2017年淘宝二次元玩法曝光,95、00后人群成为核心增长点-天下网商
星亦分享淘宝二次元2017年规划
文/天下网商记者王佳健
编辑/周麟
“二次元有狭义广义之分,狭义指ACG(动画、漫画、游戏),从原点IP到展会、主题公园、游戏等衍生品商业化开发,模式相对成熟。广义的呢?多了中间环节,如同人的二次创作、用户互动等,参与者包括了爱好者群体和专业创作群体,他们让二次元有了娱乐化发展的可能。”
在接受《天下网商》独家采访时,淘宝二次元负责人星亦阐述了淘宝对于二次元的定义。
星亦分析,如果说ACG相关的二次元产业规模在2500亿,那中间环节基于原版IP的同人创作也将是个千亿市场,主导这个市场的将是90后,甚至是95后人群。这个高增长、高价值、深度参与的人群会是淘宝二次元当下的战略中心。
由此,在2017年,淘宝二次元在运营上将会有三大策略玩法:其一,淘宝将在5月份发起一次联动线上线下的粉丝节,协同IP、同人、商家等进行粉丝触达;其二,淘宝将对二次元商家进行一次结构分层,手办、模型等分类模式将被废弃,取而代之的是以IP为维度的分类,优质商家将获得特别优扶;其三,淘宝将推出虚拟电台——次V台,聚合了二次元相关短视频、直播、图文内容的次V台将成为淘宝二次元内容聚集地。
在最近一次由淘宝二次元组织的商家大会上,一位商家向星亦慨叹,“第一次感到有组织了。”在星亦看来,淘宝二次元将秉持开放性原则,让此前单打独斗的商家,在淘宝获得更好的成长空间。
一个核心的目标则在于,通过一系列梳理,星亦希望,那些原本对淘宝二次元没有深刻感知的人群,特别是95后,能够重新看待淘宝二次元。
三大策略,打造淘宝二次元品牌
如果说二次元人群可以用一只动物来表现,它会是什么?
星亦觉得是刺猬,外表冷酷,内心柔软,二次元人群给外人的感观是,个性张扬,内心封闭,在一些问题上想法又特别拧,但内心却向往美好,非常柔软。
“看动漫的孩子会坏吗?”
接下来,淘宝将会重新构建二次元品牌体系,打造淘宝二次元的专属品牌,这只带刺、腿短的刺猬作为吉祥物将走马上任,为淘宝二次元站台,此外,二次元背后的概念、内涵等都将逐步落地。
在这个过程里,商家会面临怎么样的机会和挑战?星亦透露,2017年,淘宝二次元的核心策略玩法包括了以下三个方面。
首先,淘宝二次元将对“小刺猬”所代表的人群进行集体发声,深度触达,具体而言,5月份,淘宝二次元会推出联动线上线下的二次元粉丝节,线下部分,广州、长沙、北京三地将连续召开大型漫展,参与者将是目前顶尖的民间漫展主办方,线上部分,淘宝直播、淘宝头条、生活实验室等众多淘系资源也将同步推展内容。
“它不是淘宝高举高打,而是由核心用户发动的一次活动。”星亦说,二次元粉丝节将会联动产业里的诸多优势资源,为二次元消费者带去别样感受。
其次,在2017年,淘宝二次元将会基于人群对行业进行重新的结构调整。
此前,淘宝二次元会按手办、模型、周边、Cosplay等进行类目划分,增加了动漫行业类目和同人行业类目,前者往往拥有IP资源,包括IP正版授权商家,IP自营商家,渠道商,后者则是拥有粉丝运营能力,如基于兴趣爱好的工作室、网红大V、衍生品自主开发商等。
星亦说,对商家进行结构化矩阵划分的原因很简单,有IP资源的商家,淘宝将给予流量等方面的福利,进而直接转化商业价值。而对于同人创作类商家,淘宝会协助他们获取正版IP资源,形成各自的上升通路,同时推动IP的正版化授权。
其中一项是IP限免,它指没有正版IP 授权实力,但又有创作能力的同人类型商家,淘宝会协同IP方,共同挑选审核,限免一部分IP授权费用,从而让这些商家获得IP方认可,进行二次创作,在实现其商业化的同时扩大原IP的价值。
第三个策略在于为商家打造淘宝上的内容、社群运营阵地,也就是说,淘宝会寻找、孵化一批像吾皇万睡一样有故事、有原创IP开发能力的卖家,并与之合作,或是原创诸如短视频、直播、图文等相关内容,进而在淘宝形成一个二次元的发声阵地,帮助商家走向内容化、社区化,构建自己的运营阵地,打造从内容到商业化的链路。
这个阵地被称为次V台,一个二次元的虚拟电台,星亦透露,这些内容将包括二次元综艺,甚至是和淘宝教育合作,做二次元相关培训,星亦本人也可能作为分享者分享他对二次元的认识。
星亦判断,在淘宝,除了大IP,也包括很多小卖家,乃至工作室,如长草颜文字、吾皇万睡,这类富有创造力、IP孵化能力的商家将进一步崛起。
“会玩的能获得高速增长,我们预估未来会有5万家左右。”他说。
95后是二次元经济的主要突破点
星亦的另外一个身份是中国骨灰级Cosplay玩家河童,2016年入职阿里巴巴,负责淘宝二次元行业,在这位自称行业老人的人眼里,动漫一词已经过时了。
动漫的核心受众是80后,他们看的是变形金刚、火影忍者、海贼王,他们习惯消费免费的内容,在衍生品的消费上比较理性,会选择手办、模型,兵人等客单价比较高,受IP影响大的产品,商业模式也相对成熟。
二次元这个词的兴起,动漫这个词的老去,80后人群也老了。
“他们是粉丝经济下的商业模式,这类消费购买频次降低,商品品类越来越单一,增长速度则趋于平稳。”
一个关键的趋势在于,不是90后的崛起,而95后,甚至是90后的崛起,星亦慨叹,95后正成为一个分水岭,他们会为内容付费,有更强的参与意识,除了购买软周边产品,像日用百货、服饰、配饰等等,他们更倾向于进行衍生创作,比如插画、Cosplay等。
“他们是基于社群经济的变现,驱动他们消费的除了明星、IP,更多的是兴趣爱好。”
星亦透露,无疑,从淘宝的数据看,影响最大的依然是前者,但从增速来看,后者更快。淘宝的数据显示,近两年动漫行业整体的成交量增长率超过25%,但细看围绕同人创造作形成的交易增长则超过了70%。
“95后、00后才是这个行业需要关注的重点人群,80、90后是常态化运营人群。”这是淘宝对二次元的重新认识。
对于星亦来说,淘宝二次元今年的第一个核心就在于,通过三大策略为淘宝二次元行业品牌做迭代,对核心人群进行触达,同时为商家构建成长通道。
“二次元不是我们理解的一种文化业态,一种传统概念里的行业细分,我们更愿意把它理解为一个人群背后的通用语言。”
加入淘宝的日子让这位动漫领域的KOL颇为繁忙,但对于动漫的热爱并没有让他失去对行业的感知,他说他会在合适的时候参与到二次元内容的创作中去,而他也希望通过重新梳理,以95后熟悉的语言与之沟通,95后能重新看待淘宝二次元,以及在淘宝上生长出来的二次元环境。