百货店“祖师爷”申请破产！美国零售业真的不行了？-天下网商-赋能网商，成就网商

文/倪轶容

10月15日，拥有百余年历史的美国零售巨头西尔斯（Sears），正式申请破产保护。

据《华尔街日报》报道，业绩不佳、负债累累的西尔斯将在年底前关闭142家门店，首席执行官Eddie Lampert正与债权人协商紧急融资，希望在破产程序中获得5亿至6亿美元资金。美银美林、富国银行和花旗银行等美国多家大型银行或将提供大部分融资，而这笔资金将使西尔斯在年底购物季节之前有机会逃避清算。媒体称，如果无法修复其供应链，让门店和仓库的运营恢复正常，西尔斯将面临一系列“灾难性的后果”。

美国总统特朗普用“耻辱”、“非常伤心”来形容西尔斯申请破产一事。72岁的特朗普表示，自己小时候，西尔斯非常了不起，但因为“显而易见的运营问题”，该百货商场已经垂死挣扎很久了。

近年来，美国零售业整体经历着“末日恐慌”。根据商业地产公司Cushman & Wakefield的统计，美国去年有超过9000家商场倒闭，今年的“倒闭名单”上，预计会有12000家。2017年9月，美国著名零售商“反斗城”申请破产，负债高达50亿美金，创下了美国历史上第三大的零售业破产申请记录。

大部分媒体将西尔斯们的倒下，解读为以亚马逊为代表的电商，对实体零售业的进一步挤压。但事实上，亚马逊只是压弯骆驼的最后一根稻草。在这之前，以西尔斯为代表的美国传统百货，已经面临着糟糕的管理、失败的变革、高负债等等问题。

在分析“病入膏肓”的美国传统零售业时，不少外媒把目光投向了大洋彼岸的中国，认为中国在零售方面的创新，值得美国学习。

跌落神坛的“祖师爷”

西尔斯成立于1886年，堪称百货店这个零售业态的“祖师爷”。历史上，西尔斯曾创下许多记录。比如，其发行过长达1000多页的零售目录，为人们提供了从连衣裙到烘培工具在内的多种产品，一度有“消费者圣经”之称；1906年，西尔斯在纽交所上市，这也是美国零售史上的第一个IPO。上个世纪40年代，西尔斯一跃成为全球最大百货零售商，其营收甚至占了当时美国GDP的1%。

上个世纪70年代开始，西尔斯的神话逐渐褪色。昔日的零售大佬开始“不务正业”，不但涉足金融，还进行了一系列不成功的收购。2013年，艾德·兰伯特（Eddie Lampert）成了西尔斯的CEO， 而早在十几年之前，他已是西尔斯的实际控制人。

西尔斯CEO 兰伯特 (图片来自CNBC）

这位毕业于耶鲁大学，拥有“华尔街血统”的金融新贵，曾被《彭博商业周刊》称为“下一个巴菲特”，然而，在他的执掌下，西尔斯的业务却江河日下。

据外媒Business Insider报道，兰伯特的管理风格“专制蛮横”，会毫不留情地痛批持有不同意见的下属。此外，兰伯特还脑洞大开地在公司创立了电话会议制度。高管们几乎永远见不到他本人，但常常要战战兢兢地去参加电话会议，等待着兰伯特吹毛求疵的痛批。

“没有人相信兰伯特的愿景，而他就冲我们发火。”一位前高管回忆说。如此糟糕的环境，造成了不可思议的高管离职率。仅仅在过去两年，就有67位副总裁以上级别的高管离职。

这也让西尔斯逐渐成了“一言堂”，兰伯特的意愿几乎主导着所有变革。

图片来自 Hustler Money Blog

2009年，兰伯特引入了名为“Shop Your Way”的会员计划，鼓励消费者上网购物、社交，用积分换取优惠券和礼物。不过，这个项目以失败告终。为了帮助顾客注册会员，收银台前排起了长队，过去一分钟可以为18件商品扫描、结算的速度，降到了一分钟5件。很多失去耐心的消费者直接扔了购物篮，摔门而去，店员不得不再把商品一一放回货架上。这一切，都让购物效率大打折扣。

“Shop Your Way”成了一个烧钱的无底洞，加上此前并不成功的一系列收购，自2013年起，西尔斯的销售额下滑了37%。从2011年至2016年，公司的损失高达106亿美金，不得不卖掉旗下的品牌和地产来抵债。

电商并不是万能神药

不少媒体将亚马逊的崛起，归结为西尔斯衰败的重要原因。但实际上，从“Shop Your Way”这个项目上，可以看到兰伯特已经意识到了数字化转型的重要性，并且也做了尝试。

一位前高管认为，“Shop Your Way”之所以做不起来，一方面是因为西尔斯的主要客户群体为中老年人，他们对这种新的购物模式不感兴趣；另一方面，兰伯特在整个项目中操之过急，公司内部员工甚至私底下把“Shop Your Way”（用你的方式购物）称为“Shop his way”（用他的方式购物）。“但事实上，让人们改变购物习惯，绝不是一夜之间就能发生的。”这位前高管说。

而另一位内部员工透露，兰伯特引入这个项目的用意，主要是希望把消费者的信息卖给第三方公司，从而让西尔斯变成“轻资产组织”。为了这个项目，兰伯特缩减了对西尔斯实体店的投入，导致很多门店店员紧缺，消费者步入实体店，却找不到可咨询的店员，空手而归。一位前副总裁如此回忆自己步入西尔斯门店的情景：“漏水的天花板和开裂的地板，让身为员工的我极度尴尬，但他（兰伯特）却不想为修整门店花一分钱。”

电商似乎是行走在黑暗之中的美国传统零售业，所看到的希望之光。然而，如何利用电商转型，却是个难题。

和西尔斯同样在电商之路上艰难摸索的，还有美国零售巨头沃尔玛。沃尔玛从2016年起下了血本，收购了不少电商网站，包括搞运动服饰的Moosejaw、卖鞋的ShoeBuy、电子商务创业公司Jet.com等。不过，这一切，似乎并没有获得投资者的认可。去年2月，巴菲特旗下投资公司伯克希尔·哈撒韦公司将所持沃尔玛股票几乎全部出清，据称总共抛售了价值9亿美元的沃尔玛股票。而巴菲特的一句话，也表达了股神对这家传统商超的看衰：“你能想出一个成功转型的零售商的例子吗？”

不过，在不少国外观察人士看来，远在大洋彼岸的中国，似乎摸索出了一条可行之路。

世界经济论坛在今年9月发表了名为《中国的零售革命走在了西方的前面》一文，全面介绍了新零售、电商购物狂欢节、无现金支付等在中国发生的零售革命，以及电商对传统零售企业的赋能。

除了盒马等新零售业态，文章还专门提到，阿里巴巴和京东这两家电商竞争对手，从2017年开始，改造了700多万家夫妻老婆店，让他们拥有知名品牌的产品，并且能接受无现金支付。“过去，这些街头小店依赖层层分销网络，但如今，店主可以用手机来进货、更新库存，上新速度块多了。大数据则让小店更了解消费者的需求，使他们不会空手而归。”

外媒Quartz则在《零售的未来正在中国发生》一文中分析认为，之所以中国的传统零售企业，可以更好地拥抱互联网，和电商巨头的体量有关。“在美国，传统零售业想要进行类似‘新零售’的尝试，必须要创建一个app, 把线下库存和物流体系与之连接起来，然后他们还要花钱说服消费者去下载它、用它，这是一条艰难的上坡路。”文章称，“但是在中国，传统零售企业只要和阿里巴巴合作，很快就可以在支付宝、天猫等app上获得数以万计的客户。”