从爆款到引流款——大流量的新玩法 – i天下网商

文/天下网商记者 张博

马云在谈到他对于聚划算平台2013年的新设想时，重点强调了几个关键词：提升、聚集、极致的性价比。

因此2013年聚划算的业务线改造，目的都是为了提升消费者的购物体验，变“聚名品”为“聚民品”，同时通过业务模式的创新让消费者在短期内能快速地聚集起来。以往的聚划算一直在强调性价比，今年则强调如何把性价比做得更极致，因此采用了秒杀的形式。

聚划算平台运营部的资深产品经理唐斩认为，0.88元包邮，需要卖家不以坑位费而是以广告价值的形式来衡量ROI，跟常规意义的团购促销有些不同。

而由于聚划算平台的流量稀缺性，哪个商家的商品符合聚划算的规则，并且能够提供超过其他商家的商品和货值，就可以胜出。“这是聚划算目前正在开发中的一个平台，大约会在6月中旬上线，将根据某个商家的流量和产品关注度，建立‘货值’比较模型来判断哪个坑位该给谁。”唐斩说。

整点聚的基本逻辑

整点聚的核心理念是用引流款代替爆款。

常规商品团关注的重点是某款商品，是详细的商品的描述；参加一次整点聚则相当于一次店庆，商家要把“最好的店铺”这样的概念传达给消费者。“我们目前对于优惠券、搭配套餐或关联销售的控制还是比较松的，也是希望商家能自由发挥，把一些比较成功的案例常规化。”唐斩也鼓励商家把现有的“整点聚”模式跟“商品团”和“品牌团”结合起来，商品团要开团的商家可以来参加整点聚，把商品提前展示给更多的消费者。

关于整点聚这种新的产品形态，唐斩认为5000元的价格相比淘宝一般的CPM广告性价比还是非常高的，比如一个P4P广告仅一次点击商家可能就要付出几块钱。他也表示5000元的货值是新业务试运行阶段暂时拟定的一个范围，以后或许会有变化。

“但总的逻辑是一致的，即根据运营的结果不断进行流量分析和运营优化。关于秒杀点排期，我们通过观察每个时间点的流量，目前得出了两个方向：一是减少时间点，二是增加每个时间点的商品数，降低疲劳感，增加秒到商品的几率。”唐斩提出了几个未来可能会有的改变：8～9点只向移动端开放秒杀，12点、18点的吃饭时间将秒杀提前或推后。

而即便增加了商品被秒到的几率，大量的用户肯定还是抢不到的，因此反馈和互动的问题就要由商家自己来解决，“主要是看商家在7天的时间内能不能运营好进店消费者，比如在店内做另外的秒杀、发放优惠券，持续地吸引消费者关注店铺。”唐斩说。

从商品团到整点聚的产品演变思路

聚划算最早出现的是商品团，一个品牌允许提供三个商品参团，而运营方慢慢发现知名品牌商品的成交要高于非知名品牌，才随即推出了品牌团的业务。

但是商品团跟品牌团的核心业务都是选品和品控，比如利用选品模型挖掘最具有爆款潜质的商品，同时预测未来几个月哪个品类能够热卖，还有“很重”的入仓和质检业务，前端营销的思路比较简单。

“商品团的参团商家需要不断研究商品和成为爆款商品的特性，同一个叶子类目的SKU数量和成交的SKU之间的关系。而整点聚想要带给消费者的印象是：高性价比、强运营能力，核心在于前端营销。”

聚划算三个主打产品的调性都比较鲜明，整点聚的推出是为了聚集更多消费者，主打的并不是“低价”标签，因为消费者已经有商品团这样的低价促销活动可以选择。而整点聚频道跟试用中心、天天特价的区别也比较大，是从接近成本的试用打折到完全的白送。

“但我们希望消费者把整点聚当成买彩票，每天花一点时间就可以秒到超值的商品。因此也不会招客单价特别低的产品，目前最低是40元以上，以后希望可以拉高到200～500元，用以区分消费者。”唐斩说。

总之，为了达到“提升”的目的，聚划算平台在2013年将更加追求单坑的产出，平台对于商品和消费者以及流量的理解将更加精细。“为了维持单坑产出，消费者的选择会变少，更加要求我们平台方提高对于商品的质量控制，比如每天200～300个商品。但是我们未来的选品更希望通过淘宝全网来选择，卖家不要为了聚划算而生产商品。”

唐斩认为目前有很多商家为了上聚划算而研究规则，未来平台想要把这条路给堵死。商家只要做好自己的商品，超过同类其他的商品，自然就会被聚划算挑选中。

聚划算今后的品类结构将采取8∶1∶1的比例，即8个常规类目商品+1个KA商家商品+1个小众类目商品。

另外据聚划算小二糖西透露，2013年聚划算的常态化工作流程是一项商家激励计划，奖励Top卖家一定量的在线活动时长，当然也需要卖家分享其聚划算参团过程的前、中、后期准备，总结经验教训。

@张博：先说一下我了解到的整点聚的基本情况：5 月6日“整点聚”正式上线，不收佣金、不入仓、不QC，每天8点至24点总共17个整点开团，每个整点3个坑位，参团商品的货值总价最少5000元，以0.88元包邮秒杀的方式进行。

请问新频道上线的初衷是什么？跟以往的团购和秒杀有什么不同？

@璐月（聚划算事业部-平台运营部资深商家运营小二）：整点聚是希望用一种新的玩法在短时间内快速聚集买家，通过秒杀商品引流，为卖家关联销售的成交提供帮助。卖家有“6天展示预热+ 1天参团”的时间，目的也是给卖家更多偱环引流的时间，跟以往商品团、品牌团的单件商品爆款有很大差别。

秒杀时间点我们第一周是暂定每天17个整点，每个整点3款商品，后来根据BI的分析我们考虑了买家疲劳度的问题，调整后时间点为10点、12点、14点、16点、18点、20点这6个整点，每场6个商品。

@张博：商家的准入机制如何？

@璐月：目前整点聚还在试运营阶段，采取邀约制，预计6月初会开放全网报名。我可以讲一下邀约标准以供参考：受邀商家基本是2012年淘宝61个主要一级类目的TOP卖家，不在全网营销黑名单及聚划算黑名单内，并按全年的成交额、纠纷退款率等进一步筛选。

具体的店铺要求是：

1.集市商家店铺星级为5钻及以上；天猫商家开店3个月以上，无处罚或违规记录；

2.DSR在4.6分及以上；

3.需符合聚划算商品团规则准入要求；

4.本地生活类目卖家需符合《聚划算生活团规则》的准入要求。

@张博：商品的标准除了总价值至少5000元外，还有哪些具体的要求？

@璐月：对商品的要求看似较低，但其实进入邀约名单就已经表明了较高的要求。对商品的要求有五点：

1.不得以次品或二手商品报名活动，不得虚报价格；

2.报名商品近30天的最低历史售价乘以报名数量不得低于5000元，上不封顶；

3.报名商品近30天最低售价不得低于40元；

4.从商品发布之日至聚划算审核之日，商品的DSR评分需保持在4.6分及以上；

5.试运营阶段报名商品无交易记录门槛。

总之看似无硬性的商品筛选标准，但还是要比拼商品单价、品牌知名度、货值、款式、应季性、性价比等，最关键的还是店铺的运营能力。

@张博：为什么说背后比拼的是店铺运营能力，而不是像商品团一样的单品爆款能力？

@璐月：根据我们的观察，像避孕套最适合在晚8点安排秒杀，防晒类一般是午后，母婴类一般是白天，尤其是上午10点左右。所以除了对商品的标准化要求外，更多的应该是对卖家的商品特性、流量特性的分析能力。

整点聚的基本逻辑就是选择一款引流商品，我们用7天时间给卖家作流量引导，卖家借此机会规划店铺活动，销售其他的关联商品。目前整点聚的商品详情页有些特殊，包括：参加活动的一款商品+一个店铺的营销活动Banner（可链到店铺首页）+三款关联商品+店铺优惠券发放链接。

@张博：总结来看就是，货值至少5000元的商品，一个关联活动，三件推荐商品，外加店铺优惠券发放，相当于5000元的一个CPM广告。实际效果如何？

@璐月：活动前一周的日均UV大概是90万，单款引入流量最高达49万。比如洁婷旗舰店5月7日参加秒杀时UV增长了14倍，三款关联商品成交约2.8万元，平时的全店成交额大约是7000元，所以关联销售效果还是不错的。因此我们认为整点聚对商家运营能力的基本要求是：1.利用店铺的铺头、短信、微信、买家群等做好提前引导；

2.培训客服做关联销售的引导话术；

3.做好主款关联款的合理搭配，以提升关联转化。

（原载于《天下网商》六月刊）

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