叶开问 O2O：正走向巅峰的微商也在走向灭亡 微店的出路在于专业服务模式

文/叶开 ORIC成员

去年朋友圈营销火了一阵，后来微信出面挥了挥手消停了;两会期间，马化腾出来说了一句看好微商，然后微商一夜之间就火爆起来。紧接着你可以看到，诸多的电商品牌开始转作微商，去年低调运作的微商开始公开高调宣传，一个个微商大会召开了，一个个微商品牌的微分销体系在建立，一辆辆宝马玛莎拉蒂被开走，一波波微信营销信息和朋友圈广告在袭来。

可以说2015年的微商正在走向巅峰，借助越来越成熟的微店、微分销工具，快速发展，这让叶开想起了淘宝的野蛮生长出去。如果我们详细看一下微商和微分销的模式，微商是品牌商尤其是互联网品牌或快品牌为核心，凭借微信或微店系统，基于个体微客或者小商户建立起来的多层次金字塔形似的微分销体系。我们可以一起来看一个典型的快品牌的微分销体系图解(图片来自于网络)：

当前微商和微分销的核心特点

一是多层级，已经超过2层，佣金提成目前部分是限制在二级提成，而部分可能是多级提成，甚至已经有部分突破卖人头、多级提成等传销底线。

二是以个人建立起全民销售，这里叶开没有用全民营销而是全面销售，因为就是单纯的销售产品，是一种以工作、家庭、亲友等来源的个人信任为背书的销售。

三是组织呈现弱关系，是一种典型的因利而生、因利而死的松散型组织，微分销的入门低也意味着出门也低，可能会瞬间因为高激励建立起来，也可能会瞬间因为某种致命原因而倒塌。

每一次新的模式一定是顺应大势的，现在的大势就是互联网+。

淘宝当年抓住了那些摆地摊的中小商户顺应互联网的大势，而微商的大势是移动互联网。所以基于移动，基于微信或者微店是没有错的，但是还有一个更重要的核心：互联网本是就是为了消除渠道层次，实现扁平化，重构价值链。在这一点上，当前的微商犯了一个致命的错误，它并没有消除渠道层次，实现扁平化，而是将分销的主体从公司模式的代理转化为个人微客模式的代理，继续分层次分销。比如前面的那张微商内部图，微商品牌的研发设计制造物流是统一的中后台，但前台却又做了一个金字塔式的微分销销售体系，一级级的下去，这实际上是反互联网的。

如果做过传统企业的传统渠道，大体会知道分销渠道的主要作用：一个是垫资，一个是压货。看看当前的微分销体系，基本上又又开始了老路，这一路做下去，一定会出现垫资的情况，一定会出现压货的情况。可能很多微商代言人会说：销售的产品是品牌制造商，他们的研发和品牌会确保产品不会滞销，只要不滞销，压点货垫点款就没有问题。谁告诉叶开一下：诺基亚是不是大品牌?诺基亚的产品质量是不是牛?做微商的依靠这个微分销体系还没有做到一定规模，按照传统分销的规律，达到2-5亿的规模，基于分销模式出现的牛鞭效应就会放大，牛鞭会把你们的微分销模式抽打出原型的。

微店的真正方向是什么?

叶老师之所以在这里说微店而没有说微商，是因为很多人问我微店有没有前景?其实，微店工具没错，拍拍微店口袋购物有赞微信小店都很好，问题出现在被微商用滥了，的确应该人人微店，但不应该人人去销售。

这话是不是有点儿矛盾呢?

全民营销，不是全民销售，不是是个人就来卖东西。淘宝的摆地摊用户定位已经不适应现在的移动互联网模式了。

微商的核心用户群应该是专业服务人士。专业服务人员，通俗点儿就是雕爷说的手艺人，一般指有专业知识和服务能力的，或者生活中的某个领域的达人、能人和爱好者。

这些才是微商真正的核心用户。基于专业服务人士，尤其是更平民化一点的专业服务，他/她可能是某个小圈层的中心点，某个小垂直领域或者某个小社区/区域的小意见领头人。然后，通过一定程度的专业服务建立圈层和信任，基于个人的圈层和信任关系以微店往外扩展，提供围绕产品的服务而不是简单的产品销售。

不太好理解吧?叶老师来讲个案例，比如Nike，它用运动员明星来吸引跑步爱好者，而这些铁杆跑友才是最合适的Nike微店的目标用户，他们通过相对专业的运动知识来经验来指导身边的朋友或者圈层粉丝进行运动或者跑步，顺便提供个人的微店进行带服务的产品销售，而不是大爷大妈或者小哥小妹都在微分销上卖Nike。

这时候，微商品牌需要建立为渠道终端作支撑的销售平台和服务平台，统一来处理中后台和售后服务，甚至提供前端的互动平台，包括活动场地、网络平台等等。

专业服务模式的本质

这一波移动互联网的主流用户是解放手艺人，让更多有一定专业知识或者服务能力的人参与到互联网+大势中。叶老师认为正走向巅峰的微商也在走向灭亡微店的出路在于专业服务模式。真正有前途的是专业服务模式的微商，是解放手艺人，基于专业知识和服务的弱关系，形成自组织的圈层网络，并通过手艺人的“时间+专业知识”的共享经济，实现社会化众包的微商平台。

这时候，专业服务可能会以一种优选服务平台的模式出现，而不是产品销售的模式出现。而整个价值链重构后，没有多层次的微分销，而是“消费者—平台—专业服务用户”。平台会是网络平台、微店平台和中后台对接研发制造、供应链物流等，而专业服务用户通过平台可以把全部精力放在打造专业或半专业的圈层上，提供更极致更小众更垂直更平民的服务和体验!

作者介绍：叶开 （微信号“叶开“），ORIC成员；汉拓科技创始人，020专家。

（编辑/天下网商 陆丽娜，本文首发于i天下网商，转载请注明作者和出处）