和大牌商家一起引领消费趋势，天猫掏出了四大独门利器-天下网商

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口述 / 天猫营销事业部总经理家洛

整理 / 天下网商记者何承轩

“这真的是第一次，我们把我们的想法拿出来和在座的合作伙伴分享，看一看我们今年能够一起走向何方。” 3月23日，阿里巴巴集团天猫营销事业部总经理家洛在天猫闭门分享会上说。

参加这次闭门分享会的包括雅诗兰黛、博世、宝洁、亿滋、荣耀、zara母公司inditex等几十个知名品牌商家。

家洛表示，在过去一年，很多新的消费趋势在天猫平台上不断涌现。比如许多明星同款、IP产品，在平台的上升速度快、用户关注度也高，“你会发现大家对于健康非常关注，在平台上健康食品、运动服装和器材上升速度为200%以上。”

面对这些涌现的消费趋势，天猫显然已经不满足于作为一个满足消费者各项购买需求的平台，而是想更好地引领消费升级。

“我们要告诉消费者什么才是你真正应该购买的品类和商品，什么才是真正应该购买的产品和价格带，什么才是你应该追随的品牌和商品。”家洛说。

天猫要如何做消费趋势引领者？以下是家洛分享实录，经《天下网商》整理：

我们将会把引领消费的概念贯穿始终，会做大型活动贯穿全年。未来每一个行业的活动，无论是服饰、快消、数码家电行业都有这样的活动，每一场大活动的背后，都有这样的趋势在背后作贯穿。

大家非常关注和感兴趣的是全年的营销节点。我们一直定义天猫营销是当今社会消费的风向标，我们每一次定义营销活动都成为当今社会最不一样的消费方向。在过去，“3·8”女王节我们在线上线下引起了极大的关注。

品牌营销升级的三个大方向

我们有非常精准的监测数据，发现整个线下的影响率、搜索率、用户参与度完全被天猫的女王节所覆盖。我们在这次活动中做了今年第一个大方向升级，即这三个方向：

一、首先我们推出了消费榜单，一次活动推出了300多个消费榜单，围绕着大数据、KOL和行业形成的榜单。这些榜单对于消费者的引导极为惊人，消费者也极为关注，这些榜单给每一个品类的营销客单价都有全面、高速的提升。

二、大量的商品报名营销活动，真正是主流客单价以上的商品才会成为营销打标的商品。未来所有货品参与营销都是有标准和要求的，不会全面的打标。当你不是行业主流客单价以上的商品就不会打标，我们会以更确定性、更好的搜索资源、更好的消费者通道的资源来推，带领消费者去做进一步的消费升级。

三、最后一个方面，我们会联合整个的阿里经济体去做整体的营销活动。包括优酷、文娱的其他平台，甚至是UC以及B2B、B2C平台都会全部纳入其中，将整个资源最大化来推动营销。

一个例子是，“38女王节”我们在优酷发布《圆桌派》节目做内容营销，徐静蕾和窦文涛来主持，短短四天里播放量达到2000多万。

用于品牌打造的四个工具

在品牌升级和营销之后，我们要帮助今天在座的各位做到品牌和销售的一体化，这是我们整个平台今年最关键的事情。

对于这样一个一体化方案，资源相对而言比较稀缺，所以我们只能够跟行业真正的领导者，跟阿里深度绑定的客户来操作深入的方案。这背后，我们用四个方向的内容去呈现：

一、首先，品牌商在品牌背后要建立一套全链路方案，用简单的营销资源，聚划算等形式是不够的。整个品牌在这里，尤其是新品到落地，从调研到试用的派发，到“超级品牌日”的爆发，以及与用户的互动，会进行全链路的贯通。所有的访问用户和成交用户整个链路上全部贯通。

当你去做一次派发或一次新品发布之后，有大量的用户访问，也许这里边获得一个高转化也就在10%以内，但90%的用户依然会为你沉淀，下一次活动中为你所用。循环往始利用会进一步打爆。对于转化的用户，我们会有承接方案。

二、其次，我们会以多种方式来建立品牌自己的阵地，天猫平台最大的价值在于每个品牌商都有私域的阵地，这是大家的“自留地”、不可侵犯的“领地”。每个私域的阵地都有独特的价值定位，怎样服务于不同阶段的消费者？从潜客、购买到老客要以不同的产品去承接。粉丝趴、会员号等都会呈现给大家，未来可以用工具化方式去落地。

三、再往下是超级品牌日。今年的“超级品牌日”会做进一步升级，让“超品”完全成为这个平台上消费者疯狂追求的一个真正的营销品牌。我们发现，在去年，超过40%的品牌在“超品”的销售额仅次于“双11”，而今年超过40%的品牌销售额已经超过去年“双11”，规模化效应非常好。

销售只是一个方面。我们发现，为每一个品牌带来的营销和塑造的爆发，这是更大的价值。在刚刚过去的超品日活动中，无论是迪士尼，还是阿尔法·罗密欧汽车的上市，都获得了巨大的爆发。同时天猫的消费者也变得非常高端，在刚刚过去的徕卡活动当中，价格超过10万元的相机很快售謦。我们将超品带来的用户通过粉丝趴进一步转移，让每一次活动得来的消费者都不会被浪费。

四、这里我要说今年最重量级的营销产品，就是我们的天猫小黑盒。

首先，让消费者在不同的链路看到小黑盒的形象，就知道背后藏着真正的新品、真正的趋势商品，同时这个小黑盒的背后有多个品牌商做承接。这款新品的策略是，曾经买过我商品的用户能够在第一时间享受到新品。如果新品是打那些从来没有打过的用户，那就推向没有买过的用户。

这样的商品，未来在猫客和手淘等路径当中会以更多方式去呈现，而不是用BANNER的方式去出现。今年还会与站外媒体合作，将小黑盒进行站外透出，未来在微博、优酷以及其他媒体上看到小黑盒的形象。

线上线下你都可以做领导者

说完了品牌，接下来大家肯定关心销售，销售的问题就像我们说的，必须要做到品牌与销售一体化的方式。怎么样更多地达成销售？我们要促进每一个已经在行业建立起领导者的品牌，在线上线下形成一体化的身份。

一体化的身份是什么？当我已经是一个线下老大的时候，在线上就应该是一个老大。在线下已经有这样体量的时候，在线上应该有更大的体量。

销售的确定性，是帮助大家做更多的品牌方面的基础和保障。做销售的确定性是怎样的思路？把整个营销产品矩阵打包，做更多的个性化和定制的方案，前台营销产品按人群做精准划分。你会发现超级大牌的产品购买人群和货品是非常不一样的，你会发现有一些营销产品是为一些行业做定制的，有一些营销产品为独特的生命周期做定制，有一些营销产品是为独特的售卖形式做定制，都会带来流量和资源的确定性。

大家在销售上、多个通道上会有更精准的保障，同时每一个营销产品背后带来的是独特的消费者，这些独特的消费者也许是你们最关注的，也许你最想要也可能是你最不想要的，但可以更高效。

同时，还有全流量的平台营销工具，比如聚划算和淘抢购，其用户体量已经非常大，全量的平台能够解决爆发性的问题。聚划算+淘抢购会带来更多的确定性，这些确定性如何表达？如何保障？未来会有一个非常统一的营销后台和营销入口。

对于前台更个性化的营销栏目，我们会更加地精准化、区隔化，不会将营销规模进一步做大为目标，而是以人群精准为目标。同时在底下还有更多导购型、内容型、搜索型的产品做承接，这些承接性的产品对于大家有更多的保障。

让我们一起来共建这个东西，我们会将全链路都呈现出来。