科技猎【起底聚美】聚美会成为下一个屈臣氏吗？ - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】在《为什么是聚美，它的增长动力在哪里？》一文中，我们对聚美优品的商业模式作了解析，我们发现作为一个电商渠道，从化妆品切入的聚美有着相当的优势。而从聚美的规模来看，2013年近60亿元的销售额也让聚美跻身化妆品渠道前列。两个优势叠加，聚美有机会成为网络版的屈臣氏吗？
文/天下网商 杨钦
之前我们对聚美的定位是“网络版的屈臣氏”，这种定位出于以下几方面的考虑。
首先，经销大品牌对绝大多数渠道商来说都不是能够产生良好盈利的好生意。这是一个最简单的渠道与品牌博弈的模型。一线品牌已经建立起了广泛的品牌知名度和影响力，它们在产业链上的博弈能力很强，这会从很大程度上限制下游渠道商的生存空间。在化妆品行业，这种店（品牌）大欺客（渠道）的现象尤为明显。
其次，化妆品是一个利润空间极大的行业，打趣的说法是“这是一个成本（生产成本）可以忽略不计的行业”。所以，当渠道积累起足够的消费者以后，他们有非常强的动力将这些用户导向自有品牌。
所以，屈臣氏很少销售一线化妆品品牌，而是主打国际国内的二三线品牌。因为面对二三线品牌，屈臣氏拥有更强的话语权，从而争取到更大的利润空间。同时，屈臣氏来自自有品牌的销售已占总营收的三分之一左右。两大因素合力使得屈臣氏可以长期保持着超过30%的毛利率。（注：屈臣氏集团还有超市和香水零售业务，可以推测其化妆品业务的毛利应该高于整体。）
但是从聚美目前的卖相来看，它离网络版屈臣氏的距离还很远。聚美依然在靠一线品牌树立形象，而且其中还有大量商品未获品牌授权。同时，聚美自有品牌的商品发展也不够壮大。
聚美的发展不免面临着重重困难，但是困难后面也面临着巨大的市场机会。
聚美的机会：消费者正往线上走
消费者的任何一个决策无非两个核心环节：买什么？在哪买？从国际品牌到本土品牌再到新兴网络品牌的品牌梯队解决了消费者买什么的问题，而商场、超市、专业店、电商网站等渠道则在争夺消费者的购买场景。
在化妆品的传统流通体系里面，商场和专业店是最重要的渠道，而专业店又是最近几年发展最为迅速的一个细分渠道。就在国内电子商务高速发展的这几年，化妆品行业的专营店也迎来了增长的爆发点，从国际连锁品牌屈臣氏、莎莎，到本土新兴连锁品牌娇兰佳人、亿莎美程，都在快速扩张。
但不可否认的一个大趋势是互联网正在占领越来越多的用户时间，消费也在跟随着这一趋势往线上转移。化妆品的流通渠道将形成怎样的格局？
屈臣氏的案例是行业的一个缩影。
截止到2007年底时，虽然屈臣氏进入中国市场已经十年有余，但屈臣氏的门店总数只有328家。但是，在接下来的2008年，屈臣氏新增店铺数就达到了82家。之后几家，屈臣氏的扩张步伐不断加快。2012年，屈臣氏净增门店375家。
在2012年以前，屈臣氏一直保持着较高的同店增长率，这也是线下传统零售行业的核心经营指标。但是，2012年，屈臣氏的该指标迅速回落到0.6%，几乎停止增长。这一现象也延续到了2013年。
于是，到了2013年，屈臣氏的新增门店数减少到了255家。而此前屈臣氏曾提出2016年将门店数扩张到3000家的目标。屈臣氏目前在中国市场共有1693家门店。在放缓扩张步伐以后，屈臣氏将很难实现其早期提出的扩张目标。
屈臣氏作为化妆品专营行业的佼佼者，其经营状况的恶化或许预示着化妆品传统流通渠道面临着发展瓶颈，用户往线上迁移的现象已经开始影响到传统渠道的经营，这是整个化妆品电商的行业性的机会。
品牌授权与自有品牌的想象化妆品的生产成本极低，产业链的主要成本集中在渠道环节。而电子商务在化妆品行业的服务成本很低，再加之产品标准化的特性，化妆品非常适合网购。
但另一方面，上游品牌商对电商的不接受阻碍着化妆品电商发展。化妆品是一个品牌导向的行业，品牌的态度决定了化妆品电商的短期走向。所以我们看到时至今日，聚美依然有大量商品未获授权。而在天猫美妆频道上线的国际大牌也只有十来个。
每一个品牌都对应着相应的目标客户群体，一线品牌的目标受众已经大规模上线了么？
这个问题很难正面回答。但可以肯定的是在如此庞大的网购用户里面，消费者的需求也是包罗万象。即使她们以前不是品牌的目标客户，但不代表将来不是。长期来看，决定商业形态的是用户的行为。
渠道同样存在着用户定位。与线下本土化妆品专营店凭借二三线品牌起步的做法不同，聚美早期利用一线品牌的号召力积累了种子用户，可以说这是聚美的基因。为了维护并扩大用户，聚美就需要扩大一线品牌的供给。所以，争取一线品牌的授权依然是聚美的重要课题。
好消息是化妆品品牌的上线进程正在快速推进。从早期本土品牌中的相宜本草线上走红，到本土一线品牌百雀羚，国际品牌欧莱雅上线，再到倩碧、娇韵诗开设天猫旗舰店，传统品牌对电商的接受度正在提高。据息，雅诗兰黛的天猫旗舰店正在紧锣密鼓的筹备中。作为最具代表性的一线品牌，雅诗兰黛的上线有可能会成为行业的一个引爆点。
而适时导入二三线品牌和自有品牌则是聚美盈利的关键，二三线品牌更容易获得授权，这有可能成为聚美“洗白”的突破点。
实际上，聚美全平台的客单价只有150元左右，这顶多只能勉强算个二三线品牌的价位。我们不妨推测，掩藏在大品牌华丽的外表之下的聚美，其实已经悄然的将根基转移到了二三线品牌上。
至于自有品牌，聚美目前虽然推进得较慢，但长期来看想象空间颇大。
所以说，品牌授权和自有品牌依然是聚美值得期待的想象点。但是聚美面临的竞争也不容小视。品牌上线后的官方自有渠道、其他电商平台如天猫、特色销售渠道如唯品会、大量的互联网新兴品牌等都会对聚美的业务造成挤压。
对聚美来说，需要验证的无非两方面：人和货。用户是聚美的根基，只要用户能够持续的滚雪球式增长，聚美可以施展的空间就会越来越大。至于授权，这只是现阶段聚美业务的一个有力保障，而自有品牌则可以看作是平台流量最高效的一种变现方式。
且行且验证。
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“起底聚美”专题包含如下文章：
《为什么是聚美，它的增长动力在哪里？》
《聚美会成为下一个屈臣氏吗？》
文/天下网商 杨钦
首先，经销大品牌对绝大多数渠道商来说都不是能够产生良好盈利的好生意。这是一个最简单的渠道与品牌博弈的模型。一线品牌已经建立起了广泛的品牌知名度和影响力，它们在产业链上的博弈能力很强，这会从很大程度上限制下游渠道商的生存空间。在化妆品行业，这种店（品牌）大欺客（渠道）的现象尤为明显。
其次，化妆品是一个利润空间极大的行业，打趣的说法是“这是一个成本（生产成本）可以忽略不计的行业”。所以，当渠道积累起足够的消费者以后，他们有非常强的动力将这些用户导向自有品牌。
所以，屈臣氏很少销售一线化妆品品牌，而是主打国际国内的二三线品牌。因为面对二三线品牌，屈臣氏拥有更强的话语权，从而争取到更大的利润空间。同时，屈臣氏来自自有品牌的销售已占总营收的三分之一左右。两大因素合力使得屈臣氏可以长期保持着超过30%的毛利率。（注：屈臣氏集团还有超市和香水零售业务，可以推测其化妆品业务的毛利应该高于整体。）
但是从聚美目前的卖相来看，它离网络版屈臣氏的距离还很远。聚美依然在靠一线品牌树立形象，而且其中还有大量商品未获品牌授权。同时，聚美自有品牌的商品发展也不够壮大。
聚美的发展不免面临着重重困难，但是困难后面也面临着巨大的市场机会。
聚美的机会：消费者正往线上走
消费者的任何一个决策无非两个核心环节：买什么？在哪买？从国际品牌到本土品牌再到新兴网络品牌的品牌梯队解决了消费者买什么的问题，而商场、超市、专业店、电商网站等渠道则在争夺消费者的购买场景。
在化妆品的传统流通体系里面，商场和专业店是最重要的渠道，而专业店又是最近几年发展最为迅速的一个细分渠道。就在国内电子商务高速发展的这几年，化妆品行业的专营店也迎来了增长的爆发点，从国际连锁品牌屈臣氏、莎莎，到本土新兴连锁品牌娇兰佳人、亿莎美程，都在快速扩张。
但不可否认的一个大趋势是互联网正在占领越来越多的用户时间，消费也在跟随着这一趋势往线上转移。化妆品的流通渠道将形成怎样的格局？
屈臣氏的案例是行业的一个缩影。
截止到2007年底时，虽然屈臣氏进入中国市场已经十年有余，但屈臣氏的门店总数只有328家。但是，在接下来的2008年，屈臣氏新增店铺数就达到了82家。之后几家，屈臣氏的扩张步伐不断加快。2012年，屈臣氏净增门店375家。
在2012年以前，屈臣氏一直保持着较高的同店增长率，这也是线下传统零售行业的核心经营指标。但是，2012年，屈臣氏的该指标迅速回落到0.6%，几乎停止增长。这一现象也延续到了2013年。
于是，到了2013年，屈臣氏的新增门店数减少到了255家。而此前屈臣氏曾提出2016年将门店数扩张到3000家的目标。屈臣氏目前在中国市场共有1693家门店。在放缓扩张步伐以后，屈臣氏将很难实现其早期提出的扩张目标。
屈臣氏作为化妆品专营行业的佼佼者，其经营状况的恶化或许预示着化妆品传统流通渠道面临着发展瓶颈，用户往线上迁移的现象已经开始影响到传统渠道的经营，这是整个化妆品电商的行业性的机会。
品牌授权与自有品牌的想象化妆品的生产成本极低，产业链的主要成本集中在渠道环节。而电子商务在化妆品行业的服务成本很低，再加之产品标准化的特性，化妆品非常适合网购。
但另一方面，上游品牌商对电商的不接受阻碍着化妆品电商发展。化妆品是一个品牌导向的行业，品牌的态度决定了化妆品电商的短期走向。所以我们看到时至今日，聚美依然有大量商品未获授权。而在天猫美妆频道上线的国际大牌也只有十来个。
每一个品牌都对应着相应的目标客户群体，一线品牌的目标受众已经大规模上线了么？
这个问题很难正面回答。但可以肯定的是在如此庞大的网购用户里面，消费者的需求也是包罗万象。即使她们以前不是品牌的目标客户，但不代表将来不是。长期来看，决定商业形态的是用户的行为。
渠道同样存在着用户定位。与线下本土化妆品专营店凭借二三线品牌起步的做法不同，聚美早期利用一线品牌的号召力积累了种子用户，可以说这是聚美的基因。为了维护并扩大用户，聚美就需要扩大一线品牌的供给。所以，争取一线品牌的授权依然是聚美的重要课题。
好消息是化妆品品牌的上线进程正在快速推进。从早期本土品牌中的相宜本草线上走红，到本土一线品牌百雀羚，国际品牌欧莱雅上线，再到倩碧、娇韵诗开设天猫旗舰店，传统品牌对电商的接受度正在提高。据息，雅诗兰黛的天猫旗舰店正在紧锣密鼓的筹备中。作为最具代表性的一线品牌，雅诗兰黛的上线有可能会成为行业的一个引爆点。
而适时导入二三线品牌和自有品牌则是聚美盈利的关键，二三线品牌更容易获得授权，这有可能成为聚美“洗白”的突破点。
实际上，聚美全平台的客单价只有150元左右，这顶多只能勉强算个二三线品牌的价位。我们不妨推测，掩藏在大品牌华丽的外表之下的聚美，其实已经悄然的将根基转移到了二三线品牌上。
至于自有品牌，聚美目前虽然推进得较慢，但长期来看想象空间颇大。
所以说，品牌授权和自有品牌依然是聚美值得期待的想象点。但是聚美面临的竞争也不容小视。品牌上线后的官方自有渠道、其他电商平台如天猫、特色销售渠道如唯品会、大量的互联网新兴品牌等都会对聚美的业务造成挤压。
对聚美来说，需要验证的无非两方面：人和货。用户是聚美的根基，只要用户能够持续的滚雪球式增长，聚美可以施展的空间就会越来越大。至于授权，这只是现阶段聚美业务的一个有力保障，而自有品牌则可以看作是平台流量最高效的一种变现方式。
且行且验证。
（本文首发于i天下网商，所有转载请注明作者和来源）
“起底聚美”专题包含如下文章：
《为什么是聚美，它的增长动力在哪里？》
《聚美会成为下一个屈臣氏吗？》