科技猎【O2O商家说】丽人丽妆黄韬：O2O为化妆品行业找到一个中间业态，这才是最颠覆的 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】在淘系美妆类目中，丽人丽妆是最大的民间草根帐户。来自丽人丽妆的数据显示，其无线流量与PC流量比例为1:1。尽管PC流量在双11预热期间特别好，但双11当天的PC成交在所有占比中仅占到30%，这意味着O2O对于商家来说机会依然巨大。但这只是一个理想的状态，丽人丽妆黄韬认为，O2O落地，需要找到一个合适的中间状态。
口述：丽人丽妆黄韬 编辑：潘大沫
化妆品O2O需要均衡多方利益方
我们是做化妆品的，主要做世界八大化妆品集团旗下品牌。在我们眼里，一般把化妆品简单地分成两种：一类是进大型商场或者连锁超市，比如进屈臣氏的，另外一类是在行业里通常叫日化店或者是精品店，比较典型的是自然堂。后一种简单来说就是不是成规模的小店，可能每个地方都有一些区域特色品牌。
对丽人丽妆来说，如果要做O2O，面对线下渠道就是前一种，也就是百货公司。相对来说，化妆品比其他行业面对情况要复杂。比如餐饮业做O2O，渠道、店家以及品牌是三合一的。但化妆品不一样，我们面临是百货公司、屈臣氏，渠道和品牌是分离的。同时化妆品做O2O，面临的利益方会更多，有百货公司，有屈臣氏，有各个品牌方，还可能还涉及一些BA管理公司（很多化妆品品牌都是用BA管理公司来管理线下店），各方利益点就更复杂。我们作为品牌在微淘的运营方，那又多了微淘一个利益方，设计一个可以兼顾各方利益的方案可能就会很庞杂。
线下渠道已经累积了各种各样CRM方案，即过往线下已经一套或者几套CRM系统或者促销员管理系统，比如有些品牌是促销员卖掉一件货以后，用手机记录一下。而有些已经做得很先进，可以直接在厂家系统里扣除，比如欧莱雅。不过这里面有些是自有渠道的会员系统，有些是品牌的会员系统，如果要涉及打通的话，可能又是一各方利益均衡的复杂方案。
所以到今天为止，还没有一家搞成过，相当于我们跳进来也是在大胆试水，对我们来说，基于移动端的微淘可能是一个很好的机会，因为移动端和O2O天然联系很紧密。
我们打算启动一个O2O计划，现在已经选好一两个试点品牌，通过给每个BA一个独立的二维码，这个二维码扫了之后，他就可以给消费者一些福利或者特权，可以抽奖、可以多积分，也可以享受一些会员特权，比如生日礼包等等。
首先要给到品牌会员一些动力，去扫二维码。扫了二维码之后，同时我们给BA也有一些奖励。先把消费者和微淘联系起来，利用微淘和消费者沟通，微淘和线下店铺打通。
对我们而言，增加品牌粉丝的同时又可以实现销售。但对品牌方而言，他们是不是就会担心，那线上生意好了，线下渠道就不行了？
从我们调研来看，这个事情是可以双赢的，为什么？因为顾客逛街永远不会只远逛一个店，都是在很大范围内逛。如果不扫二维码，顾客可能就买了其他品牌。如果扫了二维码，起码多了一个和消费者接触的通路，买的可能性就更大。化妆品消费者一般都是双栖顾客，除了网购，也一定会在线下购物，在线下购物的购物习惯还是很难转移的。
如此一来，就实现了双赢。对丽人丽妆来说，微淘带来了一些顾客，对线下来说，跟其他品牌竞争，微淘提供了一个和顾客的接触点。这样，对线下生意有提升，对线上生意也有提升，当然这个方案需要打通的环节还很多。
O2O提供了一个颠覆化妆品行业的中间业态
基本上类似的会，我都会选择亲自来参与。因为知道在执行层面需要推动的东西太多了，涉及系统诸多改造和接口的开放，但一旦做出了一两个品牌出来，可复制性也非常强。
自己预测，扫二维码的人可能一年能达到5千万人左右，这已经是一个很大的规模，对现在的化妆品行业来说，业务量已非常惊人。
化妆品的第一个O2O案例是雅诗兰黛做的，不过是在美国做的。这个案例很有价值，具体操作是，凡是到雅诗兰黛的柜台，BA当场给你化个妆，再用一个专业的设备给你照一个facebook头像，这个头像比本人做得起码漂亮50%。
这其实是一个典型的O2O小案例，做得也非常成功。在美国渠道信息系统建设得很完备的情况下，做起来也比较容易。放在中国，我们也想打通这个环节，并且和雅诗兰黛也讨论过好几次了，但是因为中国没有信息系统完备的大型连锁百货公司，造成了信息系统千奇百怪，不好落地来做。
对于O2O，丽人丽妆真的想要去做，目前通过微淘，我至少可以让消费者跟品牌保持联系，保持持续沟通，这对整个化妆品行业的销售是很有颠覆价值的。
化妆品传统销售有两类，一类是货架式销售，另一类比较极端，比如玫琳凯或者安利这种直销品牌，是靠强沟通式的销售。两者之间就没有一个中间状态。有了微淘，就有一个中间状态，沟通强度不及安利和玫琳凯，但是又比货架式销售强一些。
这就是类似微淘这样中间业态通道存在的价值，不然这个行业要么天天蹲在门口强推，要么就是货架。以前这种轻度沟通的中间业态通道在PC端受限于技术手段，现在移动端就可以提供，所以前景是很巨大的。
化妆品消费有一个很明显的特点：比如买欧莱雅的人很少人不上网，但这些人基本属于轻度网民。如果让他在手机上看东西是没问题的，但如果让他专门在电脑网站下一个东西看，其实是很难的，这些人是轻网民，但也是网民。
O2O可以解决这个问题，而且从现有数据中也发现，这类用户空间很大。我统计过扫我们二维码所产生的用户，大概有70%的人没有装客户端，就是wap端，有30%的人是有客户端的，说明只要鼓励70%的人有动力装一个客户端，也有好几百万人出来了。
其实顾客可以在线上线下双向流动，很多顾客想买一个品牌的时候，他不知道哪些线下店有的卖。假设微淘有一个定位推荐，根据消费者的当前位置，告诉他，比如周围5公里的地方有一个屈臣氏，10公里的地方有一个大润发，那里就有你想买的东西，这个就需要微淘多开发一些插件实现。
还有一个问题就是，在消费者完成购买之后，如果给他一个刺激，让他扫扫微淘，其实是最容易实现的。为什么大家觉得很困难？因为所有人都集中在售前、售中环节，让消费者扫一扫。那时候消费者主要还停留在购物模式里，在这种思维模式下，是最不愿意主动去做一些事的，只想着把东西找好了，加在购物车，付完款搞定。只有在付完款的一瞬间，一般才会开始担心，如果你给他一个合情合理的理由，让他扫扫微淘二维码，那时候的扫码率肯定会大增。如果故意把它做成一个微淘功能的话，微淘顾客的感知也会强很多。
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口述：丽人丽妆黄韬 编辑：潘大沫
化妆品O2O需要均衡多方利益方
我们是做化妆品的，主要做世界八大化妆品集团旗下品牌。在我们眼里，一般把化妆品简单地分成两种：一类是进大型商场或者连锁超市，比如进屈臣氏的，另外一类是在行业里通常叫日化店或者是精品店，比较典型的是自然堂。后一种简单来说就是不是成规模的小店，可能每个地方都有一些区域特色品牌。
对丽人丽妆来说，如果要做O2O，面对线下渠道就是前一种，也就是百货公司。相对来说，化妆品比其他行业面对情况要复杂。比如餐饮业做O2O，渠道、店家以及品牌是三合一的。但化妆品不一样，我们面临是百货公司、屈臣氏，渠道和品牌是分离的。同时化妆品做O2O，面临的利益方会更多，有百货公司，有屈臣氏，有各个品牌方，还可能还涉及一些BA管理公司（很多化妆品品牌都是用BA管理公司来管理线下店），各方利益点就更复杂。我们作为品牌在微淘的运营方，那又多了微淘一个利益方，设计一个可以兼顾各方利益的方案可能就会很庞杂。
线下渠道已经累积了各种各样CRM方案，即过往线下已经一套或者几套CRM系统或者促销员管理系统，比如有些品牌是促销员卖掉一件货以后，用手机记录一下。而有些已经做得很先进，可以直接在厂家系统里扣除，比如欧莱雅。不过这里面有些是自有渠道的会员系统，有些是品牌的会员系统，如果要涉及打通的话，可能又是一各方利益均衡的复杂方案。
所以到今天为止，还没有一家搞成过，相当于我们跳进来也是在大胆试水，对我们来说，基于移动端的微淘可能是一个很好的机会，因为移动端和O2O天然联系很紧密。
我们打算启动一个O2O计划，现在已经选好一两个试点品牌，通过给每个BA一个独立的二维码，这个二维码扫了之后，他就可以给消费者一些福利或者特权，可以抽奖、可以多积分，也可以享受一些会员特权，比如生日礼包等等。
首先要给到品牌会员一些动力，去扫二维码。扫了二维码之后，同时我们给BA也有一些奖励。先把消费者和微淘联系起来，利用微淘和消费者沟通，微淘和线下店铺打通。
对我们而言，增加品牌粉丝的同时又可以实现销售。但对品牌方而言，他们是不是就会担心，那线上生意好了，线下渠道就不行了？
从我们调研来看，这个事情是可以双赢的，为什么？因为顾客逛街永远不会只远逛一个店，都是在很大范围内逛。如果不扫二维码，顾客可能就买了其他品牌。如果扫了二维码，起码多了一个和消费者接触的通路，买的可能性就更大。化妆品消费者一般都是双栖顾客，除了网购，也一定会在线下购物，在线下购物的购物习惯还是很难转移的。
如此一来，就实现了双赢。对丽人丽妆来说，微淘带来了一些顾客，对线下来说，跟其他品牌竞争，微淘提供了一个和顾客的接触点。这样，对线下生意有提升，对线上生意也有提升，当然这个方案需要打通的环节还很多。
O2O提供了一个颠覆化妆品行业的中间业态
基本上类似的会，我都会选择亲自来参与。因为知道在执行层面需要推动的东西太多了，涉及系统诸多改造和接口的开放，但一旦做出了一两个品牌出来，可复制性也非常强。
自己预测，扫二维码的人可能一年能达到5千万人左右，这已经是一个很大的规模，对现在的化妆品行业来说，业务量已非常惊人。
化妆品的第一个O2O案例是雅诗兰黛做的，不过是在美国做的。这个案例很有价值，具体操作是，凡是到雅诗兰黛的柜台，BA当场给你化个妆，再用一个专业的设备给你照一个facebook头像，这个头像比本人做得起码漂亮50%。
这其实是一个典型的O2O小案例，做得也非常成功。在美国渠道信息系统建设得很完备的情况下，做起来也比较容易。放在中国，我们也想打通这个环节，并且和雅诗兰黛也讨论过好几次了，但是因为中国没有信息系统完备的大型连锁百货公司，造成了信息系统千奇百怪，不好落地来做。
对于O2O，丽人丽妆真的想要去做，目前通过微淘，我至少可以让消费者跟品牌保持联系，保持持续沟通，这对整个化妆品行业的销售是很有颠覆价值的。
化妆品传统销售有两类，一类是货架式销售，另一类比较极端，比如玫琳凯或者安利这种直销品牌，是靠强沟通式的销售。两者之间就没有一个中间状态。有了微淘，就有一个中间状态，沟通强度不及安利和玫琳凯，但是又比货架式销售强一些。
这就是类似微淘这样中间业态通道存在的价值，不然这个行业要么天天蹲在门口强推，要么就是货架。以前这种轻度沟通的中间业态通道在PC端受限于技术手段，现在移动端就可以提供，所以前景是很巨大的。
化妆品消费有一个很明显的特点：比如买欧莱雅的人很少人不上网，但这些人基本属于轻度网民。如果让他在手机上看东西是没问题的，但如果让他专门在电脑网站下一个东西看，其实是很难的，这些人是轻网民，但也是网民。
O2O可以解决这个问题，而且从现有数据中也发现，这类用户空间很大。我统计过扫我们二维码所产生的用户，大概有70%的人没有装客户端，就是wap端，有30%的人是有客户端的，说明只要鼓励70%的人有动力装一个客户端，也有好几百万人出来了。
其实顾客可以在线上线下双向流动，很多顾客想买一个品牌的时候，他不知道哪些线下店有的卖。假设微淘有一个定位推荐，根据消费者的当前位置，告诉他，比如周围5公里的地方有一个屈臣氏，10公里的地方有一个大润发，那里就有你想买的东西，这个就需要微淘多开发一些插件实现。
还有一个问题就是，在消费者完成购买之后，如果给他一个刺激，让他扫扫微淘，其实是最容易实现的。为什么大家觉得很困难？因为所有人都集中在售前、售中环节，让消费者扫一扫。那时候消费者主要还停留在购物模式里，在这种思维模式下，是最不愿意主动去做一些事的，只想着把东西找好了，加在购物车，付完款搞定。只有在付完款的一瞬间，一般才会开始担心，如果你给他一个合情合理的理由，让他扫扫微淘二维码，那时候的扫码率肯定会大增。如果故意把它做成一个微淘功能的话，微淘顾客的感知也会强很多。
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