价格歧视 海淘的最后主战场

【i天下网商注】海淘在政策套利的空间其实非常小，与此同时，随海淘而来的物流费用还容易侵蚀税制差异带来的套利空间。所以，如果剔除品牌的价格歧视并且完全实现阳光化清关，海淘的生存空间将大大缩小。于是，价格歧视就成为了海淘的最后一块主战场。

文 / 天下网商 杨钦
 

 

中国制造以其廉价的劳动力和资源成本、完善的产业链结构，正在快速席卷全球的制造业领域。中国每年数万亿美元的出口和上千亿美元的贸易顺差都是中国制造辉煌的注脚。

不过另一方面，当中国制造以低成本高效率杀得全球制造业落荒而逃的时候，国内的消费者却在抱怨本土消费品价格高企。

我们很难对一国整体物价水平的高低做出严谨的判断，但是同样一个品牌的商品，在中国市场的价格比国外高出许多的现象确实广泛存在。

我们不禁要问为什么会出现这种畸形的情况?
 

税制不同导致价格差

当然，这其中合理的一点是，由于不同国家和地区税制的不同，会导致商品本身的价格存在一定差异。就中国的案例来说，这一差异理论上是17%，即我国的增值税税率。也就是说，在其他前提条件完全一样的情况下，中国商品的价格将比国外市场贵17%。

可能很多人看了这个结果后就不淡定了：凭什么我们拿着远低于欧美发达国家的工资，却要承受比他们更贵的物价?

工资水平另当别论，但更高的物价水平对应着的是更低的所得税税率。我国的个人所得税目前采用3% 到45% 的七级超额累进税制，对比美国的个人所得税税率分为15% 到35% 五档。美国个人收入的综合税率高于中国。

政府公共财政收入结构也能说明这一点。2014年，我国公共财政收入为14 万亿元。其中，个人所得税为7377 亿元，占比仅5.3%。而欧美发达国家个人所得税占国家税收总额的比重高达29%，考虑社会保险的话，这一比重将超过50%。

与欧美以所得税为主体的税收结构不同的是，我国以流转税为主。

2014年，我国国内增值税收入为3.1 万亿元，占全国公共财政收入的22%，是我国第一大税种。营业税也是另外一大重要的流转税，占比达12.7%。但正所谓羊毛出在羊身上，这些税收都隐含在我们日常购买的商品中。

那么问题来了，有的国家的商品价格不含流转税，有的国家商品含流转税，并且不同国家的税种、税率也不尽相同，跨境贸易的时候该如何应对呢?

一种简单且合理的处理方法是所有跨境的商品以零含税的价格进入离岸市场，到达目的国后按当地的税制重新征税。

在中国的跨境贸易场景下，这种方法的应用就是在商品出口时国家退还商家17% 的增值税，而进口的商品则要统一征收17% 的增值税。2014 年，我国出口征税额和出口退税额分别为1.44 万亿元和1.13万亿元。

所以，按照我国现行的税制，正常情况下国内商品至少会比国外贵17%。更进一步，由于我国尚未完全实现自由贸易，关税也会增加进口商品的成本。我国去年征收的进口关税超过3000 亿元，这些最终都会转移到商品零售价格中由境内消费者买单。

以10% 的平均关税计算，按照一般贸易方式进口的商品价格将比国外高出28.7%。

另外，考虑到国内零售行业的流通效率相对于国外更低，以及国际贸易的成本，国内外的商品价差还会更高一些。
 

品牌的歧视性定价

但即使考虑上述所有因素，仍不能完全解释许多国际品牌在中国市场的零售价格。客观现实之外，这就涉及了另外一个主观原因：品牌的歧视性定价。

经济学里面的“价格歧视”只是一种纯粹的经营策略，本身并无褒贬。对于同一件商品，不同的消费者愿意付出的代价是不一样的。

所以，为了赚取尽可能多的利润，向不同的消费者收取不同的价格是最理想的状态。这就是所谓的一级价格歧视。

但是一级价格歧视在实际操作中几乎不可能，于是折衷的策略是三级价格歧视：人群定价，面向不同的人群实施不同的价格。

应该说，中国消费品行业崇洋媚外的现象直到现在依然普遍存在，这就为国际品牌实施三级价格歧视提供了机会。所以国际品牌进入中国首先考虑的并不是税制差异和效率降低带来的成本压力，而是消费者的价格承受能力。

价格歧视带来的结果是国际品牌进入中国后的“档次”往往都能得到大幅提升：大众品牌摇身一变成为高端品牌，高端品牌向奢侈品品牌靠拢，真正的一线奢侈品更是把价格歧视发挥到了极致。中国市场完全就是人傻、钱多。但说到底，价格歧视赚的是信息不对称和贸易壁垒的钱。

税制差异和价格歧视共同作用，造成了国际品牌国内外零售价格悬殊的局面。这就为消费者提供了套利空间，直接催生了海淘这一商业模式。我国目前每年规模数千亿的海淘市场，除了解决一部分“人有我无”的需求外，大部分海淘其实是一种淘便宜的套利行为。
 

哪里是海淘的主战场

那么，海淘反过来又将对税制和品牌的经营策略产生什么样的影响呢?

关于海淘，首先需要明确的一点是政策套利的空间其实非常小。

以海淘最常见的个人邮递物品清关模式为例，1000 元的单次限额(港澳台地区限额800 元，不可拆分的单件物品除外)决定了海淘的天花板。超过这一金额的包裹需采用贸易模式清关，相应的对贸易资质的要求、商检、报关的费用、入境的税收等都会让海淘变得不经济。

而在1000 元的限额内，海关将分品类征收10%到50% 不等的行邮税，并提供50 元的免征额度。行邮税相对于贸易清关模式下的关税、增值税、消费税这三税有较大优惠，但考虑到1000 元的最大限额，海淘用户能够占到的便宜并不多。

但与此同时，随海淘而来的物流费用却不可小视，少则几十元，多则数百元，很容易就侵蚀了税制差异带来的套利空间。

所以，如果剔除品牌的价格歧视并且完全实现阳光化清关，海淘的生存空间将大大缩小。于是，价格歧视就成为了海淘的最后一块主战场。

小规模的海淘对品牌来说有着非常积极的一面：拉动国外销售、培养国内潜在消费者。但是如果全面渗透，甚至引得传统线下消费者走上海淘的道路，却是本末倒置。

而品牌的应对策略其实也很简单，不论是调整国内定价策略还是加强海外限购，在操作上的难度都不大。

如此看来，品牌反倒是笼罩在海淘头上的一片乌云。

但换个角度来看，对于大量尚未正式进入中国市场的小众国际品牌来说，海淘这一商业模式为它们提供了一条新的销售渠道，后发反而成为优势。

海淘的未来在哪里?其实，跨境电商与本土电商本无二致，只是电商的边界从全国扩大到了全世界。

（编辑/天下网商 陆丽娜，本文首发于《天下网商·经理人》2015年2/3月合刊，转载请注明作者和出处）