科技猎《女神的新衣》：电视电商融合互通之路
【i天下网商注】上海东方卫视正在热播的一档时尚类综艺节目《女神的新衣》，引发了电视界、电商界、时尚界的关注，那么，《女神的新衣》今生是怎样的？如何发展而来？它与电商的结合状态又是怎样的？让我们来一探究竟。
文/嗨淘网董事、总经理 孙振坤
近期，上海东方卫视正在热播的一档时尚类综艺节目《女神的新衣》，引发了电视界、电商界、时尚界的关注，有关媒体电商化、TV2Online等等话题变得十分热门的同时，越来越多的媒体注意到这档节目幕后真正的主推手之一其实是“嗨淘网”——一家由阿里巴巴与湖南卫视联合设立的时尚电商平台。
嗨淘网与《女神的新衣》的“前世今生”
2012年3月—5月，美国全国广播公司（NBC）在每周五晚黄金时段播出了大型时尚类节目《Fashion star》第一季。该节目最大的创新之处在于“所看即可买”：设计师们设计出来的服装新款，在节目现场被来自“萨克斯第五大道”、“梅西百货”、“H&M”的零售商、品牌商的服装买手们竞买。时尚买手们竞买到的新款，必须将其生产成大货，在节目播出时确保自身的仓库中已经备货充足。观众当晚在节目里看到，当时就能上网买到、次日就能在门店里买到。《Fashion star》节目播出之后，收视率位居同时段前茅，在女性观众中的收视份额位列第一，在全美社交网站热度排名上升至前3名，同时，节目影响力也带来了广告营收的激增，最终造就了NBC“全美第一时尚领导电视品牌”。
我们当时注意到了大洋彼岸的这一文化现象，立即紧急联络美国模式版权方Electus, LLC，于当年10月在法国戛纳电视节上与其达成初步意向，并于12月初在湖南长沙正式签定了由嗨淘网引进《Fashion star》模式版权并制作大中华版的知识产权合作协议。而后，嗨淘网携手蓝色火焰公司与Electus，LLC公司，经过联合研发，对《Fashion star》进行了更符合中国观众收视需求的创新改进，进而推出了《女神的新衣》。
彼时，2012年初，嗨淘网正式确定了“时尚电商”的定位，并且首先选择“化妆品”作为主打类目。2012年2月24日，《越淘越开心 》在湖南卫视零点档推出“我不要做‘干’女人”专场节目，并在节目中软性植入式推荐了韩国化妆品品牌“婵真”的银杏洗面奶单品，节目结束后一周内，这个已经进入国内好几年却默默无闻的韩国二线化妆品品牌，在嗨淘网的销售额飙升至305万元！而后一年的时间内，婵真品牌在《越淘越开心》节目中软性植入五次，仅仅在嗨淘网的销售额就突破3000万元，直接晋升为淘宝天猫的一线热门化妆品品牌，银杏洗面奶更成为该品牌经久不衰的明星爆款单品，之后与“自然乐园”（Nature Republic）的合作也获得了很不错的效果。
2012年下半年与《Fashion Star》美国模式方的合作也顺利成章，我们与蓝色火焰、时尚传媒集团等合作伙伴一道，将这一节目打造成了现在的《女神的新衣》。
移动端的兴起与社交红利
事实上，在2010年上半年嗨淘网测试上线之初，二大创始股东阿里巴巴与湖南卫视就赋予了嗨淘网“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命，并认为“模式走通，就有未来”。
在2010年上半年，由嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》也有幸登陆湖南卫视播出，冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是由于当时嗨淘网作为电商平台本身的定位并不清晰、运营尚未夯实（嗨淘网于2010年12月22日正式进军自营B2C并在2012年初明确“时尚电商”的定位），因而《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长，并没有形成可持续的、成功的“模式”。
举例来说，2011年9月23日（周五）上午，嗨淘网与聚划算共同推出“皮草羽绒盛宴”的预售，商品在二个电商平台上同时展示，聚划算平台的高流量、高转化，为当天白天带来了很不错的销量，但是，当晚0点《越淘越开心》制作的“皮草羽绒盛宴”专场节目播出之后，立即带来了更大幅度的销售增长，即便在深夜时段，仍然可以看到一根大大的阳线，让人惊喜。在接下来的三天时间里，一共产生了1500多万元的预售额！类似这样的点状式爆发也有不少成功案例，但是我们依然认为还不足以成就为持续的、成功的“模式”，而且，用户从电视机到PC端的应用场景总是存在着不小的距离需要逾越。
但是，在2011年底，我们看到了移动端的兴起与社交红利。
于是，嗨淘网推出了“女神的新衣”手机APP，并且将它命名为“《女神的新衣》官方时尚装扮应用”。我毫不隐瞒，这是我们基于《女神的新衣》节目的借势搭车，但更是我们的战略性动作，因为我们不会仅仅满足于基于节目的小打小闹的借势搭车，我们会集中精力、投入资源，将这款应用打造成一个拳头级的时尚装扮移动电商品牌。在迭代的产品形态《女神的新衣》不会简单复制美丽说、蘑菇街模式。我们希望，“女神的新衣”手机APP能够成为服饰鞋包品牌推新款、上新品的必选之地，能够成为目标女性用户品鉴华服美衣、追逐穿搭潮流的第一选择。
“美食”、“美色”电视节目内容最易与电商打通
与此同时，我们还悟出的了一个“道理”：并非所有的电视节目内容类型都适合于电视与电商的融合互通，换言之，优质的、现象级的电视节目内容也许能够拉动巨大广告金额的投放，带来超级强劲的衍生产业链效益，但是却未见得适合打通电视与电商。
我们认为：古人说“食色性也”，人的本能审美需求是“食”与“色”，所以与“美食”、“美色”有关的电视节目内容最容易与电商打通。电视本身是一种声光电一体的视觉媒体，对“美食”与“美色”的传播最为生动传神，最容易唤起人的欲念。“食”，尤其是“美食”，是人的第一需求，所以类似于《深夜食堂》、《寿司之神》尤其是2012年5月播出的《舌尖上的中国》这样的纪录片能够产生那么强的影响力，更直接拉动全民上淘宝天猫淘美食的风潮。
“色”，在这里不是指“性”，而是指与美丽、时尚有关的“美服”、“美妆”等等。电视的主体观众是女性，女性相比男性更容易产生遐想进入梦幻境界，因而但凡能够提升女性对“美”的追求的节目内容，都相对更容易拉动观众“边看边买”的冲动，比如不少现代时装戏、偶像剧，观众往往容易对其中的靓丽华服与美妆产生换位联想——“如果我……会美成怎样……”，进而产生购买欲。
而除此之外的节目内容类型，即便收视率非常高、影响力非常大，但是在打通电视与电商的“边看边买”问题上往往效果平平，应该主要也是基于“本能审美需求”的原因所在。比如说，2004、2005年左右韩国与台湾的家庭电视购物进入到国内之后，他们的经验告诉我们：电视购物的购物专家（showhost）每隔六七分钟就要停止推销，留出二三分钟时间给到模特演示或走秀，并且在模特秀的同时，购物专家要不停的提示、催促观众赶紧拨打电话、赶紧拨打电话……因为如果购物专家只是不停的介绍商品卖点，却不停下来让观众“回过神来”并提示与催促观众“边看边买”，观众其实很容易沉浸在节目内容之中而忘记拨打电话、订购商品，这也可以从某种角度解释，为什么观众在收看优质的电视节目内容时，其实往往会沉浸其中而忽略“边看边买”的原因。但是，我们发现，“美食”与“美色”类型的节目，因为天然的更容易勾起观众对于“本能审美需求”的欲念，所以即便节目中完全没有提示，观众依然很容易自行产生换位联想，并愿意拿起手机或PAD上网去查看、搜索、订购。
在嗨淘网的组织架构里，一直有培养与打磨的电商团队（包括产品、技术、运营、市场、客服、物流等等），也有电视节目制作团队、视频内容制作团队。我们让团队彼此独立，各自负责在各自的领域中向着更专业、更极致的方向去努力；但我们也相信跨界融合之美、相信复合创新之美，所以我们一直致力于这二大板块的团队无缝沟通、紧密协作，希望打造出真正有核心竞争力的团队。
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文/嗨淘网董事、总经理 孙振坤
嗨淘网与《女神的新衣》的“前世今生”
2012年3月—5月，美国全国广播公司（NBC）在每周五晚黄金时段播出了大型时尚类节目《Fashion star》第一季。该节目最大的创新之处在于“所看即可买”：设计师们设计出来的服装新款，在节目现场被来自“萨克斯第五大道”、“梅西百货”、“H&M”的零售商、品牌商的服装买手们竞买。时尚买手们竞买到的新款，必须将其生产成大货，在节目播出时确保自身的仓库中已经备货充足。观众当晚在节目里看到，当时就能上网买到、次日就能在门店里买到。《Fashion star》节目播出之后，收视率位居同时段前茅，在女性观众中的收视份额位列第一，在全美社交网站热度排名上升至前3名，同时，节目影响力也带来了广告营收的激增，最终造就了NBC“全美第一时尚领导电视品牌”。
我们当时注意到了大洋彼岸的这一文化现象，立即紧急联络美国模式版权方Electus, LLC，于当年10月在法国戛纳电视节上与其达成初步意向，并于12月初在湖南长沙正式签定了由嗨淘网引进《Fashion star》模式版权并制作大中华版的知识产权合作协议。而后，嗨淘网携手蓝色火焰公司与Electus，LLC公司，经过联合研发，对《Fashion star》进行了更符合中国观众收视需求的创新改进，进而推出了《女神的新衣》。
彼时，2012年初，嗨淘网正式确定了“时尚电商”的定位，并且首先选择“化妆品”作为主打类目。2012年2月24日，《越淘越开心 》在湖南卫视零点档推出“我不要做‘干’女人”专场节目，并在节目中软性植入式推荐了韩国化妆品品牌“婵真”的银杏洗面奶单品，节目结束后一周内，这个已经进入国内好几年却默默无闻的韩国二线化妆品品牌，在嗨淘网的销售额飙升至305万元！而后一年的时间内，婵真品牌在《越淘越开心》节目中软性植入五次，仅仅在嗨淘网的销售额就突破3000万元，直接晋升为淘宝天猫的一线热门化妆品品牌，银杏洗面奶更成为该品牌经久不衰的明星爆款单品，之后与“自然乐园”（Nature Republic）的合作也获得了很不错的效果。
2012年下半年与《Fashion Star》美国模式方的合作也顺利成章，我们与蓝色火焰、时尚传媒集团等合作伙伴一道，将这一节目打造成了现在的《女神的新衣》。
移动端的兴起与社交红利
事实上，在2010年上半年嗨淘网测试上线之初，二大创始股东阿里巴巴与湖南卫视就赋予了嗨淘网“探索电视与电商融合互通的创新商业模式”的战略使命，并认为“模式走通，就有未来”。
在2010年上半年，由嗨淘网出品制作的生活服务类节目《越淘越开心》也有幸登陆湖南卫视播出，冀望与嗨淘网实现品牌互通、流量互通。但是由于当时嗨淘网作为电商平台本身的定位并不清晰、运营尚未夯实（嗨淘网于2010年12月22日正式进军自营B2C并在2012年初明确“时尚电商”的定位），因而《越淘越开心》带给嗨淘网的更多是点状的流量增长，并没有形成可持续的、成功的“模式”。
举例来说，2011年9月23日（周五）上午，嗨淘网与聚划算共同推出“皮草羽绒盛宴”的预售，商品在二个电商平台上同时展示，聚划算平台的高流量、高转化，为当天白天带来了很不错的销量，但是，当晚0点《越淘越开心》制作的“皮草羽绒盛宴”专场节目播出之后，立即带来了更大幅度的销售增长，即便在深夜时段，仍然可以看到一根大大的阳线，让人惊喜。在接下来的三天时间里，一共产生了1500多万元的预售额！类似这样的点状式爆发也有不少成功案例，但是我们依然认为还不足以成就为持续的、成功的“模式”，而且，用户从电视机到PC端的应用场景总是存在着不小的距离需要逾越。
但是，在2011年底，我们看到了移动端的兴起与社交红利。
于是，嗨淘网推出了“女神的新衣”手机APP，并且将它命名为“《女神的新衣》官方时尚装扮应用”。我毫不隐瞒，这是我们基于《女神的新衣》节目的借势搭车，但更是我们的战略性动作，因为我们不会仅仅满足于基于节目的小打小闹的借势搭车，我们会集中精力、投入资源，将这款应用打造成一个拳头级的时尚装扮移动电商品牌。在迭代的产品形态《女神的新衣》不会简单复制美丽说、蘑菇街模式。我们希望，“女神的新衣”手机APP能够成为服饰鞋包品牌推新款、上新品的必选之地，能够成为目标女性用户品鉴华服美衣、追逐穿搭潮流的第一选择。
“美食”、“美色”电视节目内容最易与电商打通
与此同时，我们还悟出的了一个“道理”：并非所有的电视节目内容类型都适合于电视与电商的融合互通，换言之，优质的、现象级的电视节目内容也许能够拉动巨大广告金额的投放，带来超级强劲的衍生产业链效益，但是却未见得适合打通电视与电商。
我们认为：古人说“食色性也”，人的本能审美需求是“食”与“色”，所以与“美食”、“美色”有关的电视节目内容最容易与电商打通。电视本身是一种声光电一体的视觉媒体，对“美食”与“美色”的传播最为生动传神，最容易唤起人的欲念。“食”，尤其是“美食”，是人的第一需求，所以类似于《深夜食堂》、《寿司之神》尤其是2012年5月播出的《舌尖上的中国》这样的纪录片能够产生那么强的影响力，更直接拉动全民上淘宝天猫淘美食的风潮。
“色”，在这里不是指“性”，而是指与美丽、时尚有关的“美服”、“美妆”等等。电视的主体观众是女性，女性相比男性更容易产生遐想进入梦幻境界，因而但凡能够提升女性对“美”的追求的节目内容，都相对更容易拉动观众“边看边买”的冲动，比如不少现代时装戏、偶像剧，观众往往容易对其中的靓丽华服与美妆产生换位联想——“如果我……会美成怎样……”，进而产生购买欲。
而除此之外的节目内容类型，即便收视率非常高、影响力非常大，但是在打通电视与电商的“边看边买”问题上往往效果平平，应该主要也是基于“本能审美需求”的原因所在。比如说，2004、2005年左右韩国与台湾的家庭电视购物进入到国内之后，他们的经验告诉我们：电视购物的购物专家（showhost）每隔六七分钟就要停止推销，留出二三分钟时间给到模特演示或走秀，并且在模特秀的同时，购物专家要不停的提示、催促观众赶紧拨打电话、赶紧拨打电话……因为如果购物专家只是不停的介绍商品卖点，却不停下来让观众“回过神来”并提示与催促观众“边看边买”，观众其实很容易沉浸在节目内容之中而忘记拨打电话、订购商品，这也可以从某种角度解释，为什么观众在收看优质的电视节目内容时，其实往往会沉浸其中而忽略“边看边买”的原因。但是，我们发现，“美食”与“美色”类型的节目，因为天然的更容易勾起观众对于“本能审美需求”的欲念，所以即便节目中完全没有提示，观众依然很容易自行产生换位联想，并愿意拿起手机或PAD上网去查看、搜索、订购。
在嗨淘网的组织架构里，一直有培养与打磨的电商团队（包括产品、技术、运营、市场、客服、物流等等），也有电视节目制作团队、视频内容制作团队。我们让团队彼此独立，各自负责在各自的领域中向着更专业、更极致的方向去努力；但我们也相信跨界融合之美、相信复合创新之美，所以我们一直致力于这二大板块的团队无缝沟通、紧密协作，希望打造出真正有核心竞争力的团队。
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