移动杂志的奢侈品导购生意 – i天下网商

mfashion利用的不仅是用户的碎片时间，还有奢侈品品牌与消费者之间的鸿沟。行业惯例是，奢侈品品牌为了保持身份，很少与消费者主动亲近，而消费者要获得时尚信息，就只好翻阅时尚杂志。

文 /天下网商记者    徐伟

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【模式简介】与一般聚合电子杂志不同的是，mfashion会将每张图片打上标签，包括风格、色系、品牌等等，这也使得mfashion的分类设计显得与众不同。

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即使电商化浪潮给不少行业带来了巨大震动，奢侈品领域受到的冲击却并不大，在今天，奢侈品行业依然是一个相对封闭且传统的行业。

不过，这并不意味着没有机会，譬如，肖宇就深信，奢侈品行业在新技术的推动下会爆发出巨大的能量，但却不仅仅只是通过电商。

肖宇是mfashion的创始人。他和团队开发的mfashion是ios平台上的一份时尚杂志，它整合了多个媒体源的内容，主要为用户推荐奢侈品行业的图片资讯。

在移动端，用户既可以下载mfashion的app阅读，也可以添加它的微信公众号获取信息。类似于flipboard，mfashion聚合和整理各大合作杂志、网站和奢侈品品牌商提供的内容，然后为用户提供时尚资讯。

目前的mfashion设计了封面故事、色彩、品牌、时尚、媒体等几个版块。对于用户而言，可以像翻看杂志一样随机翻阅，也可以搜索、分享app中的内容。

在肖宇看来，mfashion的核心竞争力来自于其图片内容的数据化组织。与一般聚合电子杂志不同的是，mfashion会将每张图片打上标签，包括风格、色系、品牌等等，这为用户的分类检索提供了方便，同时也令导购成为一种可能。

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生态链增值

值得注意的是，在互联网时代，电商带给消费者的是低价的刻板印象，倘若奢侈品的机会建立在折扣上，是否会损耗品牌的价值？

事实上，这正是大多数奢侈品电商所面临的困境——无论是佳品网、尚品网还是唯品会等泛奢侈品电商都标榜自己最大的特点是折扣。在第五大道的奢侈品网站介绍上，赫然写着“第五大道为注册会员提供3～8折的特别尊享折扣”，而尚品奥莱则号称“致力于成为中国最大的奢侈品折扣网站”。

低价逻辑尽管能够迎合消费者，却遭遇了奢侈品品牌的普遍抵制。肖宇认为，奢侈品商家通过豪华的店内装修、巨额的广告投入还有绚丽的模特包装来打造品牌溢价，其目的就是为了增加品牌价值，而互联网在通过高折扣获得品牌的同时也在不断地损害品牌价值。虽然总会存在想要用更低价格购买奢侈品的消费者，但是这个市场依然偏小。

肖宇的观点是，对于消费者而言，有些奢侈品是限量款，并不是所有人都能够及时买得到，而奢侈品实体店在二三线城市无法有效拓展，再加上线下不同实体店存在不同程度的信息不对称问题，导致某些重度奢侈品用户对线下购物体验不那么看重，这些都是奢侈品电商的机会。

mfashion正是为这一机会而生。在mfashion，为消费者提供的lbs导航，让消费者通过地理位置获得邻近的奢侈品店铺信息，进而甚至可以为消费者提供这些店内同款产品的信息，为奢侈品行业提供产品增值。

例如，在微信上，你可以点击“+”菜单，选择位置图标按钮定位和发送当前地理位置，即可获得按距离远近进行排列的品牌专卖店信息。

而在锁定相关专卖店后，只需点击进入该专卖店页面，即可到达该专卖店的小展示站，上面提供了店铺的名称、地址、联系方式和其他信息。

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抓住用户核心需求

之所以做出这样的设计，是为了避开奢侈品电商最难的两个环节。对当下的奢侈品电商来说，品牌商和渠道商扮演了两个最重要的角色，而其核心的核心仍然是奢侈品品牌。但建立一个奢侈品品牌需要很长时间的沉淀和积累，即使是快品牌也需要高效的供应链管理能力，这对于互联网创业者来说，要在短期内切入市场，堪称难上加难；而倘若选择切入奢侈品渠道，抛开价格定位等不管，光获得授权就面临着巨大问题。

在奢侈品行业，品牌远比渠道更重要，因此，在肖宇看来，既然不能快速建立品牌，构建核心价值，那么只有在原有的商业逻辑上实现自我价值。

他将高端时尚的用户需求分为四种：阅读需求，主要是用户对于时尚资讯的获取需求；分享需求，对信息、产品的社交展示需求；购买需求，用户在信息获取之后对于奢侈品的购买需求；服务需求，包括如何购买、购买后续服务等等需求。

在肖宇看来，高端时尚领域的阅读需求是基础需求。几乎所有的奢侈品消费者对于产品的认知都是通过阅读需求获得，这是让用户产生从无到有的认知过程。

肖宇告诉记者，mfashion 上线已经四个多月，目前装机量约有十几万，应用的次日留存率为25%。

实际上，mfashion利用的不仅是用户的碎片时间，还有奢侈品品牌与消费者之间的鸿沟。一个行业惯例是，奢侈品品牌一般为了保持自己的身份，很少与消费者主动亲近，而消费者如果要获得时尚信息，时尚杂志成为了一个最好的方式。

肖宇表示，mfashion不会走渠道电商的道路。这是因为，奢侈品电商需要品牌积累或者用户区隔，这样的条件只有奢侈品官方网站具备。肖宇称，在未来即使做电商相关的也是为奢侈品电商网站引流。

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