科技猎让互联网革命汽车业——挖掘利基市场，试水车联网（下）
【i天下网商注】在相对成熟的汽车市场里，挖掘利基市场是中小新兴品牌最有效的应对策略；而试图通过微创新如改变汽车的生产方式也不失为一种好的求生手段。而今，汽车行业开始纷纷试水互联网，特拉斯会成为一款极致的产品不？值得期待。
汽车工业的演变逻辑
热门车型淘汰冷门车型、大品牌挤压中小品牌、大型集团兼并中小厂商，这是工业时代最基本的商业逻辑，也是汽车产业长期以来的发展规律。
中国的汽车市场目前仍然保持着这种发展趋势。2008 年，中国的乘用车市场启动，在接下
来的五年里，我国的轿车年销量从 505 万辆增加到了 1201 万辆。同期，上海通用的年销量从40.8 万辆增加到了 137.3 万辆，市场份额则从8.1% 提升到 11.4%。其他大型厂商如一汽大众、上海大众、北京现代、悦达起亚等的市场份额也都有提高。（日系品牌的市场份额均有下滑，但这主要与国际政治环境有关。）
与之对应的是中小品牌的市场份额在行业高速发展的环境里被侵蚀。吉利、奇瑞等本土品牌的市场份额同期都有下滑。如果不能找到突围的方向，这些品牌很容易以“温水煮青蛙”的方式被淘汰。
在相对成熟的汽车市场里，挖掘利基市场是中小新兴品牌最有效的应对策略。微型车之于奇瑞汽车、SUV 之于长城汽车、电动车之于比亚迪等都可以看作是中小品牌从小众市场突围的成功案例。
微创新可以成就中小品牌，但是若想通过这条路径与传统巨头分庭抗礼，还是有非常大的难度，毕竟利基市场能够提供的支撑力度非常有限。这种发展路径终究还是不能改写行业寡头化的发展大趋势。纵览全球汽车产业上百年的发展历史，在微创新之外，出现过两次可以称得上是颠覆式的创新，它们的主角分别是福特和丰田。
福特可以说是汽车工业的开创者。1908 年10 月 1 日，第一辆福特 T 型车驶出生产线。上市第一年，这款车卖出了 10660 辆，创下了当时汽车销售的一个纪录。而从 1908 年上市到1927 年停产，福特 T 型车在这 19 年里总共卖出了超过 1500 万辆。因此，它成为 20 世纪汽车工业史上的一个传奇。
福特 T 型车能够风靡市场首先是因为它极具吸引力的价格。当时市面上与之相竞争的车型的价格通常在 2000 美元到 3000 美元之间，而福特 T 型车的售价起初只有 850 美元。之后随着成本的不断优化，福特 T 型车的售价进一步降到了 300 美元。汽车也因此从贵族专属走向大众化、平民化。
福特 T 型车产品本身虽不乏创新，但真正让它载入史册的是它在生产方式上的革新。在此之前，汽车的生产还是作坊式的，导致生产成本高企，而且汽车零部件的规格也非常混乱。而福特大量采用通用零部件，并且创新性地引入了流水线生产，极大地降低汽车的生产成本，提高了生产效率。
工业化、流水线式的生产对传统作坊来说是颠覆性的，这可以看作是福特 T 型车成功的最根本原因。1921 年，福特 T 型车的产量超过了全球其他所有汽车厂商的产量总和，市场占有率达到了 56.6%，可见其辉煌程度。
流水线生产很快在汽车行业普及，福特的成本效率优势不再。同时，福特在产品的创新上也乏善可陈，导致企业很快走向平庸。
汽车工业的第二次升级源于日本丰田汽车，以及由它推出的“精益生产”方式。
用颠覆、革命这样的字眼来形容丰田精益生产其实并不恰当。精益生产这个概念并非丰田自己提出，而是由麻省理工学院的一群专家通过对丰田的生产方式进行研究和提炼之后提出的。这个概念诞生在 1990 年，但其实早在 40 年前，丰田就已经开始精益生产的探索之路了。
很难用一句话来概括丰田精益生产，它提出的一些思想如减少浪费、提高效率、快速响应等已经成为现代管理学的公理，具体的管理方法如库存控制、生产计划管理、流程再造、产品生命周期管理等，也并无过多创新。所以精益生产最后往往被形容为一种“管理哲学”。
但丰田的精益生产确实能够用量变引起质变的方式给市场带来巨大的影响，同时给丰田带来了巨大的成功。1973 年石油危机爆发，日本经济受到了剧烈冲击，但丰田的业绩一枝独秀。由此，丰田的生产方式受到重视，并在日本得到了推广和普及。
到 1980 年代，日本的汽车年产量达到 1300万辆，占世界汽车总产量的 30%，超过了美国。同时，日本汽车也开始大举进军美国市场。虽然也曾受到贸易政策阻挠，但日本汽车还是成功走向了国际市场，同时证明了精益生产的高明之处。这也是麻省理工学院教授研究丰田模式的原因。
今天，丰田作为全球汽车制造业的后起之秀，超越福特和通用，成为了全球最大的汽车集团。丰田通过精益生产的方式，将传统汽车制造业的效率发挥到了极致。从这个角度来看，丰田之于汽车行业的意义就好比 Zara 之于服装业。
通过引入生产流水线和精益生产，全球汽车工业完成了两次大的升级。但是在精益生产成熟后的近半个世纪里，当全球的经济都在经受互联网的洗礼时，汽车制造业却再无大的创新。
传统制造业真的与互联网绝缘么？
汽车产业的互联网革命
在用车领域，随着移动互联网浪潮的到来，已经诞生了可与传统汽车制造业巨头比肩的互联网公司。同时，互联网对汽车流通行业的改造也正在如火如荼地进行。但真正的互联网汽车品牌发展非常落后。
江淮悦悦应该是目前国内离互联网最近的汽车品牌，目前仅在线上销售。2011 年，江淮悦悦的销量只有 2887 辆，在全国所有的在售车型里面排名第 157 名。2012 年 4 月，江淮悦悦天猫店上线，随后销售全面转向线上，全年实现销售 13885 辆，相比 2011 年实现了大幅增长。但2013 年，江淮悦悦的销量仅小幅上涨至 14629辆。
这一销量离“爆款”还差得很远，甚至不及许多传统品牌通过线下渠道推出新车型的首年的销量。但考虑到悦悦在线下也是滞销车型，通过纯互联网销售，悦悦进一步挖掘了 4000 元的降价空间，这一尝试还是具有非常大的启发意义。
放眼全球汽车行业，目前最具互联网基因的汽车品牌当属特斯拉。从产品到渠道，从生产技术到商业模式，特斯拉都可以称得上是一家很“酷”的公司。2012 年年中，特斯拉 Model S上市，迅速引爆了市场，一时将特斯拉推上了风口浪尖。
特斯拉的案例有助于我们理解两个问题：一是，从零开始研发一辆汽车需要投入多少成本？二是，互联网对汽车行业的意义在哪里？
以特斯拉 Model S 上市时间为节点，从2005 年到 2012 年，特斯拉累计在研发上投入高达 7.47 亿美元。仅 2012 年一年，特斯拉的研发费用就达到了 2.74 亿美元，而当年公司的汽车销售收入仅 3.86 亿美元。在此之前的大部分时间里，特斯拉的收入甚至不能覆盖研发成本。在这 8 年间，特斯拉的净亏损更是达到了 10.6 亿美元。
研发和亏损都可以借助资本来维持，但时间上的成本却难以用金钱来衡量。从 2003 年特斯拉成立到 2012 年 Model S 上市，特斯拉走过了整整 9 年。而即使以 2008 年第一辆 Roadster交付为期，特斯拉也花了 5 年时间。
回顾 2003 年的汽车行业，新能源汽车的概念才刚刚萌芽。从这个角度来看，特斯拉与汽车巨头们站在同一起跑线上。而时下的环境又不可同日而语了。至于互联网基因，特斯拉成立于 2003 年，很难想象它能在 11 年前就规划好自己作为一个“互联网汽车品牌”的发展路径。
特斯拉的渠道体系有着深深的苹果的烙印。苹果向美国的零售行业输送了大量的零售人才，George Blankenship 就是其中一位。George曾供职于苹果，深度参与了特斯拉零售体系的设计。2010 年 7 月，George 出任特斯拉副总裁，负责它的零售战略。
苹果作为一家极其成功的科技公司，运营着全球效率最高的零售体系。2013 年，苹果卖出 了 1.5 亿 部 iPhone、7100 万 部 iPad、1600万台 iMac 和 2600 万部 iPod，公司营收高达1710 亿美元，但苹果在全球仅 416 家门店，其中本土 254 家，国际市场 162 家。苹果的零售模式可以总结为“体验店 + 全渠道”。苹果的门店虽然也具备销售职能，但是更主要是以体验店的身份存在。而苹果产品真正的流通渠道包括官网、第三方电商网站、运营商、线下专营店等所有可能的零售渠道。
苹果的零售体系之所以能够成功，很大程度上还是因为它极致而标准化的产品。极致能够带来人气，标准化的产品则对应标准化的体验，于是体验店的模式可以大行其道。
那么特斯拉是否适配这种玩法？其他汽车品牌又如何呢？
重新审视互联网的意义
互联网本质上只不过解决了信息传输的问题。结合硬件和通信网络的发展，它正在一步步塑造万物互联（connect everything）的未来。
传统汽车行业是一个信息非常不对称的行业，这为互联网提供了广阔的应用空间。从售前咨询到售中买车，再到售后养车、用车、卖车，互联网垂直媒体、社区、工具型应用等大多都在从解决信息不透明的角度改造汽车业。而移动互联网带来的点对点的连接正在从根本上颠覆传统现场服务的商业模式。上门洗车、上门养护、P2P 用车等均是依靠这一模式在不同场景下的应用。
但就汽车制造业而言，互联网的意义又在哪里？
我们认为最核心的意义还是在于解决了品牌与消费者的连接问题。消费者可以方便地向品牌提供反馈，品牌也能实现点对点的品牌宣导。而且从理论上讲，品牌与消费者的沟通可以做到“零成本”。
在传统汽车行业，绝大部分车型受限于规模，都只能进行区域性销售。汽车作为爆款行业，却存在着一个非常大的长尾市场，从本质上来讲这是一种资源浪费。
那么，如果给你一个可以触达所有潜在汽车消费者的渠道，你将如何改造汽车产业？
海量的用户覆盖，体验和服务的标准化、透明化，粉丝经营，社交传播，快速迭代……这些都是互联网能提供的独特价值，也是互联网汽车相对于传统汽车最重要的优势。
到最后，我们还差一款极致的产品！
现在离福特 T 型车上市已经过去整整一个世纪。在互联网时代，我们极有可能见证下一款风靡全球的汽车的崛起，而它也可能不是特斯拉。
相关阅读：让互联网革命汽车业——马太效应&长尾效应（上）
（编辑/天下网商 吴键英，本文首发于《天下网商·经理人》2015年1月刊，转载请注明作者和出处）
汽车工业的演变逻辑
热门车型淘汰冷门车型、大品牌挤压中小品牌、大型集团兼并中小厂商，这是工业时代最基本的商业逻辑，也是汽车产业长期以来的发展规律。
中国的汽车市场目前仍然保持着这种发展趋势。2008 年，中国的乘用车市场启动，在接下
来的五年里，我国的轿车年销量从 505 万辆增加到了 1201 万辆。同期，上海通用的年销量从40.8 万辆增加到了 137.3 万辆，市场份额则从8.1% 提升到 11.4%。其他大型厂商如一汽大众、上海大众、北京现代、悦达起亚等的市场份额也都有提高。（日系品牌的市场份额均有下滑，但这主要与国际政治环境有关。）
与之对应的是中小品牌的市场份额在行业高速发展的环境里被侵蚀。吉利、奇瑞等本土品牌的市场份额同期都有下滑。如果不能找到突围的方向，这些品牌很容易以“温水煮青蛙”的方式被淘汰。
在相对成熟的汽车市场里，挖掘利基市场是中小新兴品牌最有效的应对策略。微型车之于奇瑞汽车、SUV 之于长城汽车、电动车之于比亚迪等都可以看作是中小品牌从小众市场突围的成功案例。
微创新可以成就中小品牌，但是若想通过这条路径与传统巨头分庭抗礼，还是有非常大的难度，毕竟利基市场能够提供的支撑力度非常有限。这种发展路径终究还是不能改写行业寡头化的发展大趋势。纵览全球汽车产业上百年的发展历史，在微创新之外，出现过两次可以称得上是颠覆式的创新，它们的主角分别是福特和丰田。
福特可以说是汽车工业的开创者。1908 年10 月 1 日，第一辆福特 T 型车驶出生产线。上市第一年，这款车卖出了 10660 辆，创下了当时汽车销售的一个纪录。而从 1908 年上市到1927 年停产，福特 T 型车在这 19 年里总共卖出了超过 1500 万辆。因此，它成为 20 世纪汽车工业史上的一个传奇。
福特 T 型车能够风靡市场首先是因为它极具吸引力的价格。当时市面上与之相竞争的车型的价格通常在 2000 美元到 3000 美元之间，而福特 T 型车的售价起初只有 850 美元。之后随着成本的不断优化，福特 T 型车的售价进一步降到了 300 美元。汽车也因此从贵族专属走向大众化、平民化。
福特 T 型车产品本身虽不乏创新，但真正让它载入史册的是它在生产方式上的革新。在此之前，汽车的生产还是作坊式的，导致生产成本高企，而且汽车零部件的规格也非常混乱。而福特大量采用通用零部件，并且创新性地引入了流水线生产，极大地降低汽车的生产成本，提高了生产效率。
工业化、流水线式的生产对传统作坊来说是颠覆性的，这可以看作是福特 T 型车成功的最根本原因。1921 年，福特 T 型车的产量超过了全球其他所有汽车厂商的产量总和，市场占有率达到了 56.6%，可见其辉煌程度。
流水线生产很快在汽车行业普及，福特的成本效率优势不再。同时，福特在产品的创新上也乏善可陈，导致企业很快走向平庸。
汽车工业的第二次升级源于日本丰田汽车，以及由它推出的“精益生产”方式。
用颠覆、革命这样的字眼来形容丰田精益生产其实并不恰当。精益生产这个概念并非丰田自己提出，而是由麻省理工学院的一群专家通过对丰田的生产方式进行研究和提炼之后提出的。这个概念诞生在 1990 年，但其实早在 40 年前，丰田就已经开始精益生产的探索之路了。
很难用一句话来概括丰田精益生产，它提出的一些思想如减少浪费、提高效率、快速响应等已经成为现代管理学的公理，具体的管理方法如库存控制、生产计划管理、流程再造、产品生命周期管理等，也并无过多创新。所以精益生产最后往往被形容为一种“管理哲学”。
但丰田的精益生产确实能够用量变引起质变的方式给市场带来巨大的影响，同时给丰田带来了巨大的成功。1973 年石油危机爆发，日本经济受到了剧烈冲击，但丰田的业绩一枝独秀。由此，丰田的生产方式受到重视，并在日本得到了推广和普及。
到 1980 年代，日本的汽车年产量达到 1300万辆，占世界汽车总产量的 30%，超过了美国。同时，日本汽车也开始大举进军美国市场。虽然也曾受到贸易政策阻挠，但日本汽车还是成功走向了国际市场，同时证明了精益生产的高明之处。这也是麻省理工学院教授研究丰田模式的原因。
今天，丰田作为全球汽车制造业的后起之秀，超越福特和通用，成为了全球最大的汽车集团。丰田通过精益生产的方式，将传统汽车制造业的效率发挥到了极致。从这个角度来看，丰田之于汽车行业的意义就好比 Zara 之于服装业。
通过引入生产流水线和精益生产，全球汽车工业完成了两次大的升级。但是在精益生产成熟后的近半个世纪里，当全球的经济都在经受互联网的洗礼时，汽车制造业却再无大的创新。
传统制造业真的与互联网绝缘么？
汽车产业的互联网革命
在用车领域，随着移动互联网浪潮的到来，已经诞生了可与传统汽车制造业巨头比肩的互联网公司。同时，互联网对汽车流通行业的改造也正在如火如荼地进行。但真正的互联网汽车品牌发展非常落后。
江淮悦悦应该是目前国内离互联网最近的汽车品牌，目前仅在线上销售。2011 年，江淮悦悦的销量只有 2887 辆，在全国所有的在售车型里面排名第 157 名。2012 年 4 月，江淮悦悦天猫店上线，随后销售全面转向线上，全年实现销售 13885 辆，相比 2011 年实现了大幅增长。但2013 年，江淮悦悦的销量仅小幅上涨至 14629辆。
这一销量离“爆款”还差得很远，甚至不及许多传统品牌通过线下渠道推出新车型的首年的销量。但考虑到悦悦在线下也是滞销车型，通过纯互联网销售，悦悦进一步挖掘了 4000 元的降价空间，这一尝试还是具有非常大的启发意义。
放眼全球汽车行业，目前最具互联网基因的汽车品牌当属特斯拉。从产品到渠道，从生产技术到商业模式，特斯拉都可以称得上是一家很“酷”的公司。2012 年年中，特斯拉 Model S上市，迅速引爆了市场，一时将特斯拉推上了风口浪尖。
特斯拉的案例有助于我们理解两个问题：一是，从零开始研发一辆汽车需要投入多少成本？二是，互联网对汽车行业的意义在哪里？
以特斯拉 Model S 上市时间为节点，从2005 年到 2012 年，特斯拉累计在研发上投入高达 7.47 亿美元。仅 2012 年一年，特斯拉的研发费用就达到了 2.74 亿美元，而当年公司的汽车销售收入仅 3.86 亿美元。在此之前的大部分时间里，特斯拉的收入甚至不能覆盖研发成本。在这 8 年间，特斯拉的净亏损更是达到了 10.6 亿美元。
研发和亏损都可以借助资本来维持，但时间上的成本却难以用金钱来衡量。从 2003 年特斯拉成立到 2012 年 Model S 上市，特斯拉走过了整整 9 年。而即使以 2008 年第一辆 Roadster交付为期，特斯拉也花了 5 年时间。
回顾 2003 年的汽车行业，新能源汽车的概念才刚刚萌芽。从这个角度来看，特斯拉与汽车巨头们站在同一起跑线上。而时下的环境又不可同日而语了。至于互联网基因，特斯拉成立于 2003 年，很难想象它能在 11 年前就规划好自己作为一个“互联网汽车品牌”的发展路径。
特斯拉的渠道体系有着深深的苹果的烙印。苹果向美国的零售行业输送了大量的零售人才，George Blankenship 就是其中一位。George曾供职于苹果，深度参与了特斯拉零售体系的设计。2010 年 7 月，George 出任特斯拉副总裁，负责它的零售战略。
苹果作为一家极其成功的科技公司，运营着全球效率最高的零售体系。2013 年，苹果卖出 了 1.5 亿 部 iPhone、7100 万 部 iPad、1600万台 iMac 和 2600 万部 iPod，公司营收高达1710 亿美元，但苹果在全球仅 416 家门店，其中本土 254 家，国际市场 162 家。苹果的零售模式可以总结为“体验店 + 全渠道”。苹果的门店虽然也具备销售职能，但是更主要是以体验店的身份存在。而苹果产品真正的流通渠道包括官网、第三方电商网站、运营商、线下专营店等所有可能的零售渠道。
苹果的零售体系之所以能够成功，很大程度上还是因为它极致而标准化的产品。极致能够带来人气，标准化的产品则对应标准化的体验，于是体验店的模式可以大行其道。
那么特斯拉是否适配这种玩法？其他汽车品牌又如何呢？
重新审视互联网的意义
互联网本质上只不过解决了信息传输的问题。结合硬件和通信网络的发展，它正在一步步塑造万物互联（connect everything）的未来。
传统汽车行业是一个信息非常不对称的行业，这为互联网提供了广阔的应用空间。从售前咨询到售中买车，再到售后养车、用车、卖车，互联网垂直媒体、社区、工具型应用等大多都在从解决信息不透明的角度改造汽车业。而移动互联网带来的点对点的连接正在从根本上颠覆传统现场服务的商业模式。上门洗车、上门养护、P2P 用车等均是依靠这一模式在不同场景下的应用。
但就汽车制造业而言，互联网的意义又在哪里？
我们认为最核心的意义还是在于解决了品牌与消费者的连接问题。消费者可以方便地向品牌提供反馈，品牌也能实现点对点的品牌宣导。而且从理论上讲，品牌与消费者的沟通可以做到“零成本”。
在传统汽车行业，绝大部分车型受限于规模，都只能进行区域性销售。汽车作为爆款行业，却存在着一个非常大的长尾市场，从本质上来讲这是一种资源浪费。
那么，如果给你一个可以触达所有潜在汽车消费者的渠道，你将如何改造汽车产业？
海量的用户覆盖，体验和服务的标准化、透明化，粉丝经营，社交传播，快速迭代……这些都是互联网能提供的独特价值，也是互联网汽车相对于传统汽车最重要的优势。
到最后，我们还差一款极致的产品！
现在离福特 T 型车上市已经过去整整一个世纪。在互联网时代，我们极有可能见证下一款风靡全球的汽车的崛起，而它也可能不是特斯拉。
相关阅读：让互联网革命汽车业——马太效应&长尾效应（上）
（编辑/天下网商 吴键英，本文首发于《天下网商·经理人》2015年1月刊，转载请注明作者和出处）
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