草根逆袭！“国民零食第一股”三只松鼠今上市-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 丁洁

7月12日，深圳证券交易所，一片松鼠红。

今天，中国第一个做坚果的互联网品牌三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，股票代码300783，发行价14.68元。开盘后，三只松鼠股价上涨20%，报收17.62元，市值突破70.66亿元。

作为三只松鼠的明星代言人，“鼠小酷“”鼠小贱“”鼠小美“也来到了现场，它们与“松鼠老爹”章燎原一起，共同见证这一高光时刻。

台上一分钟，台下七年功。

时钟拨回到2012年的那个夏天，章燎原与5位年轻人，在安徽芜湖的一间小区民房里创建了三只松鼠。7年时间，从一粒坚果发展到12大品类，500多个SKU，这个客单价远不及华为、小米的零食品牌，创立以来已经累计卖出超过160亿的零食，2019年他们则把目标定在了百亿。

“今天三只松鼠最大的价值不是创造了多少销售，也不是吸引了多少新用户，而是给一亿人带来了快乐，三只松鼠要活100年，剩下的93年必将成功。”在资本市场门口苦候两年后，章燎原轻舟已过万重山。

在聚光灯前，他仿佛看到了那个刻苦钻研电商的自己，从百度第一页翻到最后一页的自己，剃光头挥锤砸店的自己。

草根上路，一声“主人”开始的

2012年6月，安徽芜湖都宝小区，三只松鼠诞生。

创始人章燎原，江湖人称“章三疯”，也是位有故事的男同学。他19岁辍学打工，混过街头，开过饭店，摆过地摊，一路从食品公司的营业员成长为总经理，36岁辞职并带着5个年轻人创立三只松鼠。

听起来，这又像是一个草根逆袭的故事。

当时，章燎原的初心很简单，想创立一个能给人带去快乐的坚果零食品牌。

三只松鼠内部也学习了阿里的花名制，但都以鼠或者松鼠开头，创始人章燎原更愿意被外界喊作“松鼠老爹”。

从上至下，由内及外，这股萌文化蔓延到了互联网。

“你好主人，请问有什么需要帮助呢？”隔着屏幕，这只小松鼠闯入了那木拉的世界。

“一上来就叫主人你好，相比淘宝上都叫亲，三只松鼠就很不一样，给人一种归属感。”那木拉是呼和浩特人，2017年她从广告上认识了三只松鼠，同年双11，她下了第一单。

实际上，在喊出第一声“主人”的时候，客服们都觉得很拗口，早期章燎原会带着大家一起练习“萌语”，直到将“主人”喊成一种习惯。

光喊主人还不够，客服小松鼠们还有满分的技能值，会卖萌、会聊天，还有能跟你一直进行表情包对话的小可爱。

混得熟了，小松鼠们还能给“主人”提供晨间叫醒服务，或是在你生日时给你捎份小惊喜。

用情感链接消费者，为三只松鼠吸引来了更多的“主人”。

去年天猫双11，三只松鼠天猫店铺粉丝突破2000万，成为淘宝天猫首个突破两千万粉丝的品牌，超过了耐克、优衣库、小米等大牌。截至目前，三只松鼠天猫店铺粉丝已经超过2700万。

粉丝军团也展现了他们强大的消费力。从2012年开始，三只松鼠连续蝉联了7届天猫双11食品行业第一名，去年双11当天，天猫食品行业第二名(茅台)与第三名(良品铺子)的销售额之和只占它的65%。

但很多人并不知道，屡战屡胜的三只松鼠也经历过他们的至暗时刻。

几经磨难，最关键的换血战

2017年，三只松鼠恰好5岁。那一年的天猫双11，三只松鼠线上渠道销售仅比2016年多了0.14亿，加之IPO之路受挫，5年之痒悄然而至。

电商的红利期如同水晶鞋的魔法般渐渐消失，章燎原突然醒悟，自己迎来的是一场大考，不增长就意味着下降。

那段时间他常常失眠，只能借酒催眠。有时晚上7点回家，边吃饭边喝红酒，如果1点还睡不着就再喝半瓶。

他阅读了大量的书籍，为了专注经常将手机设成免打扰模式，这一切都是为了找寻企业的病因。

2018年年初，跟阿里巴巴参谋长曾鸣的一次交流，让他联想到了小米。2016年是小米创立的第七年，压力、质疑之下雷军给出的答案是深耕供应链。

“第一代企业成长靠红利，第二代只能靠产品。”章燎原将重心落到了产品上。宝洁、7—11、无印良品，无一例外都是在一定时间段痛下决心，重新回归到产品和创新上来。

为了调动员工积极性，三只松鼠大幅提升工资薪酬，引进人才，并在南京成立了松鼠食品产业研究院。

“鼠乐意“（顾千辉）就是那个时候来到公司的，他的身份是松鼠食品研究院研发总监。在他看来，研究院更像是一个平台，以三只松鼠40人的研发人员为轴心，一端连接了拥有通用技术比如杜邦、奇花顿等全球化企业。另一端，与全国15所高校建立合作关系，同时，他们还与600多家合作工厂建立了资源共享机制。

在与合作伙伴的连接中，大数据起到了关键作用，即根据线上用户的评价及行业热度倒逼产业链转型升级。

以明星单品蜀香牛肉为例，去年阿里大数据显示，市场对于麻辣牛肉的需求有所上涨，顾千辉立马拉上供应链的合作伙伴，用2个月时间研发上线，最终上市4个月，产品销售额突破5000万。

对三只松鼠这样一个拥有线上优势的品牌而言，立足线上最大的作用是测试商品，花最短的时间，最少的成本淘汰掉不被市场认可的产品。

正如章燎原所说，三只松鼠要变为一家真正的供应链企业，真正具有强大做货能力的创新型企业。

新零售一锤定音， 打通任督二脉

马云说过一句话，态度比能力重要，选择同样比能力重要。章燎原极为认同。

抓住了电商红利期的三只松鼠，已连续7年位列天猫食品品类销量第一。在线上，它牢牢守住品类第一的宝座，将对手甩开一大截。

但，也因过度依赖线上，禁锢了它前进的道路。

以往电商的增长是依托人口红利，依托电商技术的便捷性和基于数字化的用户体检，把线下的货放到线上卖。现在线上流量快速增长的红利结束了，互联网品牌是时候进入下一个阶段了。

2016年10月的阿里云栖大会上，马云提出了新零售的概念。

章燎原认为，“新零售”的核心本质是具有互联网思维的企业来玩线下零售，并且将自己定义成一个站在新起点上、无前人可借鉴的“菜鸟”。

2016年9月，三只松鼠在大本营芜湖开出了第一家2.5次元的实体店，叫三只“松鼠投食店“，正式开启线下之战。

“投食”一词来源于古语，三只松鼠定义它为“只给自己和最亲密的人喂食”。

在实体店中，能寻觅到不少反应品牌内涵的细节。店内的工作人员也都称自己为小松鼠，呼唤客户为“主人”，从线上到线下，同一套“萌语”。

目前，这种直营连锁的投食店已开设超过45家，同时，三只松鼠也与阿里巴巴零售通合作，拓展2B分销渠道，更值得关注的是，类似加盟店形式的松鼠小店也开始成为三只松鼠地面部队里一股不可忽视的力量。

小橙子是今年4月加盟松鼠小店的店长，她的三只松鼠零食订阅店就开在湖州吴兴区的万达广场。6月份，她共完成了2247笔订单，销售额突破14万。

作为一名吃货，她曾梦想着能拥有一家属于自己的零食店，因为三只松鼠，梦想成真。

身兼店长和小松鼠的双重身份，小橙子也要尽力服务好每一位“主人”，有几次遇到哭闹的“小主人”，她会弯下腰陪他们聊天、套圈圈，她希望这儿能成为“主人们”的打卡胜地。

712，吃要爱，章燎原形容今天是个好日子。在敲钟现场，章燎原十分激动，台上的他或许能想到曾经那个刻苦钻研电商的自己，从百度第一页翻到最后一页的自己，剃光头挥锤砸店的自己。这些，都将定格成历史。