科技猎指明生鲜电商道路的三大定理丨干货
文/郑伦
2016年伊始，生鲜电商市场精彩不断：有退出的、有换帅的、有C轮D轮上亿元融资的、也有关门的。通常故事跌宕起伏的时候，也是隐形大Boss出现的时候，而隐藏在生鲜电商市场的背后的大Boss居然是“生鲜电商的经济学原理”。希望读者看到原理之类的别跑掉，此原理并非高深枯燥，反而可以通过简单的定理和图标来诠释生鲜电商市场风云变幻。
接下来笔者希望通过引入三个的定理并配上图示说明，并看看这些定理是如何在背后“操控”生鲜电商市场的。
定理一：农产品流通在互联网的冲击下从传统的多层级单向流通开始转向B2B、B2C跟传统相互结合的网状流通。网状流通渠道的效率更高、交易费用更低，那种渠道获得的流量更大。
电商对农产品流通渠道改进的示意图
通常情况下，传统的农产品从产地到消费者是这样流通的：农产品经纪人到农户/合作社那里收购农产品，然后经由多级批发商到达零售终端，最后到消费者那里。
传统农产品流通模式有如下弊端：一，信息流通不畅。我国的农产品生产端分散和多样化，而终端消费者的需求除基础食材外也分散和多样化，传统渠道很难高效的对接供需两端；二，层级太多推高了流通成本；三，部分环节非自由竞争市场，比如农批市场存在要素垄断。
电子商务恰好可以对以上弊端进行改进。针对上面的三点，首先，互联网提高了农产品信息的流通效率，降低农产品的交易费用；其次，电商及其物流系统可以减少一定中间环节；第三，电商相比传统商业是个更自由竞争的市场，相比更高效，交易费用更低。除了以上弊端的改进外，电商还有着成本上的优势，其中最大一点来自房租成本。
电商冲击后，农产品的流通渠道变成网络状：有的农产品直接由农户开网店F2C卖给消费者；有的是经纪人或批发商开网店B2C卖给消费者；有的是专业的垂直电商直接到农户采购，然后卖给消费者；也有电商跟线下零售终端O2O结合。这些模式没有一个是终极解决方案，不同的产品，不同的规模适应不同的模式。接下来的两个定理会进一步解释。
定理一可以轻松地回答如下两个问题：生鲜电商是最后一片蓝海吗？生鲜电商的千亿规模市场存在吗？
同服装3C等领域的电商渗透率20-30%相比，生鲜电商只有1%左右的渗透率，这显然蕴藏着巨大的机会。整个农产品流通及消费领域的市场规模达数万亿，按照最近几年生鲜电商市场每年成倍的增长速度（2013年130亿，2014年260亿，2015年400多亿），未来五年可达千亿级别。这也是诸多资本看好这个行业的原因。
这么好的行业前景，但是为什么有那么多倒下和退出的呢？我们看看下面两个定理。
定理二：通常而言，附加值高且电商难易度低的产品更适合电商模式，反之更适合传统模式。
附加定理：需求分散的小众产品，亦适合电商模式，不论附加值或电商难易度如何。
并不是所有的农产品都适合电商。我们可以用产品附加值和电商难易度两个标准对农产品分类，这里的电商难易度是从仓储、包装、物流等方面对农产品考核。通过这两个标准，我们把农产品分成四类：
第一类：附加值高，电商难易度易，此类产品非常适合做电商。产品举例：有机牛奶（常温奶）、褚橙、松茸等。很多人说生鲜电商不赚钱，那是没有产品细分，这类产品都是能带了丰厚利润的产品。松茸是干货，非生鲜食品，这里列出了来主要是想说明大多数干货类产品都非常适合做电商，干货类农产品的电商渗透率非常高，大多数都进入电商品牌化的阶段。
第二类：附加值高，电商难易度难，此类产品可做电商，但需不断改进储包运技术。产品举例：大龙虾、牛排、红提等。这里产品毛利润高，虽然仓促、运输、包装及其损耗吞噬了利润空间，但是如果能不断提高储包运技术，亦可为电商带来丰厚利润。
第三类：附加值低，电商难易度易，此类产品亦可做电商。产品举例：米面杂粮、土鸡蛋、苹果。此类产品如果能提升产品附加值即可成为第一类产品，比如做林地散养土鸡蛋、有机杂粮、阿克苏有机冰糖心苹果。
第四类：附加值低，电商难易度难，此类产品不要做电商。产品举例：豆腐、普通叶菜、鲜活鱼。
附加定理解读：需求分散的小众产品在传统渠道很难有效流通，比如坐月子吃或给小孩吃的初产蛋，传统渠道很难买到，而农户也很难把这类卖出去，而电商直营就可以很好的解决这个问题。
生鲜电商业内有个戏言：“数千生鲜电商不盈利，却捧红了三个水果”。这里的三个水果指的是猕猴桃、车厘子和褚橙。这三类水果正好是属于第一类的产品，附加值高且仓储运输和包装难度不高。
2013年初，生鲜电商优菜网倒闭。优菜网倒闭的主要原因就是他们的主营业务居然是大众蔬菜，此类产品附加值低、仓储运输包装难、成本高。这样是很难经营下去的。今年刚刚停止营业的美味七七，也曾在网上销售大众蔬菜，居然还有9.9包邮的促销。
定理三：对于标准化和大众需求类产品，大型生鲜电商的运营效率更高，交易成本更低；而非标准化和小众需求的产品，则更适用小生鲜电商运营。
对于工业产品而言，随着产量的增加，边际成本会降低。但是对于生鲜产品而言，很多产品因为不够标准化且仓储包装运输要求高，边际成本并没有随着销量的增加而减少，这种情况下大电商相比小电商的优势并不明显。
而如今越来越多的生鲜产品趋于标准化，而且生鲜产品的储包运技术得到改进，这种情况下，随着销量的增加，边际成本随之下降。这样一来，此类产品大电商运营效率更高，经营成本更低。而那些小众需求，以及不够标准化的产品，因为量小或者随着销量增加边际成本没有下降，这类产品反而小商家运营更有优势。
图示中的产品：第一排从右向左，食用油、苹果、牛排；第二排从右向左，有机牛奶、牛油果、龙虾。
2016年初，知名电商大V鲁振旺宣布放弃自己经营两年的生鲜电商项目“抢鲜购”。抢鲜购的主打产品是原产地水果，如山东大樱桃、红富士苹果等，这类产品属于半标准化、大众需求的产品，这些是很难更大型生鲜电商进行竞争的，项目的退出是必然的结果。
2015年天猫超市推出“每日鲜”频道，主打生鲜食材，如今天猫超市已经占据了大众需求且标准化生鲜的主要市场。比如以下产品：进口牛奶、越南红心火龙果、马来西亚山竹、小台农芒果、四川柠檬、澳洲牛腩、阿根廷红虾、泰国椰青、三文鱼。这些产品在天猫的销量排名中，天猫超市稳居前十，其中进口牛奶更是霸占了前20。
这三个定理还可以做进一步的推演，比如定理二可以把四象限变成九宫格进一步细化。这些定理是笔者结合自身经历，观察思索后的一点总结，希望能够对从业者有些帮助。个人认知是有限的，也希望业内人士能加以指正。
（本文作者为爱生态网创始人。本文为作者独立观点，天下网商经授权发表。）
