科技猎【ORIC Talk】钟鼎创投孙艳华：我为什么看好电商品牌？
【i天下网商注】相较于线下几十年甚至几百年的消费品品牌，电商品牌从创立至今最多也不超过10年，非常年轻，在早期的流量红利期，卖家的品牌意识普遍比较薄弱，08年淘宝商城的建立让部分卖家或主动或被动地转型，开始专注于产品和品牌，其中的佼佼者越来越趋近于线下成熟的品牌。专注于消费品投资的钟鼎创投合伙人孙艳华认为，这两年可以看作电商品牌的元年，在这时候出生或者还生存下来的电商品牌将有可能成为真正的“品牌”。
为什么你应该关注他的分享？
孙艳华，钟鼎创投合伙人
孙艳华曾任职于全球著名的战略咨询机构——波士顿咨询，服务的客户包括中国移动、阿迪达斯等，2006年今日资本创立初期，参与了创建该知名消费品投资基金的过程，2013年加入钟鼎，负责钟鼎以及宝洁校友会基金在消费品领域的投资，主导投资的消费项目包括钻石小鸟、都市丽人、汉恩动画、非否饰品等。
谁提问了分享嘉宾？
哥伦布电商总监 郑蒙
宝马汽车后电商经理 王博
小米科技 刘琪
i天下网商执行主编 吴梦
天下网商 顾佩
以下为互动实录，分享于2014/9/16
顾佩：您什么时候开始关注电商品牌？
孙艳华：我们07年开始关注电商品牌，当时我在今日资本的时候投资了钻石小鸟，算是半个电商品牌吧。
当时的感觉就是互联网卖东西将来会有很大的前景，另一方面，我们看到线下珠宝的效率实在太低，库存高，费用高，周转慢，但加价率高，线下珠宝零售消费者和品牌上都得不到好处，而互联网使得整个购买链条缩短，给双方创造价值，所以当时就投了。
顾佩：钻石小鸟这几年的发展，您怎么评价？
孙艳华：钻石小鸟前几年发展非常迅速，这几年处于适应层出不求的新平台和移动购物中，发展速度有所下降（当然一方面是基数大了），最近有交流他们有新的举措，很有可能再次启动高速发展。
顾佩：像钻石这样的高价、消费频率很低的商品上线后，在消费者端是否会遇到需求不足以及引流成本很高的问题？
孙艳华：钻石由于客单高，拉新成本还是可以接受的，但确实存在重复购买率的问题，这个需要品牌企业在产品延伸上做很好的布局，对企业是个挑战。
吴梦：很多人买东西都讲究眼见为实，特别是珠宝这样高价值的商品，上线后如何解决这个问题？
孙艳华：当时07年投钻石小鸟的时候“眼见为实”确实是个问题，所以小鸟在一些主要城市开了体验中心。但现在大家都习惯了网上购物，是否需要眼见已经不是最主要的问题。当然，还是有部分客户需要见的。
郑蒙：多少钱是国内年轻人目前的主力珠宝电商价格带。之前问了一个业内人说只有300到500?
孙艳华：纯线上销售的话，主流客单大概3000左右吧。300-500可能指的是配饰吧。
郑蒙：电商渠道的特征是什么？不能是减价和打折吧。奢侈品的特殊体验感怎么得到满足的？
孙艳华：电商渠道初期的标签是低价，通过低价让消费者产生兴趣而从线下转上来。但当这个渠道足够大，大家足够习惯时，低价就不是所有客户的共同诉求了，我认为这两年就是真正的电商品牌的元年。
线上做真正高端的奢侈品可能还需要一些时间，但普通的高端产品甚至轻奢产品都是很有可能的。线上其实可以给到客户的很好的体验，关键是足够用心足够有创意。
顾佩：怎么定义电商元年？
孙艳华：现在各个线上渠道的成本已经很高了，流量的红利基本告一段落，电商商家现在必须靠实实在在的品牌和产品能力取胜。这时候出生的、或者还生存下来的电商品牌将会是真正的“品牌”，未来他们才有可能向线下渗透，成为跨线上线下的品牌。所以我认为是元年。
顾佩：按照这一定义的话，孙总比较看好哪些品类？
孙艳华：母婴、家居等都有机会。其实我们对电商品牌很乐观，很多品类都有机会的。
顾佩：那么您觉得一个电商品牌可以称之为品牌要满足哪些条件？
孙艳华：品牌的最基本要求是有溢价，就是说你有本事卖得比别人贵，还能比别人卖得好。另外，你的品牌是有明确诉求和精神的。
未来电商平台上面一定是有相当多的线下上来的品牌，和相当一批互联网品牌共同构成的。每一次渠道的进步都会催生一批新的品牌，同时会促进部分老品牌的进步。当年KA渠道的兴起，连锁零售的兴起无不如此。
顾佩：从我们接触的案例来看，用心做产品的已经不少了，但真的能把品牌做起来的很少，或者说能把品牌做大的很少。
孙艳华：品牌需要坚持，有时候甚至牺牲短期的销量和利润。此外，我建议线上品牌的人要多跟线下做品牌的人交流和学习。
线上线下做品牌的机理是一样的，方式不同而已。线上的人对品牌机理理解得更深，同时又懂线上的消费者和线上运营，成功的可能性倍增。
顾佩：电商品牌需要补足的短板是什么?
孙艳华：每个电商品牌的短板不一样，我们接触下来相对普遍一些的是：1. 对品牌机理的理解，2.敢于坚持的精神
产品、网站的呈现等等只是品牌的表现形式，品牌的核心是跟客户之间的感情交流的信息，是客户心智中的形象。
我们看到有商家在拍照、文描和产品上花很多功夫，也取得了不错的销量，但在上升到跟客户的情感交流上没迈上去。这一点确实要向线下成熟的品牌学习！
电商对传统零售是个进化，但互联网还在不断进化，电商人需要有勇气、主动去拥抱变化，时刻保持一个学习的心，不光是电商圈的学习，也包括更大视野的学习。
（编辑/天下网商 顾佩，本文首发于i天下网商，转载请注明来源）
ORIC是一个以“分享启发变革”为核心理念的电商知识分享平台，目标是成为中国电商行业的TED，由行业权威媒体天下网商发起。关注ORIC，微信号：oric2013，每周一推送最新独家分享内容。
为什么你应该关注他的分享？
孙艳华，钟鼎创投合伙人
孙艳华曾任职于全球著名的战略咨询机构——波士顿咨询，服务的客户包括中国移动、阿迪达斯等，2006年今日资本创立初期，参与了创建该知名消费品投资基金的过程，2013年加入钟鼎，负责钟鼎以及宝洁校友会基金在消费品领域的投资，主导投资的消费项目包括钻石小鸟、都市丽人、汉恩动画、非否饰品等。
谁提问了分享嘉宾？
哥伦布电商总监 郑蒙
宝马汽车后电商经理 王博
小米科技 刘琪
i天下网商执行主编 吴梦
天下网商 顾佩
以下为互动实录，分享于2014/9/16
顾佩：您什么时候开始关注电商品牌？
孙艳华：我们07年开始关注电商品牌，当时我在今日资本的时候投资了钻石小鸟，算是半个电商品牌吧。
当时的感觉就是互联网卖东西将来会有很大的前景，另一方面，我们看到线下珠宝的效率实在太低，库存高，费用高，周转慢，但加价率高，线下珠宝零售消费者和品牌上都得不到好处，而互联网使得整个购买链条缩短，给双方创造价值，所以当时就投了。
顾佩：钻石小鸟这几年的发展，您怎么评价？
孙艳华：钻石小鸟前几年发展非常迅速，这几年处于适应层出不求的新平台和移动购物中，发展速度有所下降（当然一方面是基数大了），最近有交流他们有新的举措，很有可能再次启动高速发展。
顾佩：像钻石这样的高价、消费频率很低的商品上线后，在消费者端是否会遇到需求不足以及引流成本很高的问题？
孙艳华：钻石由于客单高，拉新成本还是可以接受的，但确实存在重复购买率的问题，这个需要品牌企业在产品延伸上做很好的布局，对企业是个挑战。
吴梦：很多人买东西都讲究眼见为实，特别是珠宝这样高价值的商品，上线后如何解决这个问题？
孙艳华：当时07年投钻石小鸟的时候“眼见为实”确实是个问题，所以小鸟在一些主要城市开了体验中心。但现在大家都习惯了网上购物，是否需要眼见已经不是最主要的问题。当然，还是有部分客户需要见的。
郑蒙：多少钱是国内年轻人目前的主力珠宝电商价格带。之前问了一个业内人说只有300到500?
孙艳华：纯线上销售的话，主流客单大概3000左右吧。300-500可能指的是配饰吧。
郑蒙：电商渠道的特征是什么？不能是减价和打折吧。奢侈品的特殊体验感怎么得到满足的？
孙艳华：电商渠道初期的标签是低价，通过低价让消费者产生兴趣而从线下转上来。但当这个渠道足够大，大家足够习惯时，低价就不是所有客户的共同诉求了，我认为这两年就是真正的电商品牌的元年。
线上做真正高端的奢侈品可能还需要一些时间，但普通的高端产品甚至轻奢产品都是很有可能的。线上其实可以给到客户的很好的体验，关键是足够用心足够有创意。
顾佩：怎么定义电商元年？
孙艳华：现在各个线上渠道的成本已经很高了，流量的红利基本告一段落，电商商家现在必须靠实实在在的品牌和产品能力取胜。这时候出生的、或者还生存下来的电商品牌将会是真正的“品牌”，未来他们才有可能向线下渗透，成为跨线上线下的品牌。所以我认为是元年。
顾佩：按照这一定义的话，孙总比较看好哪些品类？
孙艳华：母婴、家居等都有机会。其实我们对电商品牌很乐观，很多品类都有机会的。
顾佩：那么您觉得一个电商品牌可以称之为品牌要满足哪些条件？
孙艳华：品牌的最基本要求是有溢价，就是说你有本事卖得比别人贵，还能比别人卖得好。另外，你的品牌是有明确诉求和精神的。
未来电商平台上面一定是有相当多的线下上来的品牌，和相当一批互联网品牌共同构成的。每一次渠道的进步都会催生一批新的品牌，同时会促进部分老品牌的进步。当年KA渠道的兴起，连锁零售的兴起无不如此。
顾佩：从我们接触的案例来看，用心做产品的已经不少了，但真的能把品牌做起来的很少，或者说能把品牌做大的很少。
孙艳华：品牌需要坚持，有时候甚至牺牲短期的销量和利润。此外，我建议线上品牌的人要多跟线下做品牌的人交流和学习。
线上线下做品牌的机理是一样的，方式不同而已。线上的人对品牌机理理解得更深，同时又懂线上的消费者和线上运营，成功的可能性倍增。
顾佩：电商品牌需要补足的短板是什么?
孙艳华：每个电商品牌的短板不一样，我们接触下来相对普遍一些的是：1. 对品牌机理的理解，2.敢于坚持的精神
产品、网站的呈现等等只是品牌的表现形式，品牌的核心是跟客户之间的感情交流的信息，是客户心智中的形象。
我们看到有商家在拍照、文描和产品上花很多功夫，也取得了不错的销量，但在上升到跟客户的情感交流上没迈上去。这一点确实要向线下成熟的品牌学习！
电商对传统零售是个进化，但互联网还在不断进化，电商人需要有勇气、主动去拥抱变化，时刻保持一个学习的心，不光是电商圈的学习，也包括更大视野的学习。
（编辑/天下网商 顾佩，本文首发于i天下网商，转载请注明来源）
ORIC是一个以“分享启发变革”为核心理念的电商知识分享平台，目标是成为中国电商行业的TED，由行业权威媒体天下网商发起。关注ORIC，微信号：oric2013，每周一推送最新独家分享内容。