Vero Moda：传统零售女装品牌如何修炼无线内功

【i天下网商注】Vero Moda无线端负责人郝紫紫坦言，Vero Moda在PC端面临着流量和销售业绩趋于封顶的问题，为了拓展渠道、实现业绩突破，VeroModa大力发展无线端，满足无线端的客户需求，并在货品规划、营销方式等方面做出适应和改造，加快无线端成长速度。

文/孔宪未
 

2014年1月，郝紫紫接手Vero Moda天猫旗舰店无线端，此前无线端并未配备专人负责运营，当时的销售和UV(访客量)占比均只有10%，销售占比峰值出现在2013年双11，也仅为20%。

但到2015年2月，Vero Moda天猫旗舰店无线端的销售占比上升到近70%，UV占比达70%以上，2014年无线端年销售额为2亿元。

Vero Moda无线端负责人郝紫紫坦言，Vero Moda在PC端面临着流量和销售业绩趋于封顶的问题，为了拓展渠道、实现业绩突破，VeroModa大力发展无线端，满足无线端的客户需求，并在货品规划、营销方式等方面做出适应和改造，加快无线端成长速度。
 

无线运营“逛”起来
 

据阿里无线事业部高级专家蛋生介绍，目前无线端客户以年轻群体为主，手机端运营要集中利用消费者的碎片化时间，商家要想让用户在店铺停留，就要增加趣味性和互动性环节，提高从浏览、选择产品到支付等整个环节的便捷性。

郝紫紫表示，Vero Moda无线端销售占比迅速提升的原因是，以手机专享价和特殊优惠券吸引顾客，培养用户在无线端的购物习惯，让他们体会到乐趣和便捷，在无线端“逛”起来。

郝紫紫分析数据发现，晚上7点开始无线端的访客量相对白天有较大上升。因此，VeroModa无线端不定期在晚上7点至11点选择两款商品推出限时秒杀活动，作为日常营销的重要组成部分。此外，一周内无线端访客量占比通常在周五晚、周六以及周日达到峰值，因此VeroModa推出周末优惠购活动，针对部分商品设置手机专享价 ，“晚间秒杀和周末优惠购在无线端引流上发挥了很大作用，带动了单款销量的提升。”

郝紫紫介绍，对PC端而言，首页的主题并不是重点，促销活动、折扣信息、最新上架商品、热卖款式、精品款的推荐才是最吸引顾客的。PC端首页规划的基本原则在于，将这些内容简洁明了、清晰有条理地呈现出来，通常采用平铺大量产品图的模块化方式。而在无线端，用户的使用场景通常是碎片化时间，同时由于手机端页面窄小，如果模块化呈现大批量产品图反而容易显得凌乱杂碎，让用户无从选择。

因此，Vero Moda在无线端以精品化的主题推荐方式呈现产品。首先，从季节、节日、流行趋势等出发确定主题，譬如2015春季时装街拍、VeroModa西装美丽日记、2015最浪漫的情人等;接着，搭建二级落地页，制作时尚专辑进行产品包装，由设计师和文案按照颜色、风格、面料、穿着场景等元素进行搭配式导购，譬如在VeroModa西装美丽日记主题的二级页中规划职场女王、派对皇后、优雅女性、恋爱宝贝、午后时光、轻松出街、野炊时分等不同场景下的款式搭配，点击搭配图便可以直达对应的宝贝详情页。“无线端可以自己定主题，按照以往的销售经验挑选产品，用精美的海报图搭建导购货架，做成类似时尚杂志的页面。”

此外，Vero Moda无线端还在推广方式上创新。譬如在 2014年8·28新风尚活动中，VeroModa参与了天猫平台的走秀活动，走秀现场的大屏幕上实时推送模特身上款式的商品二维码，用户可以随时打开手机淘宝进行扫码，直接进入商品详情页查看。同时VeroModa无线端的店铺首页同步推出8·28新风尚走秀款专题，并搭建二级落地页，每个走秀品都有时尚编辑的详细解读和搭配。

Vero Moda还在微淘中发布关于新风尚走秀款的详细消息，并植入走秀款的商品二维码。“这是为了满足顾客交流和互动的需求，譬如顾客在浏览走秀款时认为某款特别好看，可以直接推荐朋友扫码进入商品详情页，马上逛起来。”VeroModa还在无线端发起选秀活动，结合手机端的拍照共享特性，推出晒照投票的微淘互动活动，让用户发送穿Vero Moda服装的自拍图到微淘，票数最高者可以成为VeroModa时尚代言人，得票数最高的前三位则会获得时装包、香水等实物奖励。
 

视觉呈现“美”起来

为了完善无线端店铺的视觉呈现，郝紫紫根据微淘中的客户反馈，挑选出一批用户口碑较好的当季海报图作为首页主题推荐焦点图的备选素材。郝紫紫称，VeroModa无线端在一个季度的所有活动都会采用当季的新品海报图作为流量入口图，即使是旧货打折活动也会采用新品海报图引流，因为新品海报图更具潮流时尚感和吸引力。

目前，无线端店铺的宝贝详情页与PC端同步。为了适应无线端的用户需求，更好地呈现商品，郝紫紫做了一些细微改动，譬如原先PC端的尺码表比较密集，同步到无线端会不清晰，因此PC端对尺码表进行了精简，并调整了字间距和排版布局，以适应无线端页面的呈现方式。此外，用户在无线端浏览时特别注重模特的正面、侧面、后背等全方位的展示图，将细节图放大，使无线端用户查看起来更加方便。

不同于日常宝贝详情页针对单品的细节拍摄，对于无线端销量较好的款式，郝紫紫会联系拍摄团队进行创意拍摄，重新包装产品，并优化对应的宝贝详情页，同时将创意拍摄的图片制作成时尚专辑导购页面。

此外，郝紫紫还联系了线下零售市场部，合作拍摄街拍图作为Vero Moda无线端的图片素材，譬如可以制作成街拍专辑用于无线端天猫品牌街的外部推广等。
 

新品营销“玩”出来

目前Vero Moda无线端天猫旗舰店新品的销售占比超过老款的销售占比。由于新品通常以接近全价的价格出售而旧品通常是五折，从销售产出的角度来看，售出两件旧品才抵一件新品。同时，清库存等促销特惠活动虽然能够引流，但不可能持续长期进行，品牌调性的维护还须靠新品。因此，郝紫紫在无线端推出新品营销。

Vero Moda PC端一般在每周二、五上午10点上新，到周末共计有几十款新品，郝紫紫从中挑选部分新品，标上序号放在微淘里，让用户投票选出“你认为销量和收藏量最高的新品Top1”。经过近一周的销量及收藏量累计，如果用户选中的款式成为销量或收藏量第一，该用户可以获得20元手机专享新品优惠券。

郝紫紫告诉《天下网商》记者，活动持续进行了三个月，目的是让用户在无线端沉淀下来。“不同于淘品牌，用户往往习惯购买当季款，很多线下传统女装品牌有抢季的概念，在冬装热销时期，可能春夏款已经逐步上新。因此，虽然部分新品不应季，销售趋势较为平缓，但让更多用户提前将新品加入收藏夹有助于促成后续的销售。”

在猜Top1新品活动中，新品的销量和收藏量会在页面上直接呈现出来，60%～70%的用户可以猜中拿到优惠券。郝紫紫提醒，微淘互动游戏应以简易好操作为基本原则，难度如果太高容易打击用户参与的积极性。

此外，郝紫紫还采取“一个都不少”的外部引流策略，尽可能参与无线端所有资源位及商品活动的报名，并选择销量较高的部分款式做外推，打造爆款，同时尽量选择新品参加活动。“像瞄一眼或淘抢购等活动对折扣有特别低的限制，无法推新品，其他活动一般会以九五折的优惠价做新品让利。”

郝紫紫告诉《天下网商》记者，Vero Moda无线端会实时监控每款新品的流量数据和销售情况，进行快速调整。譬如上新初期，无线端往往会在首页前半段的明显位置用大图主推6款新品，几天后通过数据监控发现，虽然其承接的流量较高，但是部分款式并没有带来理想的销量，而某些款式虽没有在首页主推，转化率却超过首页主推款。因此，郝紫紫快速切换首页主推款，将转化率较高的款式置于前端，同时将这些潜力款进行包装和编辑后发送到微淘，突出卖点。与PC端牵一发而动全身的调整相比，无线端由于页面设置简单、内容精炼，可以实现快速实时调整。
 

新旧节奏“转”起来

为了吸引用户，Vero Moda无线端主打新品抢先看的噱头，在周一和周四晚上提前发布新品和发放满减优惠券，用户在无线端可以比PC端更早地领取优惠券并购买新品。由于第一批入库的新品数量有限，VeroModa会在微淘发布通知，引导顾客提前在无线端购物。

为了弥补新品库存不足的局限，2014年下半年Vero Moda开始试水O2O，将线下零售店铺的库存同步到线上，聚拢PC端和无线端的新品订单，由线下门店就近发货，线上线下同款同价。目前，VeroModa线下2000多家店铺中开通O2O的有1400家左右。

试水O2O让线上线下双赢。郝紫紫告诉《天下网商》记者，Vero Moda线下店铺由于空间有限，无法陈列所有新品，顾客往往会发现在这家店铺看到的款式，另一家店铺不一定有。而电商渠道则可以呈现当季所有新品款式，满足顾客的多样化需求。利用这一优势在无线端抢先推出个别新款，以爆款策略进行包装和推广，引导顾客提前购买，有助于增加客户黏性。

Vero Moda丹麦总公司对产品价格的管控力度很强，出于维护品牌调性的考虑，新品上架后不支持打折，只支持小额度无门槛优惠券以及满减活动等暗折，无线端的新品优惠券和手机专享价也是由VeroModa中国分公司总经理向总公司特别申请的。

因此，郝紫紫在关注新品的同时也将目光转向旧货，譬如2014年平台9·9大促时，郝紫紫挑选了一批2013年应季款式，以五折价格在无线端出售，在PC端购买则是全价。“新品优惠券和手机专享价一般针对会员，虽然会员的门槛并不高，只要购买一件商品即可，但还是摒除了大量新客户。老款直降五折相当于手机端的专享聚划算，降低了门槛，为无线端沉淀了很多新客户。2014年9月无线端销售占比是50%，9·9大促期间销售占比高达80%。”郝紫紫表示。

此外，郝紫紫还时刻关注微淘中用户的需求和建议。2014年9月，Vero Moda在微淘发布了一期新品的预热活动信息，以一款红毛呢外套的海报图作为主打入口图，很多微淘粉丝对这款红毛呢外套特别感兴趣，但这款商品预计到10月才能上线。因此，郝紫紫提前和库房、电商拍摄团队以及宝贝详情页单品团队联系，让这款商品在几天之内上线，提前进入销售期。

该款红毛呢外套没有按照常规的上新节奏和上新数量在PC端、线下门店等渠道上线，仅在无线端上线。郝紫紫介绍，一般而言，线下比线上提前上新，虽然线下海报图会提前推出电子版用于电商渠道，但数量有限。这次无线端提前上新是特殊申请的，电商团队备有专门的拍摄影棚，针对每个单品重新拍片修图，并且聚合调配了电商渠道多部门资源。鉴于该款红毛呢外套的销售表现很出色，以后可能会进行更多无线端提前发布新品的尝试。

（编辑/天下网商E—Linda，本文首发于《天下网商》4月刊，转载请注明作者和出处）