如何创造生意增长？天猫发布耐用消费品新客数字化运营评估体系NEW-天下网商-赋能网商，成就网商

网商君

在消费者数字化运营时代，对长蓄水、慢转化、低复购的耐用消费品行业而言，品牌拉新能力的强弱将直接决定其生意的好坏。天猫消费电子、家装联合安永战略咨询基于品牌数据银行AIPL的资产积累与流转情况，设计了数字化新客运营指标体系-NEW。这一体系以消费者资产作为品牌生意经营的运营基石，基于消费者人群的评估、监测、驱动来带动品牌当下及未来生意的增长。

（1）评估：评估品牌在消费者运营上的健康度，洞察品牌增长的可持续性，找到需要核心提升的运营指标。

（2）监测：在日常的消费者运营中，帮助品牌监测运营动作是否有效，人货场的匹配效率如何提升。

（3）驱动：在每个指标维度上，为品牌提供标准化的消费者运营场景，赋能品牌不断优化和提升NEW指标，激发品牌寻找新的人群机会、营销机会和市场机会。

以5G技术、大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术所推动的数字化转型正在迅速改变消费者的行为，这次疫情也正倒逼着所有的行业加速进入到数字化转型升级的变革中，数字化运营和数字化获客在这样的时代背景下成为了必然的选择。阿里巴巴通过One-ID将海量消费者在不同平台的信息完整的串联起来，积累了大量的消费者数据，将互独立的应用系统的数据整合到一个生态体系中，为品牌企业创设了多端、跨场景运营的基础，帮助品牌商家触达亿级的消费者。

在阿里整合的数字化生态体系之内，品牌可以清晰对消费者进行全景的分析，利用多种工具展现消费者全景视野，实现千人千面的消费者管理。从线上到线下，从不同的APP端到电商环境，全域营销正在推动对消费者历程和资产的深入挖掘，借助数字技术和工具全面实现全渠道、全触点的营销数字化，帮助品牌从传统流量运营转型，进入数字化消费者价值运营的时代。其中最核心的数字技术和工具之一便是品牌数据银行。

品牌数据银行，将消费者跟品牌互动的旅程分为认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）四个阶段，对消费者与品牌互动旅程的不同阶段进行数字化沉淀，实现AIPL数据全链路数据可视化、可量化以及可优化的分析和运营（数据银行“3A”链路体系）。通过打通各渠道间的数据孤岛现状，把碎片化的营销活动跨越时间限制串联在一起，对品牌及商品进行持续管理，建立全面的消费者数据资产管理，数据银行推动了“消费者数字化运营”的转型落地。

但如何借助包括数据银行在内的阿里巴巴数据产品及技术能力，让品牌聚焦全域消费者人群增长，阿里也在不断探索如何将AIPL 数字化导向的消费者管理体系赋能在行业和品牌上。同时，基于结合不同行业和消费属性，综合考虑消费者转化时间和消费者质量等维度，建立科学的评估生意的标准，指导品牌将自身成长的参照体系从传统GMV单一指向，朝更全面立体的消费者动态路径指标体系转变，也是各行业和品牌面临的重大课题。

也正是在这样的背景下，天猫消电家装事业部联合安永战略咨询尝试在耐消品行业寻找消费者运营健康度和品牌生意间的关联。相比快速消费品，消费电子、家装等耐用消费品换购周期非常长，且行业决策链路也会耗时更长以及线上下影响的因素更复杂，不太容易产生冲动购买。根据相关用户研究数据显示，大家电类平均消费者的决策周期在30天左右， PC平均在45天，小家电和手机也平均也超过了15天，家装最长可以达3个月。且一般2年内发生复购的概率较小。所有的这些类目，平均品牌的新客占比都在80%左右。可以说是真正的新客为王，得新客者得天下。新客获取的效率和质量决定了品牌生意运转的效率。

从品牌投入产出比的角度，新客也扮演着非常重要的角色。即使是存在一定复购的多类目品牌，70%左右的营销投放带来了80%的GMV产出。对于垂直类目的品牌，品牌新客的重要性则更为突出。下图为某两种类型品牌在双11中新老客的投入产出情况。

在一些品牌新客数据的调研中，我们发现平均80%的新客，都曾经90天内在品牌的数据银行里出现过，也就是说掌握了这90天内在品牌数据银行里出现过的潜客人群，我们也就掌握了80%的新客来源。将新客作为核心，整合线上下不同的优势，服务好每一个潜在的消费者，让品牌与消费者的认知、兴趣到购买关系的加深在品牌可触达、可沉淀、可影响的场里完成，成为了耐用消费品牌的新时代的分水岭。围绕新客指标，监控潜在购买者的动态转化历程，以及新客消费者资产对品牌生意的影响，耐用消费品新客运营指标体系NEW应运而生，将新客获取的全链路可视化、可量化、可优化。

其中包括：

N--Nurture Power （新客蓄水力) ：90天内，品牌的数据银行里有过认知或兴趣状态的消费者总和/品牌同时段的购买或忠诚状态的消费者总和，即品牌在90天的潜客占比，代表着未来可以被转化为新客的量级。

E - EngagementPower（新客加深力）：90天内，品牌的数据银行里有过认知或兴趣状态的消费者中有发生链路状态正向加深变化消费者（A-I，A-PL，I-PL）的比例。加深力是品牌人、货、场运营的综合表现效率。品牌在主推什么样的货品、选择什么样的利益点与消费者沟通、触达消费者渠道的精准性都将影响品牌新客的加深表现。E的提升意味着品牌对消费者的触达、沟通与转化更精准，直接跟品牌的新客获取成本相关。

W - Worth of Newcustomer（新客价值力）：品牌月均新客消费者资产/月均新老客人群人均消费者资产，衡量单个新客给品牌的带来的价值是否有提升。现在很多耐消品的商家也在面临如何调整商品结构来应对消费者的不同分级的消费需求。（备注：此处的消费者资产是综合考虑消费者总量、消费者的品类购买力、消费者转化力等因素，这部分消费者在未来3年内将为品牌带来的GMV预测值）

蓄水力、加深力和价值力三大指标相互促进和相互制约，共同衡量品牌新客运营的效率和价值。因为品牌在新客蓄水力、加深力和价值力的表现可以被数据化体现，品牌在行业里的整体表现，包括跟竞争对手的运营效率也可以进行数据化评估。以数码3C为例，可以看到各项指标上Top5品牌的排名。

在评估完品牌的新客运营健康度后，品牌还可以在每个指标维度上采取一些动作，优化和提升NEW指标实现新客的提效优化，驱动生意增长。NEW尝试推动耐消品品牌的是：

1、品牌新客的可持续运营：耐用品类的消费者通常决策周期更长，流转链路更复杂，品牌通过单次的消费者触达即成功转化的新客占比非常之小。对潜客和新客的可持续运营非常重要。与此同时，面对大批前期已经多次触达或种草的潜客，品牌若无法识别消费者的认知或兴趣阶段，则面临无法精准转化或者过度重复投放的困境，最终导致营销成本的上升，以及转化周期的延长。NEW指标体系将品牌获取新客的结果过程化，将新客获取的环节切分为蓄水侧和加深侧，结合认知A及兴趣I人群的分类即可更清晰地定位突破点。

例如某消电品牌，通过数字化投放沉淀了1亿的活跃消费者，但是大部分消费者在超品中完成不了整个决策购买的链路，那么在后续的营销活动中可以针对当时未购买但仍在持续关注的消费者（即AI人群）进行收割。最后结果证明，这1亿的活跃消费者持续地为品牌618、品类日、99大促、和双11等后续大促活动贡献新客。

2、耐消13大新客运营场景驱动新客提效：NEW指标帮助品牌聚焦耐消品消费者运营的核心环节，通过对比竞争对手，或者与行业benchmark指标对比，洞察自身在新客运营能力的各个维度的薄弱环节以及突破口。配合阿里数据和营销生态强大的消费者运营与触达工具有针对性地进行拉新能力提升，使得品牌的活跃消费者和消费者资产向着更加健康、可持续的增长的轨迹发展。比如当一个行业的头部品牌新客蓄水力低于行业平均水平或是主要竞争对手的表现时，可以采取几大标准化的新客运营场景来分别提升新客蓄水力等指标。

比如，为了提升新客蓄水力这一指标，品牌除了通过全域数据中台或者数据银行将投放资产回流、以及线下人群上传外，还可以通过对所在品类潜客的运营、跨类目拉新、以及新营销场景以及新策略人群的渗透，这些都将有效提升新客蓄水量。 例如在某清洁电器品牌在疫情期间通过对口罩、消毒水、洗手液等防疫活跃且高消费力的人群进行触达和沟通，大大提升了潜客池和N-蓄水力，同时这部分活跃人群转化率远高于类目人群。甚至从最开始产品的设计和上市阶段，就可以把提升蓄水力的指标带入，在一个消费热度更高的新场景里进行人群教育和渗透，比如某个护品牌推出的空气精华吹风机，便是将潜客人群拓展到了美妆场景。

某手机品牌对自己的粉丝群体进行深入的运营，基于在大促最频繁访问和最近访问（Frequency - Recency Matrix）的粉丝建立更精准的潜客矩阵，结合高效的媒介触点组合，以及不同人群的货品匹配和定制沟通优化，在提升新客加深力的同时，降低了拉新成本，达成更高的生意目标。某电器品牌高单价冰箱上市时，通过挖掘目标市场的细分功能和痛点需求，定位高消费力的目标人群来提升新客价值力。

3、品牌多品类的差异化运营以及关联销售：在耐用消费品行业，品牌通常会覆盖多个产品类目，但是不同类目的运营方式会有显著差异，同时新客的贡献来源也会有所不同。W指标的引入，将更好的帮助品牌来评估不同货品背后消费者的价值差异。对于多类目品牌而言，可以借助场景购等形式实现品类间的关联销售。同时，引流类目成功拉新的消费者将成为品牌其他利润类目的高潜消费客群，从而提升消费者生命周期价值，扩大品牌消费者资产。