王牌正规军“招安”野战游击队？——解码宝洁专营店 – i天下网商

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止不住的专营店

首先我们来看看国内化妆品专营店的现状，在2000～2010年，国外大牌基本都在拼命地兼并国产品牌，在销售渠道上走分销商渠道和商超渠道。然而在化妆品行业飞跃发展的10年里，中国本土化妆品企业也进行了几轮生死淘汰。该兼并的已经被兼并，该淘汰的已经被淘汰，活下来的都是本土比较有风格的一些化妆品品牌。这些品牌有两大惊人相似之处：一是主力在三四线城市，走的是农村包围城市；二是在做专营店。

提起专营店，在三四线城市奋斗的行业精英们一定深有感触，这几年不仅仅是县城的大街小巷，就是乡镇上的专营店也不在少数。有业内专家说国内的化妆品专营店其实已经在30万家以上，但那是保守估计，按照业内营销精英的话夸张点来说怕是店面早过百万数了。其实大量店面存在于三四线城市是必然的结果。

中国市场上最深刻最值得研究的一个话题就是三四线城市的崛起，忽略了这个市场话题将是任何一个企业的巨大损失。近年国家的城镇化建设使得三四线城市变得更适宜居住。蓬勃的房地产市场使得全国的乡镇地域经济活跃，这个经济活跃最关键的不是个体而是总体和均量。或许现在乡镇人买东西还是看价格，但是现在能接受这个价格的人数比以前不知翻了多少倍。

举一些社会现实例子，2006年开春，上海的人才招聘会场上人山人海，2012年开春，尽管看起来人山人海，但是总体比2006年相差几倍。在杭州、苏州的很多人力市场，2006年以前能看到的人山人海现象现在几乎已经消失。2006年以前，走在陕西的各个高速低速公路上还能看到传统的单层砖瓦房，现在看到的都是多层的小楼房。走进西安的郊区调研一下，你会发现网上购物和有线电视成了村里人的基本生活指标。买衣服已经不局限于地摊，越来越多的村里人都是直接进专卖店。

众多的现象都说明一个问题，昔日的打工人群已经有很大一部分回流到内地，人流就是资金流。位居专营店老大的屈臣氏无疑深刻意识到这点，号称2000家店面的屈臣氏在三级市场的比重让同行吃惊，奉行几十到几百元中低档产品的价格策略就是屈臣氏对现在中国市场的认同。现在回过头来看宝洁的专营店之举，说明宝洁对中国的巨大现实也深有感触了，对专营店在中国的影响力也有了全新的看法。未来的专营店将是化妆品行业的增长亮点，尤其是三四线城市的专营店最值得业内人士关注。

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化妆品的新“江湖”

尽管三四线城市的专营店数量激增，但是经过调查就会发现，店面虽多，但是经营的更多是杂牌，真正的品牌联合店少之又少。这些所谓的杂牌其实也是五花八门的国产品牌。

在这样的终端专营店，一个很奇怪又很正常的问题出现了，像宝洁这样的国际化大品牌，专营店老总对其感兴趣的却不多，因为利润低。就像网上流传的行业精英说宝洁对专营店的利润贡献不如国内同行，宝洁缺少一种化妆品江湖的范儿，你身在江湖却不像江湖人，这种现象在很多行业都有，比如医药保健品行业。但市场是博弈的，消费者最终追求的是物美价廉性价比，这种现象在不知不觉中将会被改变，决定品牌命运的不是渠道，也不是品牌，而最终是消费者认同。

拿医药保健品行业为例，很多新一代消费者买一种药不是你家有我就买，除了看品牌，买之前连产品功效和口碑都要百度一下，毕竟手里拿的都是智能手机，可以随时随地上网查。

化妆品专营店发展趋势逐渐明朗：第一阶段，依靠人情卖货；第二阶段，依靠装修和包装的表象卖货；第三阶段，依靠专业的美容服务卖货；第四阶段，专业的美容服务外加性价比较高的品牌产品。当产品的性价比差别不大，人们收入水平不高的时候会选择低价的不知名品牌，但是一旦个人收入高了或者某些产品的效果差别明显，消费者会毫不犹豫地换品牌换商家。尽管性价比低的杂牌化妆品专营店现在活得还不错，但是竞争愈加激烈，生死淘汰只在几年时间。

目前宝洁进入专营店领域，刚开始可能因利润低不被认可，这也仅是一些眼光短浅的行为。假如宝洁适当增大专营店的产品利润空间，认可是迟早的事。而且目前的专营店市场毕竟还处于发展初期，缺少旗舰品牌和营销人才，随着旗舰品牌专营店和营销精英的出现，宝洁只要能迎合旗舰品牌专营店和营销精英的需求，畅销会随之而来。

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一边进一边养

当下的宝洁必须认清市场残酷的现实，不能一味单方面地挑选市场或者迎合市场。宝洁要做的就是一边进一边养。进就是进那些不给自己品牌抹黑的专营店，能进多少是多少，产品销售了就是最大的口碑。养就是站在专营店区域市场的最高点，手拿望远镜，积极发现那些经营专营店的高手，一旦有合适人选手把手扶持其成为区域知名品牌店，不指望其忠诚一辈子，只期待自己练成牢牢掌控市场最大份额的操盘手。

只有和市场捆绑，和高手捆绑，市场变化时你是第一个变化的人，你才能占有市场。娃哈哈的宗庆后、脑白金的史玉柱都告诉我们紧贴市场的利弊得失，宝洁此举不管成败，都是其在中国成功的唯一之路，也是必走之路。

再看看宝洁的年度财务报表和相关报道，在华的新品上市缓慢，危机处理缓慢其实都在说明宝洁喜欢中国市场但不精通于中国市场。在中国市场，你不仅仅要研发，更要紧贴中国国情的市场随时做出销售变化；你不要指望一个本土的总裁能改变一切，要指望自己培养出千万个行业精英来共同推动市场成熟；你要和市场深度捆绑，精耕细作，哪怕营销过度。

或许宝洁公司的管理层们也深刻意识到中国市场的热点是专营店，难点也是专营店，才走进了这条专营店的特殊渠道上，就让我们共同期待宝洁2013年的中国新生吧！

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下线城市：成长中的金矿

kantarworldpanel的最新研究表明，下线城市不论是品类扩展、渠道发展还是制造商的成长模式都独具特色：中、小、本土化是下线城市的热门关键词。

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新兴品类——飞入寻常百姓家

为了研究下线城市的增长模式，kantar worldpanel中国消费者指数研究部将快消品品类按照渗透率②划分为三个层级：日常商品品类如食用油、大米等，深度渗透全国80%以上的家庭；发展中品类如沐浴液、巧克力等，渗透率在40%～80%；新兴品类如咖啡、面膜等，在一年中仅被不到40%的家庭所购买。

从消费金额增速来看，下线城市消费者对每个层级的品类需求增长都快过上线城市，新兴品类的平均渗透率增长达10%，高过上线城市的6%，其差距也高于日常商品和发展中品类（见图1）。进一步探索需求发展的路径则会发现，对于不同品类的尝新是下线城市的增长特点，尤其是新兴品类数量的拓展更加显著。在44个新兴品类中，过去一年每户从9个增长到9.6个品类。对于每一个新兴品类而言，这样的增长意味着品类渗透率的核心契机。

是什么样的家庭在推动新兴品类的发展呢？

首先家庭收入是驱使消费者购买新兴品类的诱因。中国下线市场消费者家庭月均收入3年增长88%，三四线城市家庭的实际可支配收入可能与一二线城市差距日渐缩小，他们已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌。

其次有孩子的年轻家庭③作为下线城市主要的消费力，他们对于新兴品类的金额贡献率从40.6%上升到42.9%，拉动了下线城市新兴品类的快速增长。在年轻家庭特别偏好的新兴品类如功能饮料、彩妆、薄荷糖、湿纸巾等品类中，其渗透率增长尤为显著。此外，现代零售模式的渗透，电子商务的飞速发展和一些“品类专家”（例如化妆品专营店）的下沉，也为这些新兴品类进入千家万户创造了分销条件。

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更大的购物篮子、更多的品类需求

kantar worldpanel最新数据显示最近一年中，消费者购买快消品呈现少次多量的行为趋势。上线城市的“多量”主要是大包装的驱动，下线城市“多量”主要体现为品类数量更加丰富。这揭示了面对下线城市这个独特的竞争环境，少次多量的倾向本身有利于现代渠道④发展一次购足的购物模式，但实际上传统渠道小食杂店里该趋势的发展却更加明显：购买频次下降3.4%，每次花费金额上升了18.4%，高于现代渠道的增长率。

现代渠道未能充分转化下线城市少次多量的机会令人遗憾。目前下线城市家户在超大仓储一年约18次的购物频次，与上线城市的27次还是有不小的差距，让消费者更频繁地进入超大仓储对于品类尝新会有直接的激励，因此超大仓储在购物频次上与新兴品类经营者存在双赢的合作利基。（见图2）

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中小本地品牌的占位

主要快消品制造商早已瞄准下线城市的消费者，在最近一年中，绝大部分主要制造商都在下线城市成功招募到更多的消费者，消费金额平均增长12.2%，但整体快消品市场的增长却高达15.9%（见图3）。显然，主要制造商在这里还有更大的成长空间。

品牌集中度高的品类比较不受影响，如方便面品类中康师傅和统一两家在下线城市的份额从62%上升到69%；碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、娃哈哈三家在县城占领了近九成份额且仍然在扩大。然而对于品牌份额碎片化的品类，下线城市正进入白热化的竞争阶段，如护肤品，主要制造商的增长率远低于百雀羚、相宜本草这样的中小品牌；如沐浴液品类，主要制造商份额总和从37.4%跌至36.7%。

面对中小本地品牌的学习能力/模仿能力的日益增强，主要制造商在下线市场是否有足够的应对能力是值得深思的问题。如何强化分销、执行，将品牌战略在街头巷尾的每个角落进行到底，将是主要零售商面对本土中小品牌竞争时不可回避的课题。

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零售渠道的挑战

中国零售环境复杂，渠道多元化且处于不断变化的状态，给厂商带来了渠道经营的较大挑战。越往上线城市，现代通路的地位就越高，反言之，在下线城市，占据主要销售通路的则是传统杂货店。从区域的角度来看，在特定地区通常会有区域性的主要零售商，中国零售业在很大程度上仍以区域性发展为基础。

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现代零售渠道市场扫描

随着中国快消品零售市场的蓬勃发展，现代零售渠道（包括超市，大卖场等）在中国的各大城市正扮演着越来越重要的角色。据最新统计，现代渠道销售额约占城市快消品销售总额的一半以上，过去一年（2011年7月～2012年6月）增长速度高达14%，明显快于中国gdp的增长。与此同时，电子商务渠道也越来越受欢迎，虽然目前在销售总额中占比不到2%，但其发展势头不容小觑，仅过去一年便增长了53%。

在购买者数量方面，大卖场和超市的渠道渗透率（即在某一特定渠道购物的家庭户的数量占总家庭户的比例）略有增长（注：对2010年7月～2011年6月的数据与2011年7月～2012年6月的数据进行比较的结果）。大卖场的渠道渗透率提高了2.3%，超市则提高了0.6%。相比之下，消费者在快消品品类的年度总花费增幅更大。每个家庭户在大卖场的年均消费额增加了13.9%，在超市的年均消费额则增加了11.1%。

与发达市场相比，中国市场仍然处于高度分散的碎片化状态。前5大零售集团在快消品市场现代通路的份额仅占30%左右。两大领先零售集团高鑫零售和沃尔玛集团在2012年11月的份额都同比有所下降，沃尔玛的下降更为明显。其在所有城市级别中都有下降，特别是在国际竞争和本地竞争都非常密集的4大重点城市（北京、上海、广州和成都）。沃尔玛的颓势主要由于购物者进店次数减少以及购物者在店内花费减少导致的。随着2012年新店扩张节奏放慢，沃尔玛应该更努力加强其天天低价的品牌形象以吸引回头客或赢得新顾客。

永辉，作为中国零售业的黑马，在全国市场已经连续五个季度稳定增长。通过其激进的区域门店扩展，永辉逐渐成为更多中国消费者购物的选择之一。值得一提的是，永辉在北京的增长最引人注目。kantar worldpanel数据表明28%的北京家庭在过去的一年（2011年10月～2012年9月）曾光顾过在前一年还默默无闻的永辉。

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货架空间里的二八定律

所有业态的现代零售渠道在中国大中型城市都很常见，尤其在一线和二线城市，现代渠道的快消品零售额占总额的一半以上。我们发现，由于现代渠道为购物者提供了更多的商品选择，一线和二线城市的消费者对于大多数品类的品牌也相对更为三心二意。

例如在去年，一线城市平均每户家庭购买饼干的次数是21次，所购买的品牌数是8.4个，五线城市平均购买次数为10.7次，所购买的品牌数仅为4.7个。在规模较大的城市，此类“多品牌偏好”行为更为普遍，由促销投入产生的销售额比例也更高，品牌商和现代渠道零售商按照城市规模来确定对“多品牌偏好”品类的促销投入就合乎逻辑。

除此之外，我们还发现，尽管现代渠道提供了种类繁多的商品选择，但只有一小部分品牌和商品贡献了绝大多数的销售额。比如在衣物洗涤剂品类，前5大品牌在现代渠道及各大零售商均占该品类销售额的65%左右。

上述发现表明,现代渠道的零售商有必要考虑减少上架的商品数量，为销售额较高的商品提供合理的货架空间。但在中国各地，各大零售商往往为了向供应商收取“新品上架费”，不断增加商品数量。最终导致其货架空间和运营资本不得不被销售额极低的商品所占用。此举影响到底有多大？通过对中国两家大卖场在个人护理和饮料品类的数据分析,我们发现,销售额排名后25%的商品仅占总销售额的3%甚至更低。

如果零售商能有选择地将销售额极低的商品下架，就能为购物者进行商品选择提供便利，而且通常能进一步提高销售业绩。例如，某家大卖场下架了40%的低销售额商品后，80%的消费者并没有发现商品数量有所变化，甚至有15%的顾客认为商品选择反而变多了。这一改变不仅方便了消费者对商品的选择，更将销售额提高了25%。当然，零售商需要谨慎运用品类管理进行科学的商品筛选，并非所有销售额贡献低的商品都必须予以淘汰。

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2013：快消品市场展望

下线城市成为品类市场增长引擎

下线城市的增长潜力不断凸显，商机无限的同时也面临瞬息万变的市场环境的挑战。中小品牌最近一年在下线城市掌握了更好的主动权，主要制造商若想大步赶超就必须根据下线城市的消费习惯和市场状况做出相应的销售策略调整，而避免完全依赖在上线城市现代渠道销售主导的模式，并考虑开发有利于下线城市销售的产品包装规格或口味。

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一二线城市应注重店内营销

现代零售渠道在中国的一线和二线城市更为发达，在所研究的大多数品类中，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌，而非忠于某一个品牌。现代零售渠道在一二线城市的迅速扩张为消费者提供了更多的品牌选择和更为丰富的促销信息，正因如此，消费品公司应加大对零售门店的营销投入和资源，以不断鼓励购物者选择自己而非竞争对手的品牌。

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零售商将减少新开门店数，单店成效更受注重

零售商大规模开店扩张的步伐将放缓，新开门店数将有所减少。

由于中国消费者的购物偏好和行为因地域不同而存在巨大的差异，领先的零售商通常需要在特定的区域内具有相当数量的门店和较高市场渗透率的同时，还能通过有效的零售模式吸引消费者不断光顾其门店，并激励消费者增加其每次购买的花费总额，进而提高单店绩效。

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消费升级持续——高端化、精细化成关键词

kantar worldpanel的连续性研究发现快消品市场的增长源头主要来自两方面：第一是高端化，消费升级的现象在大多数品类及各城市级别都已彰显。我们甚至看到香水、巧克力等品类的渗透率（购买某品类的家庭户数比例）在下线城市大幅提升。下线城市的消费者也开始购买非刚性需求的产品，同时在刚性需求类的产品中也增加了对高端产品的购买，如葵花籽油、玉米油等高端油种。

第二是精细化，即使是同类产品，一个家庭也会购买多个品牌或单品，以满足不同的场合和需求。

（via 第一营销网）

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