了很好的比较案例。

Facebook主要营收靠什么

Facebook于 2004年2月4日上线，现已成为全球最大的社交网络服务网站。2012年2月1日，Facebook正式向美国证券交易委员会（SEC）提出首次公开发行（IPO）申请，并于同年5月18日在美国纳斯达克证券交易所成功上市。Facebook自上线以来，用户数量以惊人的速度增长，截至2012年12月21日，Facebook全球每日活跃用户数达到6.18亿。

虽然Facebook的创始人马克·扎克伯格表示,Facebook将继续致力于创造一个网络社区，而非充斥着广告的商业网站，但是拥有超过10亿月平均用户(2012年9月30日，Facebook月活跃用户数10.1亿)的Facebook必须找到一个持续盈利的商业模式才能令投资者满意。

自上市以来，Facebook营收增长明显慢于用户增长的事实一直令华尔街的投资者感到焦虑，全球最大的社交网络能否将流量转化为稳定的收入？

Facebook的营收由两块组成：1.广告收入 ；2.支付及其他费用收入。

Facebook的广告收入主要由商户在Facebook网站、移动端应用和第三方附属网站及移动应用上投放广告所得。支付及其他费用收入主要来自Facebook用户向应用程序开发商支付费用时Facebook从中抽成。目前，来自社交游戏公司Zynga的抽成成为Facebook该项收入的主要来源，但是Zynga的贡献正在持续下降，预计将来此项收入会继续减少。另外，Facebook的收入还包括User Promoted Posts（向用户收取一定费用，将该用户的帖子在其朋友的新闻中强调）和Facebook Gifts（用户通过Facebook购买真实礼物），虽然这两项收入目前还微不足道，但依然包含在支付及其他费用收入中。

Facebook声称一直努力将收入渠道多样化，但目前看来，Facebook的广告收入一直占总收入80%以上。过分依赖广告收入对Facebook来说并不是一件好事，比如自2011年始，Facebook广告收入一度降到85%以下（近期又有增长趋势）。广告收入对Facebook来说总是有限的，马克·扎克伯格也不可能将Facebook变成一个广告频道，而且近来不断有研究机构质疑Facebook的广告投放效率。

Facebook的商务生态系统

从2007年2月第一个虚拟礼物在Facebook上出售，到2009年7月1800-Flowers完成第一笔Facebook店铺销售，再到2012年9月Facebook开始出售实体礼物，Facebook一直在探索社交网络与电子商务结合的途径。

行业人士将借助Facebook平台（包括Facebook自身和通过Facebook Open Graph链接的外部网络）促进或执行销售的行为称为F-Commerce。F-Commerce隶属于社会化电子商务，也在很大程度上成为了社会化电子商务的代名词。尽管在这条道路上Facebook有成功也有失败，但因为Facebook不断地尝试，才使得我们对社会化电子商务有更深入的理解。

Facebook的社会化电子商务不能简单地理解为在社交网络上打广告（尽管目前大部分收入来源于此），也不能理解为在Facebook页面上开设购物频道（大部分将购物网站单纯地移植到Facebook上的做法已经被证明失败了），事实上Facebook建立了一个基于社交网络的商务生态系统，其中包括平台广告、平台店铺、支付系统、虚拟/实体商品销售、团购优惠、第三方网站社交插件等。尽管有些尝试并不成功，但仍然值得我们思考和借鉴。

向移动端拓展的社会化网络

相比之下，国内和Facebook相似的人人网的商业营收和系统要简单许多。人人网的营收主要来自于在线游戏、在线广告和其他增值服务。但近年来，人人网的广告营收占总体收入的比例一直在下降，其中一个原因是移动互联网——人人网PC流量向移动端大幅转移，而移动端目前无法创收。（人人网目前移动端流量已超过50%，而其在2012年第三季度电话会议中表示其移动端广告收益接近于零，未来几个季度的增长相比PC端仍将无足轻重。）

Facebook也遇到了与人人网同样的问题，自2012年初，已有超过半数的用户选择使用移动端登录Facebook，但是Facebook在IPO文件中表示还没有找到在移动市场行之有效的盈利方式。

如果Facebook无法证明自己在移动端的盈利能力，其投资者势必会失去信心，所以Facebook必须立即在移动端找到可行的商业模式。比如插入广告，但是鉴于移动设备屏幕尺寸有限，难以像PC端一样插入显示广告（Facebook一般在桌面显示7个左右广告），推送信息流广告成为可行方式之一。但是Facebook也必须控制推送广告数量以免影响用户体验，同时信息流广告效果能否让广告客户满意也是个未知数。

2012年3月，Facebook开始在移动端投放推送广告，经过几个月的实践，Facebook移动广告成功地证明了其高效性。2012年10月，Facebook广告收入中14%来自移动端（估计约5000万美元）；2012年12月，20%广告收入来自移动端（估计约9000万美元）。此外，移动端的信息推送广告被证明比PC端的显示广告更加有效率（可能原因是PC端的广告数量过多，导致用户观看单一广告的几率降低，而移动端单一广告会占据用户更多注意力）。

根据TechCruch报道，Facebook移动广告点击率（CTR）是PC端显示广告的13倍，其产生的每千次展示费用（eCPM）是PC端的11.2倍；如果与PC端的信息推送广告对比，这两个数字分别是1.93倍和2.65倍。Facebook 移动广告的高效，意味着 Facebook 无需展示过多广告就可以获得相当不错的收入，这对展示空间十分有限的手机来说是极为关键的。

接下去，Facebook是否会把自己的整个商务系统在移动端复制？或者是借助移动端为社交网络的商业化展现更多可能性？这一切尚是未知数。不管如何，移动端广告开发的成功，意味着 Facebook 在移动端的商业化拓展上迈出了成功的第一步。

（原载于《天下网商·经理人》六月刊）

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