科技猎让互联网革命汽车业（上）——马太效应and长尾市场
【i天下网商注】在工业时代，汽车制造业遵循着事物发展的2/8原则，相应地，在其领域也出现了“马太效应”。在中国，曾被前五大汽车集团瓜分的市场，渐渐地将成为上汽与东风的天下；在互联网时代，就汽车制造业而言，互联网存在的意义是，当其发展到一定规模时，曾经处在长尾市场里的汽车品牌和品类，将迎来其春天。
文 / 天下网商 杨钦
汽车业究竟是个什么样的行业？
国家统计局的统计数据显示，2011 年，我国规模以上交通运输设备制造企业销售产值高达6.23 万亿元，占全国规模以上工业企业销售产值的 7.52%。交通运输设备制造业是与电子制造业、化工、冶炼等产业比肩的支柱工业产业，而汽车制造业是其中的核心组成部分。
在消费端，2013 年，我国城镇居民人均交通和通信支出达到了 2737 元，占城镇居民总支出的 9.26%。汽车是居民出行最常用的交通工具，与之相关的开销也占据了居民日常花费中非常大的一个比重。
从生产到消费，汽车业都以其庞大的体量，在我们的生活中占据了举足轻重的地位。汽车是这个行业最主要的商品载体，那么它的生产和流通形态又是什么样的？
工业时代造就的寡头
汽车无疑是工业时代最具代表性的商品：通过专业分工，汽车产业建立起了高效产业链集群；通过引入流水线，汽车产业将工业化生产的效率发挥到了极致。规模效应因此在汽车产业发挥得淋漓尽致。规模效应带来的自然而然的结果就是寡头垄断。汽车行业经过上百年的市场洗礼，目前已经形成了寡头竞争的格局。
以销量计，中国前五大汽车集团分别是上汽、东风、一汽、长安和北汽。这五大汽车集团在 2013 年销量合计达到了 1576 万辆，市场占有率高达 71.7%。从过去十年的历史数据来看，它们的市场占有率长期保持在70% 到75% 之间。
更进一步看，这五大龙头汽车集团的集中度仍有进一步提高的趋势。上汽集团和东风汽车在过去 10 年里的市场地位不断巩固。上汽年销量从 84.6 万辆增加到 507 万辆，市场占有率从16.7% 提升到了 23.1%。东风汽车同期的市场占有率也提高了 4.7 个百分点。由此导致中国前两大汽车集团的市场份额从 27.7% 上升到 38.8%。
与此同时，名列第二、三名的一汽集团和长安汽车的市场份额不断被蚕食。从 2004 年到2013 年的 10 年间，一汽和长安的市场占有率分别下滑了 7.2% 和 5.7%。北汽同期的市场份额也有小幅下滑，但整体保持相对稳定。
上述趋势如果持续保持下去，中国的汽车行业或将迎来双寡头时代。
放眼全球汽车行业，同样是一个寡头竞争的市场。丰田是目前全球规模最大的汽车集团，其2013 年的汽车销量为 917 万辆，在全球范围内的市场占有率达 11.1%。大众汽车的市场占有率也超过了 10%。美系汽车的销量在过去 10 年里几乎没有增长，导致其市场份额下滑，但通用和福特的市场份额仍分别有 9.8% 和 7.1%。
但是，如果从厂商的维度来看，汽车行业的市场集中度相对分散。2013 年，中国市场排名
前三的轿车生产厂商分别是上海通用、一汽大众和上海大众，它们的轿车整车销量分别为 137.3万辆、137.1 万辆和 128.6 万辆，在当年全国1201 万辆轿车市场里面占据了 33.6% 的市场份额。它们也是目前国内仅有的三家规模超过百万的汽车主机厂商。
在剩下的约三分之二的市场里面，排名第4 ～ 10 名的 7 家厂商分食了其中近一半的市场，未能进入前 10 的 38 家主机厂商累计的市场份额只有区区 34.3%。对比顶部商家来看，汽车行业厂商之间的差距依然非常悬殊，更有大约一半的厂商年销量不足 10 万辆。
另外一个不容忽视的国情是中国汽车行业的品牌和厂商格局。目前，在乘用车行业，依然是国际品牌主导。但国际品牌在进入中国时受限于当时的政策，纷纷采取了合资的方式建厂，而且不少品牌选择了多家合资方。如大众汽车就同时与一汽和上汽合资分别成立了一汽大众和上海大众，它们都是年销量超百万的主机厂商。与之类似的还有丰田、本田、马自达等品牌。所以从品牌的维度来衡量的话，中国汽车行业的品牌集中度比厂商的集中度更高。
行业寡头竞争，品牌头尾悬殊，这就是汽车行业的现状。
爆款行业里的长尾市场
规模效应是工业时代最有代表性的标签，它一边塑造了汽车行业寡头垄断的市场格局，另一边孕育了爆款频出的市场策略。因此，汽车行业成为一个不折不扣的打爆款行业。
明星车型构成了一线品牌最主要的销售来源。以国内第一大汽车主机厂商上海通用为例，别克凯越、雪佛兰赛欧、雪佛兰科鲁兹这三款车型 2013 年销量合计达 81.9 万辆，占上海通用全年销量的 59.7%。这三款车型均进入了 2013 年国内畅销车型的前 10 名。而在上海通用其他为数众多的车型里面，只有雪佛兰迈锐宝和别克英朗 GT 销量超过 10 万辆。
其他品牌的表现也都类似。上海大众推出的大众朗逸 2013 年销量达 37.4 万辆，占该厂全年销量的 29.1%。福特福克斯（两厢 / 三厢）作为中国市场最畅销的乘用车车型，以 40.4 万辆的成绩为长安福特贡献了近八成的销量。
国际品牌凭借自身长年积累的影响力和在国际市场的沉淀，打造爆款相对容易。同时，在爆款之外，国际品牌也不乏畅销车型。但对大部分本土汽车品牌来讲，爆款的成败与否甚至决定着品牌的生死，帝豪 EC7 之于吉利汽车、长城C30 之于长城汽车、奇瑞 QQ 之于奇瑞汽车、荣威 350 之于荣威的意义都是如此。
而即使是爆款，本土品牌的爆发力也远远弱于国际品牌。吉利汽车的帝豪 EC7 以 19.3 万辆的销量名列 2013 年轿车畅销榜第 14 名，本土品牌无一跻身前 10。多数本土品牌的爆款销量不及 10 万，甚至达不到国际品牌普通畅销车型的销量。
另一方面，在爆款的表面下，汽车行业依然存在着一个非常大的长尾市场。
以年销量 5 万、10 万、15 万、25 万为节点，把上市车型按畅销度分为五大类，每一类车型的市场份额大约都为 20%。如果把年销量 10 万辆作为汽车畅销与否的分水岭的话，中国汽车行业的长尾市场份额高达 39%。而这个区间聚集的车型数量更是达到了 194 款，占全部在售车型的比例为 82.2%。大量国际品牌的冷门车型和本土品牌都在这一区间里苦苦挣扎。
为了推出一款新车型，厂商前期需要投入大量的研发和制造费用，后期还需要持续进行营销推广并搭建销售渠道（多借用现有渠道），这都会产生不菲的费用。如果销量不能达到最小经济规模，厂商就不能收回投资，并由此导致亏损。所以，汽车行业销量的两极分化，直接导致汽车厂商的盈利呈现冰火两重天。
（编辑/天下网商 吴键英，本文首发于《天下网商·经理人》2015年1月刊，转载请注明作者和出处）
文 / 天下网商 杨钦
汽车业究竟是个什么样的行业？
国家统计局的统计数据显示，2011 年，我国规模以上交通运输设备制造企业销售产值高达6.23 万亿元，占全国规模以上工业企业销售产值的 7.52%。交通运输设备制造业是与电子制造业、化工、冶炼等产业比肩的支柱工业产业，而汽车制造业是其中的核心组成部分。
在消费端，2013 年，我国城镇居民人均交通和通信支出达到了 2737 元，占城镇居民总支出的 9.26%。汽车是居民出行最常用的交通工具，与之相关的开销也占据了居民日常花费中非常大的一个比重。
从生产到消费，汽车业都以其庞大的体量，在我们的生活中占据了举足轻重的地位。汽车是这个行业最主要的商品载体，那么它的生产和流通形态又是什么样的？
工业时代造就的寡头
汽车无疑是工业时代最具代表性的商品：通过专业分工，汽车产业建立起了高效产业链集群；通过引入流水线，汽车产业将工业化生产的效率发挥到了极致。规模效应因此在汽车产业发挥得淋漓尽致。规模效应带来的自然而然的结果就是寡头垄断。汽车行业经过上百年的市场洗礼，目前已经形成了寡头竞争的格局。
以销量计，中国前五大汽车集团分别是上汽、东风、一汽、长安和北汽。这五大汽车集团在 2013 年销量合计达到了 1576 万辆，市场占有率高达 71.7%。从过去十年的历史数据来看，它们的市场占有率长期保持在70% 到75% 之间。
更进一步看，这五大龙头汽车集团的集中度仍有进一步提高的趋势。上汽集团和东风汽车在过去 10 年里的市场地位不断巩固。上汽年销量从 84.6 万辆增加到 507 万辆，市场占有率从16.7% 提升到了 23.1%。东风汽车同期的市场占有率也提高了 4.7 个百分点。由此导致中国前两大汽车集团的市场份额从 27.7% 上升到 38.8%。
与此同时，名列第二、三名的一汽集团和长安汽车的市场份额不断被蚕食。从 2004 年到2013 年的 10 年间，一汽和长安的市场占有率分别下滑了 7.2% 和 5.7%。北汽同期的市场份额也有小幅下滑，但整体保持相对稳定。
上述趋势如果持续保持下去，中国的汽车行业或将迎来双寡头时代。
放眼全球汽车行业，同样是一个寡头竞争的市场。丰田是目前全球规模最大的汽车集团，其2013 年的汽车销量为 917 万辆，在全球范围内的市场占有率达 11.1%。大众汽车的市场占有率也超过了 10%。美系汽车的销量在过去 10 年里几乎没有增长，导致其市场份额下滑，但通用和福特的市场份额仍分别有 9.8% 和 7.1%。
但是，如果从厂商的维度来看，汽车行业的市场集中度相对分散。2013 年，中国市场排名
前三的轿车生产厂商分别是上海通用、一汽大众和上海大众，它们的轿车整车销量分别为 137.3万辆、137.1 万辆和 128.6 万辆，在当年全国1201 万辆轿车市场里面占据了 33.6% 的市场份额。它们也是目前国内仅有的三家规模超过百万的汽车主机厂商。
在剩下的约三分之二的市场里面，排名第4 ～ 10 名的 7 家厂商分食了其中近一半的市场，未能进入前 10 的 38 家主机厂商累计的市场份额只有区区 34.3%。对比顶部商家来看，汽车行业厂商之间的差距依然非常悬殊，更有大约一半的厂商年销量不足 10 万辆。
行业寡头竞争，品牌头尾悬殊，这就是汽车行业的现状。
爆款行业里的长尾市场
规模效应是工业时代最有代表性的标签，它一边塑造了汽车行业寡头垄断的市场格局，另一边孕育了爆款频出的市场策略。因此，汽车行业成为一个不折不扣的打爆款行业。
明星车型构成了一线品牌最主要的销售来源。以国内第一大汽车主机厂商上海通用为例，别克凯越、雪佛兰赛欧、雪佛兰科鲁兹这三款车型 2013 年销量合计达 81.9 万辆，占上海通用全年销量的 59.7%。这三款车型均进入了 2013 年国内畅销车型的前 10 名。而在上海通用其他为数众多的车型里面，只有雪佛兰迈锐宝和别克英朗 GT 销量超过 10 万辆。
其他品牌的表现也都类似。上海大众推出的大众朗逸 2013 年销量达 37.4 万辆，占该厂全年销量的 29.1%。福特福克斯（两厢 / 三厢）作为中国市场最畅销的乘用车车型，以 40.4 万辆的成绩为长安福特贡献了近八成的销量。
国际品牌凭借自身长年积累的影响力和在国际市场的沉淀，打造爆款相对容易。同时，在爆款之外，国际品牌也不乏畅销车型。但对大部分本土汽车品牌来讲，爆款的成败与否甚至决定着品牌的生死，帝豪 EC7 之于吉利汽车、长城C30 之于长城汽车、奇瑞 QQ 之于奇瑞汽车、荣威 350 之于荣威的意义都是如此。
而即使是爆款，本土品牌的爆发力也远远弱于国际品牌。吉利汽车的帝豪 EC7 以 19.3 万辆的销量名列 2013 年轿车畅销榜第 14 名，本土品牌无一跻身前 10。多数本土品牌的爆款销量不及 10 万，甚至达不到国际品牌普通畅销车型的销量。
另一方面，在爆款的表面下，汽车行业依然存在着一个非常大的长尾市场。
以年销量 5 万、10 万、15 万、25 万为节点，把上市车型按畅销度分为五大类，每一类车型的市场份额大约都为 20%。如果把年销量 10 万辆作为汽车畅销与否的分水岭的话，中国汽车行业的长尾市场份额高达 39%。而这个区间聚集的车型数量更是达到了 194 款，占全部在售车型的比例为 82.2%。大量国际品牌的冷门车型和本土品牌都在这一区间里苦苦挣扎。
为了推出一款新车型，厂商前期需要投入大量的研发和制造费用，后期还需要持续进行营销推广并搭建销售渠道（多借用现有渠道），这都会产生不菲的费用。如果销量不能达到最小经济规模，厂商就不能收回投资，并由此导致亏损。所以，汽车行业销量的两极分化，直接导致汽车厂商的盈利呈现冰火两重天。
（编辑/天下网商 吴键英，本文首发于《天下网商·经理人》2015年1月刊，转载请注明作者和出处）