年度盘点｜2016服饰行业发生了什么？我们从中看到这8大趋势-天下网商

对于服饰行业从业者而言，2016年又将是刻骨铭心的一年。

我们看到休闲服饰、女鞋市场的没落，也看到新兴国际品牌和快时尚品牌的继续“入侵”；而在消费者端，新的消费方式和社交媒体正在改变时尚产业。

同时，我们也看到一些问题。一些品牌通过持续收购完成多元化布局，会是当下行业低迷下的救世之道吗？淘品牌们纷纷走到线下，能够重塑商业形态吗？

从这些现象和问题出发，《服饰绘》盘点了这一年服饰行业最重要的8个热点，并相应给出了自己的判断。

整理 /孙姗姗

编辑 /张洁

微信公众号 / 服饰绘

人事大变动，权力游戏还是公司自救？

换帅不断，几乎搅动了整个运动江湖。

2016年年初，德国运动用品巨头阿迪达斯宣布换帅，原CEO在任职15年后离开，原汉高CEO继任，拯救业绩。6月底，全球市场份额第一的运动品牌Nike紧随其后，公司联合创始人兼董事长Phil Knight也退休，由公司总裁兼CEO Mark Parker继任。新一轮的人才替换，让Nike的这场“一哥”保卫战显得更有意思。

耐克CEOMark Parker

而在年底，美邦的人事大地震也成为服饰圈内的重磅新闻。11月21日下午，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（股票代码“002269”，以下简称“美邦服饰”）发布公告，51岁的董事长、总裁周成建辞去美邦服饰所有职务，由女儿胡佳佳接任公司董事长和总裁。

自此，美邦服饰彻底告别了创始人任职时代，并在持续性亏损的漩涡中完成主权的交接棒，拉开“二代接班”的序幕。而裂变升级的重任落在这位仅仅30岁的年轻人肩上，我们尚不能妄自判断，她将带领美邦走向何处，美邦能否完成企业新一轮的蜕变？

胡佳佳接任美邦服饰董事长、总裁

差不多同一时间，美邦服饰正试图通过陆续出售公司的方式收窄亏损缺口。公告称，将公司持有的上海美特斯邦威企业发展有限公司100%股权转让给康桥实业，转让价格约为人民币9.83亿元。

但就在一个月之后，美邦服饰再度发布公告，称将终止2015年定增事项。至此，这一筹划一年多的定增方案无疾而终，又让美邦服饰的转型之路再次充满迷雾。或许对于现阶段的美邦来说，摆在面前的最大难题仍然是难以解决的库存和主营业务的盈利能力。

它们花钱买了很多品牌，要做什么？

细数世界奢侈品巨头LVMH集团、云峰集团和开云集团，它们都曾通过并购实行多品牌战略，形成品牌协同效应和互补效应。而在当下服装行业业绩增长乏力、净利润下滑的现状下，并购似乎成为了救世的通用之道。外界认为，此时既到了低谷期，也是窗口期。

对于国内大多数服装品牌来说，收购的最大目的或许可以跳过前期的品牌培养期，直接快速在国内市场推进。2016年，越来越多的品牌正将收购之手伸向国外，试图拼贴出全球性时尚扩张版图。

下面，我们再从一些具体的案例出发，看看每个品牌的收购小心思。

森马服饰已陆续获得意大利知名童装品牌Sarabanda和Minbanda的中国代理权，之后出资1.02亿元收购育翰上海70%股权、购买韩国上市电商ISE公司17.67%股份，试图打通国际时尚品牌资源和电商渠道。

森马服饰获意大利童装品牌Sarabanda中国代理权

A股上市一年多以来，歌力思连续出招收购了3个国际奢侈品牌和一个奢侈品代运营电商公司，抢占中高端女装市场。另一边，山东如意集团也正通过并购海外轻奢品牌，抢占行业发展的红利期。这些公司胃口不小，但是收购仍需谨慎推进，毕竟持续化运营才能真正体现出品牌价值。

山东如意集团并购海外轻奢品牌Sandro

在这一方面，安踏或许显得更有经验，2009年收购的高端时尚体育服饰品牌“FILA”已成为该公司营收新的增长点。而在2016年，安踏依然没有停下收购脚步，与日本公司成立合资集团、收购登山运动品牌Sprandi，《服饰绘》独家获悉，安踏近日仍在紧密谋划收购之事。

随着业绩回升，就连连续八年没有收购动作的李宁也开始蠢蠢欲动。2016年10月18日，李宁确定独家经营女性健身服装品牌Danskin在中国大陆及澳门地区业务。

更有意思的是，网红公司也成为收购的目标之一。以保暖内衣驰名的南极电商就收购了旗下拥有著名美妆达人Pony的韩国公司MUNMU Inc.，不知道在新一年会擦出怎样的火花。

申万宏源的研究报告显示，中国高端女装行业竞争充分、集中度低，前十大品牌市场占有率不超25%。面对消费者需求日趋多元化和个性化，行业急需转型升级。然而单一品牌发展面临市场占有率天花板，多品牌集团化经营将是未来我国服装企业的发展趋势。

服饰品牌上市，但道路曲折，前途迷茫

一些依托电商平台生长的年轻服饰品牌，也于2016年相继在上市之路上前扑后继。而淘品牌的上市，也被认为是逐渐被成熟的资本市场认可的表现。

2016年7月29日，韩都衣舍获准正式挂牌新三板，股票代码838711，率先成为淘品牌上市第一股。几乎在同一时间，裂帛、茵曼等淘品牌也积极筹备上市，向证监会递交IPO申请。但因为创业板上市的流程和要求与新三板有所差异，并且相对复杂，所以仍需要排队等待。

韩都衣舍正式挂牌新三板

不过，上市道路依然是曲折的。12月15日，搜于特发布公告透露，其投资的汇美集团因自身战略发展需要，拟对股权结构作出相应调整，因此向证监会申请撤回首次公开发行股票并在创业板上市的文件。

另一谋求上市多年的时尚休闲服饰品牌太平鸟，也终于在今年底赶上了上市班车，圆了上市梦。10月31日，国内排名第一的设计师品牌江南布衣在香港上市，但仅一月就差点跌破发行价。可见，即使是上市了，因时尚零售行业低迷、资本遇冷，一些品牌也会遭遇股价下跌、市值蒸发。

休闲服饰关店潮，更惨淡的是女鞋品牌

持续多年的关店潮，似乎在2016年又迎来了小高峰，休闲服饰、男装和女鞋品牌尤为明显。

今年年中，一则消息令整个服装行业不甚唏嘘：曾经的国民休闲服饰班尼路被母公司以2.5亿元的价格卖了。而它后来的追随者，例如森马、以纯、美特斯邦威、唐狮等休闲品牌，也并未在今年交出令人满意的业绩答卷。

相比较服饰行业的关店大潮，女鞋品牌甚至更加惨淡。因疲于应付竞争和高库存压力，2016年三季度内，达芙妮净关闭307个销售点。曾经的“女鞋大王”百丽也不好过，净关店239个。

达芙妮净关闭307个销售点

不过，这样的结果有因可循。90后作为主力消费人群，更加崇尚个性化、时尚化、专业化，而不是毫无辨识度的基本款。“休闲”本身的定义正变得越来越暧昧，也在逐渐被更多元的文化所稀释。相应的，基于场景、功能或审美来判断一件服装，或许是当下年轻人的主要出发点，它们可能是专业的运动健身装备、惊艳的设计师款式、有一定仪式感的轻奢品牌，甚至是更小众的二次元服装，但都能击中内心。

当然最核心的是，国内外品牌的丰富性、电商平台的便利性，培养了消费者的挑剔。如果品牌无法洞察消费者快速变化的需求，不从设计端做出改变，继续赢得人心当然是一件更难的事。

中国消费升级，国际品牌要如何赚钱？

通过跨境电商，或找海外代购，中国消费者触达到国际品牌的链路正在越来越短。也正因中国市场的潜力，一些国际品牌率先入驻电商平台试水，或直接在中国开起线下门店。

你一定还记得12月初那场性感的维密秀，维密早已打起中国市场的主意。2016年，维密回购了中国代理商手中的业务，并以官方海外旗舰店进驻天猫国际。之后的维密秀也是一股浓浓的中国风，不仅有四大中国名模，还通过中国元素传递出积极的信号。

2016维密秀中的中国元素

不过，这些远道而来的品牌们能否真正融入中国市场，并适应中国的零售业态，还将是一个不小的考验。

美国瑜伽品牌Lululemon也将中国作为接下来的发展重心，仅12月在中国连开3间店铺。它进入中国的第一步就是快速建立社区，以此集中地强化品牌感知。

而作为少数几个尚未进入中国的快时尚品牌，Topshop也开始坐不住了，计划在5年内开设超过100多家店铺，在快速增长的中国市场分一杯羹。的确，在全球化战略上，相比较优衣库、ZARA、H&M等，Topshop显得保守又滞后。入驻的策略更是出其不意，选择尚品网作为实体店合作伙伴。但问题是，要让一个奢侈品电商平台来运营线下门店，其中的挑战可想而知。

新消费方式和社交媒体正改变时尚产业

通过手机看直播、下单、发布到社交媒体，这是当下最流行的消费方式。发现没？过去一年，时尚产业正在悄悄被你的手机改变。

从2月开始，英国奢侈品牌Burberry率先宣布了秀场T台到零售的变革——“即看即买”。消费者可在大秀结束之后直接购买展示服装，也不用等待6个月。这个词大家一定不陌生，在这之后，这一概念被众多品牌陆续效仿。

Burberry秀场的“即看即买”

德国运动品牌Puma和Adidas都应该感到庆幸，它们分别请来了“美国网红”Rihanna和Kanye West来设计鞋子，最终名利双收，成为大赢家。有意思的是，有媒体报道，得益于Kanye West强大的社交影响力，Adidas甚至迅速恢复了其在美国市场的业务。

另一边，作为渠道方，电商平台天猫更是集结了80多个品牌，举行了一场线下线上联动的潮流盛典。与传统的时装走秀不同，这是一场一口气实时直播8小时，“即秀即买”动动指尖就能购买的最剁手“时装周”。

天猫双11全球潮流盛典

据了解，此次天猫双11全球潮流盛典由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播，直播累计观看人次超过600万，获得近4000万点赞互动，社交媒体上话题讨论量近3亿。

潮流盛典中，参与走秀和创意展的商品上千款，所有商品都在天猫同步售卖。其中近一半商品参与现场走秀，整体走秀商品备货12万件，货值上亿元。一开场，走秀款下定金人数瞬间破万。

而在此前，零售调研数据机构Verdict曾对服装消费市场展开了一项调查。报告显示， 85.6%的投票人支持即看即买模式；51.4%的投票人则表示对即看即买新款产品没有兴趣。

该报告还指出，社交媒体的流行缩短了时装业的生命周期，将促使消费者对新款产生源源不断的购物需求。

快时尚化，品牌、平台都迷信这一概念

从生产到消费，一切都在快节奏中更新迭代。2016年，快时尚品牌一路高歌猛进还是增势乏力？

起码在中国市场，包括优衣库、H&M、GAP、Mango、Zara在内的老牌快时尚品牌依旧挣得盆满钵满。性价比高、上新速度快，优衣库在双11期间，用了不到半天时间便全部售罄，门店自提的方式也让这场狂欢从线上延展到线下消费。

双11优衣库线上下单门店自提

而另一方面，新媒介、自媒体的内容大爆发，使得消费者接收信息的渠道日益多样化，因此，他们对于信息的要求也从原来的越多越好变成越新越好。一个最明显的变化是，就连原先单纯的电商平台淘宝、天猫，都正在成为一个内容平台、娱乐平台。

这一年，无论是直播形式的兴起，还是内容运营、粉丝运营的精细化，实际上都在增加与消费者间的触达频次。

别谈转型线上，2016注重重塑线下

经历了几年传统品牌的线上大迁徙，2016年开始发生变化，我们甚至认为，2016成为线上品牌集体重塑线下的元年。

“新零售”的概念第一次被提出，我们曾经假想的消费场景和商业形态正在一步步实现。

包括茵曼、七格格、妖精的口袋、鹿与飞鸟、日着等服饰淘品牌成为主力军。年初银泰下沙工厂店的开业，应该是国内第一家生于互联网的百货门店；双11时，入驻银泰集合店的淘品牌已达近40个。

集合众多淘品牌的银泰下沙工厂店

这类集合店与天猫自动同价，货品、价格、仓储、物流、结算实现线上线下完全融合。而如果商场里的商品不再有价签，而是由消费者扫码上网查看商品详情和下单，那就离马云所说的“新零售”近了一步。