淘宝神店赚钱姿势：不靠广告 100万单 过亿销售

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。  

 


文/汪凯

 

 

一个叫小腻腻的草根网红，从博客、微博、微信一路走来，以文章、图片、视频等载体持续生产优质内容，通过与用户建立信任并互动，打造了人格化网络形象，最终把大量粉丝组织、沉淀、转化，为她的淘宝店铺带去了恐怖的购买力，成就了零广告推广、半年金冠店铺的神话。本文详细地解析了腻腻搭建的“内容-读者-社群-用户”的商业变现模式，作者汪凯授权发表，经《天下网商》编辑。文章很长，值得收藏。

 
 

 

“这是一篇交给Amy（编者注：微信公众号OurDearAmy）的命题作文，关于自媒体怎么变现”

 

做为一个在IT外企做了8年销售市场工作，然后又在电商圈摸爬4年的老派人士。在去年年中，我蜕变成了一个强烈支持社交商务的原教旨主义者。

 
之前，总是认为新品牌的塑造要靠高大上的市场宣传，足够逼格的产品和包装，高举高打，树立足够的品牌背书后，再全力进行渠道建设，扩大销售。
 
但是，身边无数的草根创业实例告诉我，世界真的变了。以个人影响力维系的互联网社区已经开始改变游戏规则。
 

我们有幸站在这个旋转世界的本初子午线上，人群的聚合方式，信息的传导方式急剧变化，而传统商业逻辑，渠道方式必须适应和调整。这里涉及4个问题：

 

  • 用户，或者粉丝的价值如何判断？

  • 内容提供方（KOL）如何变现？

  • 产品供应方（商家）如何对接？

  • 社交平台如何演变？

 

 
 
第一问题：粉丝价值
 
 

 

去年的这个时候，淘宝女装的销售排行里出现了一个奇怪的情况：

 

 
 

 

当天女装的TOP5中，突然冒出来一个没见过的店铺，高居第一，不仅超越了所有淘品牌，而传统品牌，如VeroModa更是被她超出一倍。何方神圣？

 
 
 
 
点进去一看，零信用，零成交，零评价，零广告，完完全全的一个新店。难道，淘宝的刷单已经这么猖獗了？
 
贵圈真乱。搞不懂的就先放一边吧。
 

夏天很快过去，9月9日，到了女装换季的黄金时节。

 

 

她又来了，高居第一，超过第二名几乎一倍。
 
 

这一次，详细研究一下。

 

 

 

 

这是她们当天销量第一的单品。注意以下三个重点：

 

  • 此商品无现货，预售，全款拍下后一个月左右发货。

 
 
 

  • 商品价格大致比淘宝类似款的主流价格贵40%左右。

 
 
 

  • 晚八点上架，一小时销售4600件。十点左右完全售罄。

 
 
 
 
 
 

 

其他商品也大致如此。

 
 
 
 
最终，四小时成交三万多件成衣。估计成交金额400-600万之间。转化率在30%以上。
 
全预售，重要的事情再说一遍。
 
怎么样，这样的情景让我们想起了某一个手机品牌吧？
 
说起小米，我之前一直认为，他们能玩粉丝经济，首先是有行业门槛，运动员少；其次，资源垄断也必不可少，集中力量，打一两次决胜战役，只有明星公司才有这样的发动能力；最重要的是产品价格确实是便宜，性价比高。便宜吸引来的粉丝，倒也打了些折扣。
 
但是，上面这个例子是在女装行业，是在淘宝啊。这是一个杀价格血流成河，拼服务子孙满地的天字一号大红海。当大商家都感叹流量匮乏，转化低下的时候，一个新店如何溢价，成交和服务三项同时达阵呢？
 
继续看。

 

 

 

服装店上有一个友情链接，指向上面这个化妆品店铺。现在是两金冠，在我去年7月打开的时候，已经一金冠的店铺了。

 
一金冠是什么意思呢？50万个好评为一个金冠。100-200万好评为两金冠。
 
同时再注意一下店铺的开店时间是2014年1月16日。也就是说，一年时间，这个店成交了至少100万单。
 
原来，服装店的成交只是添头。人家的主业在这里。
 
那么，到底是怎么一个情况呢？

 

 

 

店铺首页上有微信关注提示。

 

是的，一切来源于这三个公众号。来源于一个叫“腻娃”的时尚KOL（关键意见领袖），或者，俗称的”网红“。

 
其中“腻娃碎碎念”是主号，提供美容，服装，生活等内容。
 
“腻娃小卖部” 和 “腻娃定制” 分别进行化妆品店和服装店的销售和服务工作。
 

Amy说ninitalk相对草根些。事实如此。

 

“她真名冯鹤，是某知名网站千万名博博主，大家口中的全能生活达人，曾就读于成都大学酒店管理系和奥克兰大学，回国后在成都格瑞森和新东方任教。2007年5月，她开设新浪博客，分享学英语、美容减肥、旅游美食等方面的生活心得，陆续吸引了众多读者，至今有超过五千万点击量，带起一阵平民护肤美容减肥的热潮。成名后多次应邀做客电台、电视台节目，是《我是大美人》《美丽俏佳人》《幸福晚点名》《天天向上》等知名电视节目的嘉宾，还被称为“第一代麻辣教师”，著有畅销书《后天美女养成记》。”——摘自“网易女人”

 

 

网络时代的草根明星。但是，她是从博客时代就开始积累了。用8年的时间坚持一件事，而且每一趟换乘列车都准点搭乘：博客，微博，微信……现在，水到渠成。

 

其中，头条的阅读量保持在6万 - 10万之间。二条由于通常是商品推广，阅读量2万 - 3万。
 
以头条15%-30%的打开率估算，“腻娃碎碎念”公众号的订阅用户大概在26万 - 53万之间。
 
（题外话：这样的阅读量和用户基数，如果以外接广告为变现手段，二条的广告报价会在2万-5万之间。月收入估计30-60万。）
 
再以前面举例的9月9日女装上新，她的推广方式做个量化说明：

 

 

 

 

 
 
 
两篇文章，阅读数分别是10万+和9万6千。
 
排除重复阅读，大概影响到15万左右用户。以淘宝店2万人成交，30%的转化率的估略值来算。从微信文章阅读到淘宝访问的转化率约为45%。
 
有读者会说，她还有微博呢，还有淘宝推广呢。
 
淘宝推广基本确认她们没有做。微博她们也是半放弃状态。具体分析我会在内容和平台的章节再做阐述（如果我还写得下去的话）。
 
总结

 

  • 粉丝基数和活跃度积累到一定程度之后，单纯依靠靠广告，收益会遭遇瓶颈。这时，商品交易变现是一个选择。

 

  • 即使淘宝屏蔽了微信访问，从微信阅读到淘宝访问的转化率依然惊人。所以对于真正的粉丝，落地成交平台的选择不必拘泥。（各平台的优劣之处在最后一节阐述）

 

  • 高质量的粉丝群体能接受预售等模式，能极大减轻供应链和库存的压力。

 

 

 

此节，是向腻娃致敬。你的努力，坚持和对互联网风向的把握，让我由衷钦佩。

 

 

 
 
第二个问题：内容运营与变现
 
 

 

首先，草根账号自然生长的风口已过。
 
去年以来，公众号内容的的极大丰富，马太效应愈发明显。资讯量过载。获得新增用户关注当然也更加困难。
 
目前还有一个途径可以快速获取新增粉丝，那就是微信的广点通广告，我曾经做到过1元一个新增用户。不过随着竞争的激烈，成本现在也快速增加了。
 

过去这一年，我关注的优秀公众号有以下几个特点：

 

1内容专业化

 

 

我关注的时尚行业圈内，优秀公众号：“石榴婆报告”，“黎贝卡的异想世界”，“化妆师MK"。他们都是媒体专业人士运营管理。无论是资讯的丰富度，热点的新鲜感，还是行文的专业度，都是纸媒的专栏水平。而他们在对接广告投放方面，有着天然的优势。

 

 

2载体多样化

 

 

除了传统图文，视频、音频等优质内容载体也越来越多，“一条”自然是其中翘楚。而“腻娃碎碎念”中的核心内容也正是她的化妆护肤教学视频和旅游外景视频。这是她明显区别于其他红人账号的最大特点。
 

视频肯定是下一阶段最具传播性的载体。虽然专业视频的制作门槛很高。

 

3主体人格化

 

 

要获得用户的信任和互动，拟人化的行文和运营是基本的要求。用户会跟一个活人交互，而不是一个机构或者媒体。记住，这是一个全民真人秀的时代。
 
在这个基础上，将核心用户沉淀到微信群或者朋友圈，是提升活跃度，增加接触点的不二之道。
 
 
除了这三点，我觉得在未来，最多的变化和希望可能会落在公众号的服务属性上。如果找到一个细分社群的高频服务需求，通过合适的沟通方法提供服务。将会产生巨大的互动和价值。比如：会买不会搭，这个包到底配哪条连衣裙好看呢？
 
 

这一切之后，一个优秀的公众号，在商业变现之前要考虑好如下几个问题：

 

 

1行业选择

 

 

如果有理想，由公众号发展为一个独立的社区是一个方向。比如“玲珑”，现在APP已经上线。但这是资本和资源的比拼，非一般人能及。
 
那么像“腻娃”一样，选择一个细分行业进行商业变现就会是一个现实的方案。
 
这个行业必需是跟你经营的内容强相关，同时，上游供货商或者供应链必须是可控的。
 
“腻娃”在这个问题上吃过亏，推荐化妆品销售之后产生了质量问题，产生了很大的风波。最后，好像她是拿下了“AA”的代理才解决了信任和售后的问题，东山再起。她最终选择女装，除了兴趣，可能供应链和品质相对可控也是一个重要因素。
 
总之，选择好细分行业，注意供应链控制。
 

 

2团队搭建

 

 

从内容运营到商品运营是很大的跨越，中间有无数的坑。避免付出代价的最好方法就是组建专业团队，充分授权。
 
以女装为例，目前成功的红人店铺，都有很强的供应链团队，比如Nanastore, 钱夫人。而VCRuan由于早年间亲历亲为的打货模式，错过了最好的发展机会。

 

3内容准备

 

 

既然要变现，内容中关于“买买买”的内容当然要增多，物质化可以有巧妙的表达方式，不必排斥。
 

同时，这也是一个与粉丝的双向选择问题，要去的不能强留。忠诚度和信任感最重要。双方都是。

 

 
 
第三个问题：商业化组织
 
 

 

之前说了种种社交网络带来的变化和惊喜，现在来讨论下它的局限。社交化商务最大的瓶颈就是【内容】和【规模】。

 

1内容

 

 

持续产生优质有趣的内容是一项非常稀缺的能力。主线内容需要长期的积累和行业知识，不仅考文字水平，同时也对其中的商业主线要有把握。也就是说，主创人员不仅要掌握媒体技能，商业触觉也要敏感。
 
特别是，如果采用人格化运营，除了常规内容输出，主创的性格，外表乃至八卦更是先天的决定因素。这些都限制了集团作业的扩展性。
 
主创会很累，很累。而且，一般情况下，主创都是以创始人或设计师的身份出现，她还要负责相当一部分设计和管理的工作。这样的工作负荷会很大。
 
更重要的是，这对于整个公司和品牌会是薄弱的一环，如果营销全基于此，抗风险能力也会很弱。

 

2规模

 

 

相对电商普遍采用的爆款模式，社交电商很难在全局产生影响力，很难通过一个单品快速形成传播，扩大用户群。
 
不要再提小米。全域覆盖的产品，天量的资金和国民级的动员能力不在我们讨论范围之内。
 
我们所讨论的社交电商，目前在某种程度上是抛弃了爆款模式的，它的典型产品是根据用户的兴趣定制或重新包装的，它的典型场景是限量和限时，是快速更新。
 
所以，目前来看，一旦开始商业化，对粉丝的积累可能会是一种消耗。特别在运营初期，供应链和产品并没有完全磨合的情况下。
 
而通过内容来做传播，之前也讨论过，风口已过，自然传播的效率只会越来越低。
 

所以，如果完全采用社交化运营，前期积累的粉丝数量和质量决定了规模的天花板。

 

 

3应对之道

 

 

 

（1）让用户组织起来，建立社区

 

区别于传统的CRM，社交经济是先有用户再有产品的。确切的说，我们经营的是用户的兴趣。这样就产生了一个可能，由用户的联接建立兴趣社区。
 

这一点上，【绽放】的三儿直接就从切入旅行的兴趣点。把自己定位为“旅行女装品牌”，组织客户旅游，进行线上分享，建立线下组织。这样，线下社群活跃老粉丝，产生归属感，然后线上社区做承接，吸引新粉丝。

 

 

绽放的自述：

 



 

要指出的是，在用户组织上，社群的组织肯定要比一个纯线上媒体花精力，特别是线下的活动要触及真实的人性，会有更多的争议和异见。但是，一旦组织好，肯定有惊人的爆发力和价值，不仅是在现在的主业上，甚至可以扩展到更大的业务范围，比如绽放旅游。

 

（2）让用户活跃起来，鼓励UGC。

 
（名词解释：UGC – 用户产生内容。PGC – 专业产生内容，也就是商家运营的内容。）
 
其实各种组织形式，无非就是想打通人群，让内容传播及再生，简单的说就是由PGC带动UGC，然后，实现低成本的规模扩散。
 
不是所有商家都能找到如绽放那样的主业之外的兴趣点。那至少在主业上要调动用户参与产生内容。这时候，低门槛的交互载体就是关键了。
 
其实，有没有想过，买家秀就是一种普遍存在的UGC。只是，基于平台的功能限制，我们不能对买家的创作进行系统引导和筛选。而用户发出买家秀后，获得的反馈也不及时，参与感和自主传播会受到限制。如果有一个合适的媒介系统，买家秀互动至少可以成为时装和化妆品商家的标配。
 
 
 

 

（3）让产品说话，产生口碑。

 
虽然不能强求爆款，但力求形成精品口碑。这一环，是最难的一环。

 

（4）让金钱说话，快速增长。
 

虽然一直在说社交化运营，但是如果有付费获取用户的合适渠道，请千万不要抗拒。快速起量，冲破规模临界点是一切生意的关键。比如在上一篇评价中，大家提到的“一条”。

 

 
到本段为止，好像内容都是偏向于原有自媒体如何商业化，那么，成熟的品牌和商家如何社交化呢？
 
 
这个问题太大，市面上有很多高大上的论述，我就不做引申了，直接下结论和行动指引：
 

  • 马上把原有用户导入社交工具。而目前看来，微信是真正活跃的社交工具。

  • 核心员工（老板，老板娘最有效）亲自上阵，人格化运营社交工具。

  • 改变传统运营节奏，营造专属场景（场景太重要了，下一节单写）。

  • 改变供应链和产品结构，挖掘和满足客户的新需求。

     

     

 

汪

汪凯，社交工具及电商从业者，微信公众号 YouKnowNothing_JS

 

 

 

【本文仅代表作者观点】

  

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