科技猎【阿里3·8生活节战略解析】阿里O2O：不玩地推，基于平台做开放 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】在这次阿里3·8生活节中，一个最大的亮点就是不少线下实体商家的参与。而且按照阿里的规划，合作的商家会越来越多。那在这种背景下，阿里如何与商家协商？具体到业务上又如何与商家实现合作？在发布会上，阿里巴巴O2O事业部总经理逸方和来自银乐迪、小南国、银泰的商家代表做了分享。
整理/i天下网商 潘大沫
阿里O2O的线下推广计划
记者：想问一下阿里O2O负责人逸方，生活消费是一个非常大的领域，阿里马上全线推进，还是有重点的吧？另外生活消费涉及商家非常多，传统意义上需要非常多线下地推团队，你们的团队建设大概是什么样的进展和计划？
逸方：线下场景确实非常多，我们在内部梳理时已经不下十二个场景，有些创新场景就更加零碎。如果不按照节奏来打的话，确实没法操作。今天我们看到跟老百姓较相关的几件事，就是衣食住行。除了在住上推进节奏还有点慢之外，衣，我们理解为商场购物、线上购物。吃就不用说了，餐饮肯定是刚需。休闲娱乐，要去唱歌、看电影，这些也都是刚需。还有一个出行，打车、坐飞机、出去旅游。包括便利店、商场，这些场景肯定都是第一优先级，很快就会看到阿里在跟商家尝试的诸多新模式。
除这些之外，医疗、教育，校园一卡通等创新性的支付，包括校园周边的吃喝玩乐、餐饮娱乐，慢慢在阿里O2O计划的第二阶段就会看到。
关于组织保障的问题，人海战术的确已经过时了，可能搞物流还需要弄几千人、万人的地推。可能初期还需要地推，但长远来看，阿里更希望不依赖人海战术，而是依赖一种互赢、共赢的产品运营机制，能够发动合作伙伴。因为阿里是一个开放平台，我们欢迎所有线上线下商家参与进来，基于一种比较好的合作机制，能够给大家能动性、主动性和自运营。
举很简单的一个例子，基于公众账号吸引会员，对应会员定向发送红包，发送优惠，广播最新的活动，以及发布这些消息和优惠券都能够基于淘系消费者的地理位置，做附近的发现、探索和推送，就是突破了一对一的概念，可以帮商家挖新。我们不光可以做管理老会员，还能做新会员的吸纳和引导。
我们会扩充组织保障的团队加盟，但是我们更看重的是一种合作机制，一种产品运营的理念。
商家说：与阿里合作的初衷
记者：问一下两位商家，你们与阿里合作的初衷是什么，未来会不会有进一步合作的计划？
银乐迪朱总：我们银乐迪最早跟淘宝合作是在去年6月份，在淘宝上开了一个银乐迪旗舰店。我们是所有KTV行业第一家在淘宝上开店。很多人问我们为什么KTV行业想到在淘宝上开店？为什么做团购呢？这个问题问得非常好。如果在团购上买到KTV的券，是把整个页面拉下来，所有的KTV行业都在里面，会造成恶性竞争，所有的KTV都在比价格。去把我们KTV比服务，比装修，比出品，比歌库，把这些全部降低了，最后变成大家都在比价格。我在淘宝上开一个属于自己的旗舰店，我比的是品牌，顾客寻找的是银乐迪这三个字。我可以把我的品牌越做越好，而不是一味的去参加团购，把价格降下来，服务品质下降。
我这个淘宝店从去年6月份正式上线，那时候淘宝还没有正式帮我们KTV行业做宣传。我在半年时间自来客已经开到两个皇冠，好评率非常高。这就说明KTV行业应该在淘宝开一个属于自己品牌的店，是有市场的。
小南国张总：餐饮和淘宝的合作，从我们的品牌来看，我们已经有两部分的合作。第一个是这一轮活动里面大家看得到的与各个品牌的餐厅的O2O合作，我们这次在四个城市有34家店参与了三八活动。另外一块可能大家关注度稍微低一点，我们在天猫上开设了B2C专卖店，这是我们集团一个新业务。
讲到和淘宝合作的目的所在，我们整个集团和董事长预期很高，餐饮对自己行业的判断，我们认为跟互联网有三个时代，第一个时代已经过去了，互不相干。过去如果把餐厅和互联网放到一起，一般顾客都会觉得扯淡。餐厅就是要做好服务，跟互联网不会有关，尤其像我们这样中高端定位的小南国。
第二个时代正在发生，我们被互联网这个不断的影响。除了麦当劳这样的快餐会有铺天盖地的广告以外，中餐行业没有合适的营销渠道，这就是逸方讲到的互联网营销概念。我们通过互联网已经有一些试水，可以把顾客通过较低效率的营销凝聚起来，而且也能知道我们的顾客去了哪几个品牌店消费，他的动机是什么，他支付方式是什么，这是互联网开始对我们产生影响的阶段。
我们也希望走到第三个阶段，我们和互联网共同为这个垂直产业提供一些解决方案。作为职业经理人，我们看到餐饮行业其实有很多问题要解决，不仅是营销，也有物流方面的，也有支付端的，包括会员管理，所以我们希望能够通过近几年的O2O各行各业的不断努力，作为商家，作为产业从业者和互联网企业深度合作，这是我们最终目的。
阿里如何与商家具体合作？
记者：上次见到逸方还是去年双11的O2O项目沟通会上，当时我的感受是很多传统线下商业之所以跟阿里合作搞双11，是看中了线上流量，现在我觉得很多传统商业最看重的是盘活自己的流量，怎么样把它的用户变成黏性用户，怎么样知道它的用户是什么个性，并给他提供精准营销。在这一块，阿里怎么帮助商家实现？另一方面，银泰与阿里合作之后有没有深经验？
银泰谢总：去年我们跟天猫、支付宝签订O2O战略合作以后，带来很大的几个变化。第一个变化，我们整个银泰人，包括银泰各级管理层和银泰员工发生很深的触动。原来互联网，大家理解中跟实体门店是竞争对手，你死我活的关系，后来合体以后变成小怪兽，未来银泰也有可能变得很互联网，互联网也变得很接地气。最终带来一个很大的结果，对于银泰自己内部员工来讲，会发现我们会更好的认知客户，有更好的管道跟用户接触，我们对用户的识别、服务能力更强。这是第一个变化。
第二个变化，我们自己感觉到在实体门店经营过程中，以前的做法太粗放，无论是对于经营环节中会员卡的重复使用，还是对商品进一步的上新认知，我们发现如果跟互联网紧密合作以后，能够提升内部精细化管理能力，包括对客户的管理能力。所以对我们自己来讲也是一个内升的经营需要。
第三个，我们跟包括阿里在内的合作伙伴一起，创新了很多服务体验，包括以手机淘宝进行收银等。最后的结果是，我们用户比以前感受更简单，更快捷，后续我们也还会一起跟逸方研究。
逸方：谢总说的很全面，也代表一些商家的声音。我们认为首先帮助商家跟老会员进行联动和管理。对很多餐饮商家来说，每天过来吃饭的人有很多，一个桌返六七次，一个桌上又有三个以上的人吃饭，那他们到底是谁？还会不会再来？以前老顾客之间的沟通全靠短信、电话，现在有了微淘，或者手机钱包里的广播。我们认为光有这些还不够，老会员怎么运营，方向是往黏性上靠，回头率上走。如果没有新血液进来，没有把新会员变成老会员的过程，对于线下的零售商业而言还是远远不够的，那玩来玩去都是自己的。
但是很多传统商业的伙伴还局限在拼一个码，只要一扫，关注会员，就可以拉来多少新会员，其实来的也还都是老会员。
以后我们不分线上线下，从今天开始，只要能够关注到你的微淘公众账号，愿意接受信息，并且到店享受消费，我们认为就应该服务好，最重要的是用什么服务给到消费者。消费者体验不是给几个优惠券就完了，而是从选择产品再到售价都会给他一个消费感知，再到支付和会员折扣、优惠，在一体化支付的时候能核销掉，不需要再让他自己去算帐，这是我们未来追求的极致目标。
今天三八节时间比较紧，有部分的合作伙伴能做到，也有部分还在摸索过程中，我们想扎扎实实一步一步来。比如你到杭州去在小便利店里面买东西，你今天就会发现有一个翻天覆地的变化，我每天早上去买一个包子，一碗好炖12块钱，我以前就得掏钱付钱。一张纸币2.6万细菌，今天不用了，我掏着手机钱包，条形码一放，那边扫码枪一扫，支付成功我还得五块钱红包。对消费者而言已经发生了翻天覆地的变化。而对于我们企业来讲，对他的导购人员、销售人员、系统上稍做改造，甚至不做改造的情况下，就能给消费者带来好的体验。
但是未来一定要改造，你看谢总憔悴的，就是被我们O2O折腾的，因为特别不容易。O2O这件事情真的不容易。我们上半身、下半身结合完之后，发现这里头有很多利益冲突，中央跟门店的利益冲突，商场跟专柜的利益冲突，老板跟导购员的利益冲突。什么叫老板跟导购员的利益冲突？导购员是很关键的，他是跟消费者接触的店面，以前是坐在那，卖鞋的两个姑娘聊，来了一个顾客，你好。以后不行了，哪那么轻松，24小时上班，上班的时候伺候好店里的顾客，下班之后利用导购员的营销工具一一对应服务好顾客，一个人伺候好一百个顾客。你去了解一下美邦，了解一下GXG，了解一下爱慕，这些正在积极跟我们合作的O2O品牌，三到五个亿的成交里已经有新增的O2O成交。
我们要改变的事情或许可能今天还看不到，或者因地理位置的局限，或者现在我们做的速度还不够快，还没有给大家呈现出来万马奔腾的状态，但是给我们一点时间，这件事情不像我们搞一场营销活动和双十一这么容易，它涉及到传统产业的升级，里面很多利益的再分配，角色分工的改造，不是一件很容易的事情。
阿里如何跟线下商户的长期合作是什么？
记者：刚才魄天也说了，阿里跟商家是一个长效合作机制，不只是3月8号这一天，除了3月8号这一天之外，长效的合作机制都有哪些？商场的商户是用什么样的形式来入驻手机淘宝？
逸方：长效的合作就是刚才提到的战略O2O合作。简单来讲，除了营销，会员打通，CRM的管理，数据的精准分析，会员的精准营销和定投，营销工具综合使用。
我们原来线上有很多综合营销工具使用，减免、满赠，充分用在活动上，尤其是会员精准管理上。今天我有一种感受，实物类的商品也好，虚拟的服务也好，都可以把它看成商品，未来商品库的打通，我指的打通是线上线下的打通，店与店之间的打通。
小南国这次会有34家门店参加，门店与门店之间的服务打通。对于银泰来讲，百货类的统一收银原来不控货，今天已经把所有的商品库全打通了，这个不得了。为什么？你可以知道这一单谁买的，买了什么，动消率怎么样。以后不用说别的，招商就要做到天猫搜索引擎排序的机制，不再是谁给钱，就给谁开专柜，卖不出去的也给，最后导致动效比下降，这是完全颠覆式的合作方式。
所以O2O能够给大家带来的是：我们原来一直强调传统零售的三素人、货、场，今天都会通过O2O的策略变得电子化、移动化、商务化。以前人都是分散在不同的线上线下，今天有了移动互联网，有了O2O，已经不局限线上线下，所有老会员、新会员，全部都能够精准的管理起来，营销起来；而你的货无论分在天猫旗舰店，还是A门店、B门店，最后都打通了，门店之间的智能调货，服务也都可以很好滴管理。会员的信息流、定单流、交易流，全部配成一体。
上次见王府井百货的刘总，他就跟我说王府井今年的经营策略是多渠道经营，多渠道管理。我相信所有零售百货都是这样，银泰更是这样，走在很前面，新世界也是这样，都在探索整个传统零售产业中，基于O2O和用户联网策略下的移动商务解决方案和解决思路。最终极的目标是给消费者带来更好的体验，首先体验的前提是你得懂消费者是谁，他想要什么，才能提供针对性的服务。
（本文首发于i天下网商，所有转载请注明作者和来源）
整理/i天下网商 潘大沫
阿里O2O的线下推广计划
记者：想问一下阿里O2O负责人逸方，生活消费是一个非常大的领域，阿里马上全线推进，还是有重点的吧？另外生活消费涉及商家非常多，传统意义上需要非常多线下地推团队，你们的团队建设大概是什么样的进展和计划？
逸方：线下场景确实非常多，我们在内部梳理时已经不下十二个场景，有些创新场景就更加零碎。如果不按照节奏来打的话，确实没法操作。今天我们看到跟老百姓较相关的几件事，就是衣食住行。除了在住上推进节奏还有点慢之外，衣，我们理解为商场购物、线上购物。吃就不用说了，餐饮肯定是刚需。休闲娱乐，要去唱歌、看电影，这些也都是刚需。还有一个出行，打车、坐飞机、出去旅游。包括便利店、商场，这些场景肯定都是第一优先级，很快就会看到阿里在跟商家尝试的诸多新模式。
除这些之外，医疗、教育，校园一卡通等创新性的支付，包括校园周边的吃喝玩乐、餐饮娱乐，慢慢在阿里O2O计划的第二阶段就会看到。
关于组织保障的问题，人海战术的确已经过时了，可能搞物流还需要弄几千人、万人的地推。可能初期还需要地推，但长远来看，阿里更希望不依赖人海战术，而是依赖一种互赢、共赢的产品运营机制，能够发动合作伙伴。因为阿里是一个开放平台，我们欢迎所有线上线下商家参与进来，基于一种比较好的合作机制，能够给大家能动性、主动性和自运营。
举很简单的一个例子，基于公众账号吸引会员，对应会员定向发送红包，发送优惠，广播最新的活动，以及发布这些消息和优惠券都能够基于淘系消费者的地理位置，做附近的发现、探索和推送，就是突破了一对一的概念，可以帮商家挖新。我们不光可以做管理老会员，还能做新会员的吸纳和引导。
我们会扩充组织保障的团队加盟，但是我们更看重的是一种合作机制，一种产品运营的理念。
商家说：与阿里合作的初衷
记者：问一下两位商家，你们与阿里合作的初衷是什么，未来会不会有进一步合作的计划？
银乐迪朱总：我们银乐迪最早跟淘宝合作是在去年6月份，在淘宝上开了一个银乐迪旗舰店。我们是所有KTV行业第一家在淘宝上开店。很多人问我们为什么KTV行业想到在淘宝上开店？为什么做团购呢？这个问题问得非常好。如果在团购上买到KTV的券，是把整个页面拉下来，所有的KTV行业都在里面，会造成恶性竞争，所有的KTV都在比价格。去把我们KTV比服务，比装修，比出品，比歌库，把这些全部降低了，最后变成大家都在比价格。我在淘宝上开一个属于自己的旗舰店，我比的是品牌，顾客寻找的是银乐迪这三个字。我可以把我的品牌越做越好，而不是一味的去参加团购，把价格降下来，服务品质下降。
我这个淘宝店从去年6月份正式上线，那时候淘宝还没有正式帮我们KTV行业做宣传。我在半年时间自来客已经开到两个皇冠，好评率非常高。这就说明KTV行业应该在淘宝开一个属于自己品牌的店，是有市场的。
小南国张总：餐饮和淘宝的合作，从我们的品牌来看，我们已经有两部分的合作。第一个是这一轮活动里面大家看得到的与各个品牌的餐厅的O2O合作，我们这次在四个城市有34家店参与了三八活动。另外一块可能大家关注度稍微低一点，我们在天猫上开设了B2C专卖店，这是我们集团一个新业务。
讲到和淘宝合作的目的所在，我们整个集团和董事长预期很高，餐饮对自己行业的判断，我们认为跟互联网有三个时代，第一个时代已经过去了，互不相干。过去如果把餐厅和互联网放到一起，一般顾客都会觉得扯淡。餐厅就是要做好服务，跟互联网不会有关，尤其像我们这样中高端定位的小南国。
第二个时代正在发生，我们被互联网这个不断的影响。除了麦当劳这样的快餐会有铺天盖地的广告以外，中餐行业没有合适的营销渠道，这就是逸方讲到的互联网营销概念。我们通过互联网已经有一些试水，可以把顾客通过较低效率的营销凝聚起来，而且也能知道我们的顾客去了哪几个品牌店消费，他的动机是什么，他支付方式是什么，这是互联网开始对我们产生影响的阶段。
我们也希望走到第三个阶段，我们和互联网共同为这个垂直产业提供一些解决方案。作为职业经理人，我们看到餐饮行业其实有很多问题要解决，不仅是营销，也有物流方面的，也有支付端的，包括会员管理，所以我们希望能够通过近几年的O2O各行各业的不断努力，作为商家，作为产业从业者和互联网企业深度合作，这是我们最终目的。
阿里如何与商家具体合作？
记者：上次见到逸方还是去年双11的O2O项目沟通会上，当时我的感受是很多传统线下商业之所以跟阿里合作搞双11，是看中了线上流量，现在我觉得很多传统商业最看重的是盘活自己的流量，怎么样把它的用户变成黏性用户，怎么样知道它的用户是什么个性，并给他提供精准营销。在这一块，阿里怎么帮助商家实现？另一方面，银泰与阿里合作之后有没有深经验？
银泰谢总：去年我们跟天猫、支付宝签订O2O战略合作以后，带来很大的几个变化。第一个变化，我们整个银泰人，包括银泰各级管理层和银泰员工发生很深的触动。原来互联网，大家理解中跟实体门店是竞争对手，你死我活的关系，后来合体以后变成小怪兽，未来银泰也有可能变得很互联网，互联网也变得很接地气。最终带来一个很大的结果，对于银泰自己内部员工来讲，会发现我们会更好的认知客户，有更好的管道跟用户接触，我们对用户的识别、服务能力更强。这是第一个变化。
第二个变化，我们自己感觉到在实体门店经营过程中，以前的做法太粗放，无论是对于经营环节中会员卡的重复使用，还是对商品进一步的上新认知，我们发现如果跟互联网紧密合作以后，能够提升内部精细化管理能力，包括对客户的管理能力。所以对我们自己来讲也是一个内升的经营需要。
第三个，我们跟包括阿里在内的合作伙伴一起，创新了很多服务体验，包括以手机淘宝进行收银等。最后的结果是，我们用户比以前感受更简单，更快捷，后续我们也还会一起跟逸方研究。
逸方：谢总说的很全面，也代表一些商家的声音。我们认为首先帮助商家跟老会员进行联动和管理。对很多餐饮商家来说，每天过来吃饭的人有很多，一个桌返六七次，一个桌上又有三个以上的人吃饭，那他们到底是谁？还会不会再来？以前老顾客之间的沟通全靠短信、电话，现在有了微淘，或者手机钱包里的广播。我们认为光有这些还不够，老会员怎么运营，方向是往黏性上靠，回头率上走。如果没有新血液进来，没有把新会员变成老会员的过程，对于线下的零售商业而言还是远远不够的，那玩来玩去都是自己的。
但是很多传统商业的伙伴还局限在拼一个码，只要一扫，关注会员，就可以拉来多少新会员，其实来的也还都是老会员。
以后我们不分线上线下，从今天开始，只要能够关注到你的微淘公众账号，愿意接受信息，并且到店享受消费，我们认为就应该服务好，最重要的是用什么服务给到消费者。消费者体验不是给几个优惠券就完了，而是从选择产品再到售价都会给他一个消费感知，再到支付和会员折扣、优惠，在一体化支付的时候能核销掉，不需要再让他自己去算帐，这是我们未来追求的极致目标。
今天三八节时间比较紧，有部分的合作伙伴能做到，也有部分还在摸索过程中，我们想扎扎实实一步一步来。比如你到杭州去在小便利店里面买东西，你今天就会发现有一个翻天覆地的变化，我每天早上去买一个包子，一碗好炖12块钱，我以前就得掏钱付钱。一张纸币2.6万细菌，今天不用了，我掏着手机钱包，条形码一放，那边扫码枪一扫，支付成功我还得五块钱红包。对消费者而言已经发生了翻天覆地的变化。而对于我们企业来讲，对他的导购人员、销售人员、系统上稍做改造，甚至不做改造的情况下，就能给消费者带来好的体验。
但是未来一定要改造，你看谢总憔悴的，就是被我们O2O折腾的，因为特别不容易。O2O这件事情真的不容易。我们上半身、下半身结合完之后，发现这里头有很多利益冲突，中央跟门店的利益冲突，商场跟专柜的利益冲突，老板跟导购员的利益冲突。什么叫老板跟导购员的利益冲突？导购员是很关键的，他是跟消费者接触的店面，以前是坐在那，卖鞋的两个姑娘聊，来了一个顾客，你好。以后不行了，哪那么轻松，24小时上班，上班的时候伺候好店里的顾客，下班之后利用导购员的营销工具一一对应服务好顾客，一个人伺候好一百个顾客。你去了解一下美邦，了解一下GXG，了解一下爱慕，这些正在积极跟我们合作的O2O品牌，三到五个亿的成交里已经有新增的O2O成交。
我们要改变的事情或许可能今天还看不到，或者因地理位置的局限，或者现在我们做的速度还不够快，还没有给大家呈现出来万马奔腾的状态，但是给我们一点时间，这件事情不像我们搞一场营销活动和双十一这么容易，它涉及到传统产业的升级，里面很多利益的再分配，角色分工的改造，不是一件很容易的事情。
阿里如何跟线下商户的长期合作是什么？
记者：刚才魄天也说了，阿里跟商家是一个长效合作机制，不只是3月8号这一天，除了3月8号这一天之外，长效的合作机制都有哪些？商场的商户是用什么样的形式来入驻手机淘宝？
逸方：长效的合作就是刚才提到的战略O2O合作。简单来讲，除了营销，会员打通，CRM的管理，数据的精准分析，会员的精准营销和定投，营销工具综合使用。
我们原来线上有很多综合营销工具使用，减免、满赠，充分用在活动上，尤其是会员精准管理上。今天我有一种感受，实物类的商品也好，虚拟的服务也好，都可以把它看成商品，未来商品库的打通，我指的打通是线上线下的打通，店与店之间的打通。
小南国这次会有34家门店参加，门店与门店之间的服务打通。对于银泰来讲，百货类的统一收银原来不控货，今天已经把所有的商品库全打通了，这个不得了。为什么？你可以知道这一单谁买的，买了什么，动消率怎么样。以后不用说别的，招商就要做到天猫搜索引擎排序的机制，不再是谁给钱，就给谁开专柜，卖不出去的也给，最后导致动效比下降，这是完全颠覆式的合作方式。
所以O2O能够给大家带来的是：我们原来一直强调传统零售的三素人、货、场，今天都会通过O2O的策略变得电子化、移动化、商务化。以前人都是分散在不同的线上线下，今天有了移动互联网，有了O2O，已经不局限线上线下，所有老会员、新会员，全部都能够精准的管理起来，营销起来；而你的货无论分在天猫旗舰店，还是A门店、B门店，最后都打通了，门店之间的智能调货，服务也都可以很好滴管理。会员的信息流、定单流、交易流，全部配成一体。
上次见王府井百货的刘总，他就跟我说王府井今年的经营策略是多渠道经营，多渠道管理。我相信所有零售百货都是这样，银泰更是这样，走在很前面，新世界也是这样，都在探索整个传统零售产业中，基于O2O和用户联网策略下的移动商务解决方案和解决思路。最终极的目标是给消费者带来更好的体验，首先体验的前提是你得懂消费者是谁，他想要什么，才能提供针对性的服务。
（本文首发于i天下网商，所有转载请注明作者和来源）
