科技猎国华人寿：线上保险如何三天过亿 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
i天下网商注：在2012年12月初，国华人寿开始通过网络销售。在3号至5号的三天内，其共售出保险4356件，销售额达到1.05亿元。这便是国华人寿“三天1个亿”的故事。复盘国华人寿的线上保险销售，我们容易发现线上渠道推动了保险产品的销售，而同样也对保险行业提出了更互联网化的要求。
文/天下网商 强音
对于国华人寿的采访被安排在了其位于上海陆家嘴金茂大厦四楼总部的会议室里，巧合的是，直到现在还时常被业内津津乐道的“三天1个亿”的故事，最初便是从这个会议室的一场头脑风暴开始的。
那是2012年6月份，此前已经多次与支付宝商谈保险公司第三方支付的国华人寿，开始考虑是否可以把万能险这样的资金类产品放到淘宝上卖，但遭到了公司内部的质疑，保险产品件均那么大，怎么卖得动？
“一开始心里并没有底。”国华人寿电子商务部副总经理黄士杰告诉记者，在合作建店之前，他们一直都没有放弃对新渠道的观察，尽管多方面的信息告诉他们淘宝的流量很大，但是转化率到底能有多少，谁都无法预知。
从合作建店、系统对接测试，到产品设计，历时近半年时间。到了12月份，国华在聚划算上推出了三款由线下产品改造而来的“万能险”产品，正式开始了对线上渠道的探索。
重新设计产品
从历史数据来看，国华人寿的这三款万能险产品，在12月3、4、5日三天的时间里，一共成交了1.05亿元，售出笔数达到了4356笔。这个数字放在线下不足为奇。根据国华人寿信息技术总监兼电子商务部总经理赵岩的介绍，在传统渠道线下合作售卖中，他们一天的成交额就能达到1个亿。但在当时的线上，“三天破亿”的成交额不仅创造了保险业上线单品售卖的纪录，也创造了中国电子商务史上首个“单团破亿”的纪录，并由此点燃了保险业上线的激情。
值得一提的是，在当时聚划算活动中，国华并不是唯一一家参与的金融公司，与其一起的还有来自光大银行的定存宝产品。
“出乎意料地在总量上超过了他们。”赵岩认为，他们事后总结，这一次出乎意料的结果很可能与产品本身的设计有关。
金融产品在设计上会涉及三个因素：流动性、收益和安全性。光大的定存宝产品趋向于安全性，在承诺收益方面有10%的上浮，而国华人寿当时售卖的产品保证最低收益但不承诺预期收益，从产品特性上来看，用户更容易在国华的产品上投入更多资金。
赵岩告诉《天下网商·经理人》记者，在最低收益上，国华人寿2.5%的最低承诺收益低于光大的定存宝，但在预期收益方面，国华的产品则更占优势。
事实上，最后的销售业绩也佐证了用户在线上接触金融产品的时候，收益性可能是首要考虑因素。对于这一点，赵岩分析说：“淘宝上卖的金融产品占消费者现金资产较少的份额，所以消费者对于安全性的敏感度要低于对收益性的敏感度。”另一方面，国华产品1万起售的门槛也使得这款产品更具精品性。把准了线上消费者的心理，加上本身公司对电商投入资源较多，在客服服务上也较为周道和及时，让国华人寿在线上渠道一炮打响，更坚定了他们探索新渠道的步伐。
在产品的选择上，考虑到长期返还型的保险产品在线上售卖情况并不乐观，因此国华人寿开始把目光锁定在了短期险。“但同时，类似于航意险这样的产品，公司内部其他部门已经在操作了，而且做得很不错，我们就不去做了。”赵岩表示，范围进一步缩小后，他们根据此前对用户心理的追踪，推出了一系列保障性较低但具有较高预期收益、而且退保限制期比较短的长期寿险产品，并通过这些产品来培育客户的保险理念。“用户买了我们的产品之后，我们会进一步回访，在沟通中传递给他们更多的保险观念。”赵岩说，“在中国，人们其实是需要保险的，只是这一消费习惯还没有很好地建立起来。在互联网上，我们可以借助消费者便于接受的限制期比较短的理财性质的长期寿险产品来实现对市场的培育。”
助力金融脱媒
保险业内一直存在靠渠道和中介来进行销售的传统。这意味着保险公司在多数情况下被放到了买卖环节的幕后，并不能走到台前。
这种依靠渠道和中介的传统，给保险行业带来可观收入的同时，也制约了行业本身的发展。从固定成本角度来看，黄士杰告诉《天下网商·经理人》记者，“我们在比较网上流量成本和线下中介成本，从现在的情况来看，线上规模越大固定成本占比就越小，但是线下规模大了，固定成本也要同比例增加。”
赵岩进一步解释说，早期线下人力成本较低的时代，通过渠道和中介保险公司的收益尚且乐观。但近年来各方面成本骤升之后，无论是保险公司的收益还是客户的收益都相应地被摊薄了。
“保险产品上线，能够将中介和客户经理的成本节约下来，置换给客户，也使得线上产品普遍在收益方面要比线下更具吸引力。”赵岩如是说。从成本收益的角度来看，假如能够实现金融脱媒，对于保险公司和消费者来看，是一个双赢的结果。
而另一个因素也在促使保险公司实现金融脱媒——安全性。中介的介入，让客户和保险公司之间产生了信息交流的屏障，一些隐患随之产生。比如，今年8月份的“泛鑫事件”爆发之后，保险公司进一步认识到了金融脱媒的重要性。
“直接面对客户之后，我们还可以直接积累客户的数据，可以定向分析哪些客户需要什么样的产品。”黄士杰说，目前整个保险行业还比较传统，并没有出现直接面对客户的公司，因此从大数据营销角度来看，这也是触网上线后给保险公司带来的最大价值之一。
促进观念转型
如果仅把线上作为一个渠道和传统对立开来比较，也许并不是分析保险公司上线最大的意义，因为从体量规模来看，线上的份额仍不足为道。
意义可能源自于它对于这一传统行业的改造和升级。
上线之后的响应速度是让国华人寿感触最大的地方，“淘宝的氛围是响应速度要快，要亲切，不能营销味道太浓，这对保险公司来说是很大的改变。”黄士杰以退保举例说，“在线下退保是一件非常磨人的事情，传统思维里保险公司肯定不希望有这样的情况发生，于是在流程上设置了重重阻碍，走完一个退保流程往往需要几周时间。可能有的客户本来想退保结果又被劝说买了两份新的保险。”
但情况到了线上就完全改变了。
“像万能险产品在实际操作中可达到下一个工作日到账，也即‘T+1’，比目前普遍的T+3（三个工作日到账）提前了2天。”赵岩告诉记者，这种响应速度的升级彰显的是保险公司服务意识的转变，“以互联网的思路来升级业务”。
黄士杰补充道，为了更好地融入线上市场，他们也开始观察别的行业是如何进行互联网品牌建设的，“诸如阿芙精油、韩都衣舍等淘品牌我们也一直在关注，在学习和感受他们的手法”。
现在通过了近一年的摸索，国华人寿把自身的品牌定位于打造一家线上的寿险公司。“我们希望传递给消费者的概念是，我们是一家在电子商务上很有突破的公司。”黄士杰如是说。
（原载于《天下网商·经理人》十一月刊，所有转载请注明来源于i天下网商并附上链接）
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文/天下网商 强音
对于国华人寿的采访被安排在了其位于上海陆家嘴金茂大厦四楼总部的会议室里，巧合的是，直到现在还时常被业内津津乐道的“三天1个亿”的故事，最初便是从这个会议室的一场头脑风暴开始的。
那是2012年6月份，此前已经多次与支付宝商谈保险公司第三方支付的国华人寿，开始考虑是否可以把万能险这样的资金类产品放到淘宝上卖，但遭到了公司内部的质疑，保险产品件均那么大，怎么卖得动？
“一开始心里并没有底。”国华人寿电子商务部副总经理黄士杰告诉记者，在合作建店之前，他们一直都没有放弃对新渠道的观察，尽管多方面的信息告诉他们淘宝的流量很大，但是转化率到底能有多少，谁都无法预知。
从合作建店、系统对接测试，到产品设计，历时近半年时间。到了12月份，国华在聚划算上推出了三款由线下产品改造而来的“万能险”产品，正式开始了对线上渠道的探索。
重新设计产品
从历史数据来看，国华人寿的这三款万能险产品，在12月3、4、5日三天的时间里，一共成交了1.05亿元，售出笔数达到了4356笔。这个数字放在线下不足为奇。根据国华人寿信息技术总监兼电子商务部总经理赵岩的介绍，在传统渠道线下合作售卖中，他们一天的成交额就能达到1个亿。但在当时的线上，“三天破亿”的成交额不仅创造了保险业上线单品售卖的纪录，也创造了中国电子商务史上首个“单团破亿”的纪录，并由此点燃了保险业上线的激情。
值得一提的是，在当时聚划算活动中，国华并不是唯一一家参与的金融公司，与其一起的还有来自光大银行的定存宝产品。
“出乎意料地在总量上超过了他们。”赵岩认为，他们事后总结，这一次出乎意料的结果很可能与产品本身的设计有关。
金融产品在设计上会涉及三个因素：流动性、收益和安全性。光大的定存宝产品趋向于安全性，在承诺收益方面有10%的上浮，而国华人寿当时售卖的产品保证最低收益但不承诺预期收益，从产品特性上来看，用户更容易在国华的产品上投入更多资金。
赵岩告诉《天下网商·经理人》记者，在最低收益上，国华人寿2.5%的最低承诺收益低于光大的定存宝，但在预期收益方面，国华的产品则更占优势。
事实上，最后的销售业绩也佐证了用户在线上接触金融产品的时候，收益性可能是首要考虑因素。对于这一点，赵岩分析说：“淘宝上卖的金融产品占消费者现金资产较少的份额，所以消费者对于安全性的敏感度要低于对收益性的敏感度。”另一方面，国华产品1万起售的门槛也使得这款产品更具精品性。把准了线上消费者的心理，加上本身公司对电商投入资源较多，在客服服务上也较为周道和及时，让国华人寿在线上渠道一炮打响，更坚定了他们探索新渠道的步伐。
在产品的选择上，考虑到长期返还型的保险产品在线上售卖情况并不乐观，因此国华人寿开始把目光锁定在了短期险。“但同时，类似于航意险这样的产品，公司内部其他部门已经在操作了，而且做得很不错，我们就不去做了。”赵岩表示，范围进一步缩小后，他们根据此前对用户心理的追踪，推出了一系列保障性较低但具有较高预期收益、而且退保限制期比较短的长期寿险产品，并通过这些产品来培育客户的保险理念。“用户买了我们的产品之后，我们会进一步回访，在沟通中传递给他们更多的保险观念。”赵岩说，“在中国，人们其实是需要保险的，只是这一消费习惯还没有很好地建立起来。在互联网上，我们可以借助消费者便于接受的限制期比较短的理财性质的长期寿险产品来实现对市场的培育。”
助力金融脱媒
保险业内一直存在靠渠道和中介来进行销售的传统。这意味着保险公司在多数情况下被放到了买卖环节的幕后，并不能走到台前。
这种依靠渠道和中介的传统，给保险行业带来可观收入的同时，也制约了行业本身的发展。从固定成本角度来看，黄士杰告诉《天下网商·经理人》记者，“我们在比较网上流量成本和线下中介成本，从现在的情况来看，线上规模越大固定成本占比就越小，但是线下规模大了，固定成本也要同比例增加。”
赵岩进一步解释说，早期线下人力成本较低的时代，通过渠道和中介保险公司的收益尚且乐观。但近年来各方面成本骤升之后，无论是保险公司的收益还是客户的收益都相应地被摊薄了。
“保险产品上线，能够将中介和客户经理的成本节约下来，置换给客户，也使得线上产品普遍在收益方面要比线下更具吸引力。”赵岩如是说。从成本收益的角度来看，假如能够实现金融脱媒，对于保险公司和消费者来看，是一个双赢的结果。
而另一个因素也在促使保险公司实现金融脱媒——安全性。中介的介入，让客户和保险公司之间产生了信息交流的屏障，一些隐患随之产生。比如，今年8月份的“泛鑫事件”爆发之后，保险公司进一步认识到了金融脱媒的重要性。
“直接面对客户之后，我们还可以直接积累客户的数据，可以定向分析哪些客户需要什么样的产品。”黄士杰说，目前整个保险行业还比较传统，并没有出现直接面对客户的公司，因此从大数据营销角度来看，这也是触网上线后给保险公司带来的最大价值之一。
促进观念转型
如果仅把线上作为一个渠道和传统对立开来比较，也许并不是分析保险公司上线最大的意义，因为从体量规模来看，线上的份额仍不足为道。
意义可能源自于它对于这一传统行业的改造和升级。
上线之后的响应速度是让国华人寿感触最大的地方，“淘宝的氛围是响应速度要快，要亲切，不能营销味道太浓，这对保险公司来说是很大的改变。”黄士杰以退保举例说，“在线下退保是一件非常磨人的事情，传统思维里保险公司肯定不希望有这样的情况发生，于是在流程上设置了重重阻碍，走完一个退保流程往往需要几周时间。可能有的客户本来想退保结果又被劝说买了两份新的保险。”
但情况到了线上就完全改变了。
“像万能险产品在实际操作中可达到下一个工作日到账，也即‘T+1’，比目前普遍的T+3（三个工作日到账）提前了2天。”赵岩告诉记者，这种响应速度的升级彰显的是保险公司服务意识的转变，“以互联网的思路来升级业务”。
黄士杰补充道，为了更好地融入线上市场，他们也开始观察别的行业是如何进行互联网品牌建设的，“诸如阿芙精油、韩都衣舍等淘品牌我们也一直在关注，在学习和感受他们的手法”。
现在通过了近一年的摸索，国华人寿把自身的品牌定位于打造一家线上的寿险公司。“我们希望传递给消费者的概念是，我们是一家在电子商务上很有突破的公司。”黄士杰如是说。
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