巨亏56亿，全球裁员，这个行业第一怎么扛？ -天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 章航英

新冠疫情影响下，全球运动品牌一哥耐克也扛不住了。

2020财年第四财季（3月1日～5月31日），耐克营收63.13亿美元，低于预期的73.8亿美元，单季营收亏损7.9亿美元（约合56亿元人民币），同比下降179.88%。

在一片惨淡的数据中，耐克大中华区的业绩却显出了坚韧性。2020财年，耐克大中华区全财年营收达66.79亿美元，同比增长11%，也是全球唯一增长的地区。

“我们正处在前所未有的时刻，每天都得审视极速变化的外部环境，从而明确该如何应对。”耐克集团总裁兼CEO约翰·多纳霍（John Donahoe）在财报电话会议上表示。

约翰·多纳霍的应对法宝有二，一是中国市场，必须维持高增长；二是数字化，目标是将数字业务的销售占比从上一季度的30%提高到50%。

由于加大在线和零售渠道直接向客户销售的力度，耐克宣布将裁员。

市值跌掉了近2个李宁

“对这家公司的未来，我从没像现在这么乐观。”

上一季度财报发布时，耐克CEO马克·帕克如此盛赞。很难想象，三个月后，风向转变。

2020财年第四财季，耐克营收63.13亿美元，同比下降38.14%，亏损7.9亿美元（约合56亿元人民币）。除了有子品牌Jordan依旧坚挺，耐克旗下其他品牌均陷入亏损。

在过去8年中，耐克仅有2次未达盈利预期。因此，6月26日，财报发布当日，耐克股价大跌7.62%，市值1457亿美元，较前一日缩水约120亿美元，大概相当于两个李宁的市值（590亿港元）。

四季度业绩的急转直下，与新冠肺炎黑天鹅直接相关。

截至2019年底，耐克在全球有超过750家店铺，其中美国地区有384家零售门店。

疫情期间，耐克90%的门店停业超两个月，其中北美、欧洲、中东和非洲地区、亚太和拉美地区大部分耐克自营和经销商门店关闭。线下停摆，批发客户的产品出货量降近50%。

这导致收入减少，库存高企。截止2020年5月31日，耐克存货达到74亿美元，同比增长31%。

营收减少的同时，工厂订单取消费、库存费用等成本却在不断增加。一系列麻烦之下，耐克的毛利率也下降到了37.3%的低点。

中国市场成救命稻草

在如此惨淡的情况下，耐克还能撑下去，关键之一在于中国市场。

2020财年，耐克全年营收374.03亿美元，其中大中华区营收66.79亿美元，占比近18%，同比增11%。这是耐克大中华区连续第6年实现两位数增长。

即便是在受疫情影响最严重的第四财季，耐克依然在大中华区营收16.47亿美元，同比增长1%。

没有比较就无法感知这1%的珍贵——第四财季，耐克最大的销售区域北美地区营收同比下降46%，欧洲、中东和非洲地区营收同比下降44%。大中华区成了耐克在全球唯一增长的市场。

事实上，在疫情之前，中国市场也早已成为耐克的增长引擎。

耐克在中国有着很高的知名度，尤其是旗下Air Jordan系列，更是受到热捧，甚至还带火了专业的炒鞋平台。如今，在球鞋二手交易平台上，一双AJ鞋动辄炒到万元以上，甚至达到36999元。

今年1月，CEO约翰·多纳霍就表示：“中国团队的应变和创新，可以为全球其他地区提供参照蓝本。”

在疫情影响下，中国市场更是成了救命稻草。

目前，北美、欧洲、非洲等不同国家和地区的耐克门店正在逐步恢复营业，譬如亚太和拉丁美洲已经恢复了65%。而在大中华区，几乎100%的耐克专卖店都已经恢复了营业。

可以预见，面对接下来70多亿美元的高额存货，中国市场仍旧承担了去库存的主要任务。有网友迫不及待地发问：AJ还限量吗？

重拳出击数字化

疫情创伤也促使耐克转变战略，线上线下打折促销的同时，进一步发力线上市场。

此前，CEO约翰·多纳霍（John　Donahoe）向员工发出裁员信号。耐克正加大力度通过网络和直营零售渠道直接面向消费者销售产品，计划进一步撤出受疫情重创的传统批发渠道，耐克将对全球拥有的7.6万名员工进行缩减。

如此重视网络和直营渠道，是因为耐克已经尝到了甜头。

2020财年，在耐克的品牌收入来源中，批发收入来源为231亿美元，同比下降了7%。而直销收入为123亿美元，同比增长了8%。直销渠道不仅可以降低存货，还能提升利润率。

在具体的数字化方面，以2020财年第四财季为例，耐克数字化业务营收同比增长79%，约占总营收的30%，有效对冲了疫情带来的负面影响。

这得益于耐克在数字化方面的较早布局。

2012年，耐克正式登陆天猫，开启在线市场。

去年年底，耐克迎来一次换帅，担任耐克CEO13年的马克·帕克（Mark Parker）卸任，在eBay待了7年的首席执行官约翰·多纳霍（John Donahoe）接棒。

这位具有深厚电商背景的新CEO刚上任就表示，他的目标是将耐克“带入一个更加数字化和全球化的世界的下一章”。为此，他专门在中国和日本呆了几周，以了解消费者对耐克品牌的看法。

今年2月，耐克高层再次出现变动，原CFO安迪·坎皮恩（Andy Campion）担任集团COO，负责耐克的全球技术和数字化转型等业务。

疫情期间，耐克尝试了多种玩法。它力推旗下健身APP，推出健身私教课与用户互动，提高用户活跃度。到第三季度末，所有耐克活动APP的每周活跃用户增长了80％。

多管齐下，耐克三年蝉联天猫双11服饰类冠军。今年天猫618期间，耐克成为天猫运动户外行业品牌销售金额榜的第一名。在耐克天猫旗舰店，最受欢迎的一双耐克拖鞋，月销已经超过了65000件。

此前，耐克的计划是到2023年实现30%的数字渠道销售占比，在疫情推动下，这一目标已经提前实现。现在，耐克的目标是，在不久的未来，数字化渠道销售额占总销售额的50%。

编辑 徐艺婷