唯品会的闪购模式，你学不会！ – i天下网商

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编按：5月15日，唯品会(nyse：vips)发布一季报，截至今年3月31日，唯品会营收同比增长206.8%至3.1亿美元，净利润为580万美元，去年同期则亏损860万美元。这意味着，唯品会已连续两个季度盈利。其股价也从一年前的5.29美元上涨到5月15日的33.50美元，上涨幅度超过5倍。一起来看看天下网商数据中心对唯品会的点评——

文/天下网商记者杨钦

一年前，本刊发布了一篇题为《唯品会：电商“新希望”》的短文，对当时表现平平的唯品会给予了极高的评价。

在那篇文章中，我们对唯品会的观点主要基于两个维度的考虑。一是以财务的视角来看，唯品会扭亏是板上钉钉的事情，唯品会只需要在毛利和物流费用方面稍作优化即可实现盈利。拆解各项财务指标以后，我们认为这两个方向的优化实为可行。虽然公司短期内难以规模化盈利，但扭亏对当时风雨飘摇的中国电商行业是一个极为重要的信号。

第二就是唯品会的用户忠诚度和黏性极高，他们是推动唯品会向前发展的核心保障。

财务表现依旧抢眼

一年过去，唯品会的实际表现基本印证了我们当初的判断。2012年第三季度，唯品会实现non-gaap盈利；第四季度，唯品会实现gaap盈利。同时，唯品会的收入增长极为迅猛，2012年，公司全年营收高达43.6亿元，同比增长204.7%，正在快速逼近老牌电商当当网。

两年时间里，唯品会的毛利率提高了5.9%，剔除股权激励支出后的物流费用率下降了8.4%。这两大改善直接将唯品会拉出了亏损的泥淖。

另一方面，唯品会依然在源源不断地吸收新的信众。2012年，唯品会的活跃用户增长到了410万，同比增加175%。其中，老顾客的表现犹为惊艳。唯品会去年共吸引回头客262万，累计完成订单2046万单，人均消费7.8单。若以该年度唯品会平均客单价31.6美元计的话，唯品会的老顾客2012年在该网站上的人均消费高达245.8美元，折合人民币约1550元。

扭亏，更多的只是传达一种信号，根本上还得看唯品会的盈利能力。物流费用和毛利依然是唯品会的重点突破方向。

2012年第四季度，唯品会平均每单的物流费用为4.25美元。其中，配送费用和仓储费用分别为2.16美元和2.09美元。从绝对值来看，唯品会单均物流成本较第二季度并没有太明显的下滑，甚至在第三季度的水平上出现了一定幅度上涨。但是，由于第四季度的主打品类秋冬装的体积更大、重量更重，相应的物流成本也高于春夏装。唯品会的物流费用实际上得到了改善。同时，第四季度的客单价也更高，使得公司在该季度的物流费用率出现了明显的下滑。

但是，唯品会的物流费用进一步优化的空间有限。从过去一段时间的表现来看，唯品会的仓储费用已达稳定水平。而唯品会目前每单的配送费用已低至13.6元。因唯品会大部分订单产生自三四线城市，同时还有高达20%的退货率，唯品会的配送成本也很难再做大幅改善。

毛利方面，唯品会目前的毛利率已经提高到了23%。参照西方发达国家的成熟折扣渠道，唯品会将目标毛利设定为26%～28%，还有约四个百分点的提高空间。若其他各项费用保持平稳，唯品会的净利润率有望提高到5%左右。这也是通常情况下成熟零售商的稳定利润水平。

闪购模式你学不会

企业一定要建立起自己的竞争壁垒才能脱离竞争的红海。那么，闪购模式的“护城河”在哪里？

是用户？那么传统电商巨头完全有能力通吃这个市场。2011年9月，天猫品牌特卖频道上线；2012年4月，当当网推出线上奥特莱斯。这两项业务跟唯品会都是正面竞争。但即使天猫和当当网坐拥上千万的用户，他们依然未能扼杀唯品会的崛起。

抑或是合作品牌商？早期与唯品会一同抢夺闪购市场的还有俏物悄语、魅力惠、聚尚网、佳品网等网站。在唯品会上市前的2011年，这些闪购网站还没有拉开太大的差距，他们各自拥有相当数量的合作品牌商。但是两年过后，唯品会脱颖而出，其他网站逐渐掉队。

一组唯品会的业务数据有助于说明闪购的商业模式。

2012年，唯品会的合作品牌商为2759个，上线品牌数约5800个。唯品会全年推出特卖会29207场，包含sku 510万个。

对上述数据稍作整理，我们便可发现这样的事实：唯品会平均单次特卖会的成交额为2.4万美元，约合人民币15万元。单次特卖会包含175个sku，每个sku的平均销售额为855元。

唯品会上单款商品的平均销量不到十件，这里面的“款”还包括不同的颜色和尺码。而其年吞吐510万sku，甚至远超许多大型综合b2c商城，可见闪购是一种库存极其“宽而浅”的商业模式。

唯品会与品牌商的合作流程通常是这样的：经过筛选后，唯品会圈定合作对象，与他们签订年度合作框架，合作框架里面会确定品牌商与唯品会的年度合作次数。2012年，平均每个品牌商在唯品会推出了10.6场特卖会，单个品牌年均上线5次。

在特卖会推出前，唯品会的选品人员会到品牌商仓库里面挑出上线的产品，品牌商随后将这些货品发送到唯品会指定的仓库。目前，唯品会负责选品的商品组人员超过300人。

产品在唯品会入仓以后，唯品会在后台将商品信息录入系统，同时拍摄模特照片、修片，最后以特卖会的形式正式推出。唯品会的四个分站每天推出约25场各不相同的品牌特卖会，每场特卖会持续5天。特卖会结束后，唯品会将消费者的退货和未售完库存按照约定退还给品牌商。

搞清楚闪购的商业模式和运作流程以后，唯品会的许多特点就能得到解释。

唯品会真的是“闪”购。因为单款商品的库存极少，消费者必须得抢。闪购定时上新的策略虽然给后台系统带来了压力，增加了基础建设的成本，但节约了消费者逛的成本。这也解释了为什么闪购大部分的成交来自上线后的头两个小时。

但这种冲动型消费也带来了副作用：唯品会整体的退货率约为20%，服装品类的退货率更是高达28%。由于唯品会给予消费者15元的退货运费补贴，这增加了唯品会的物流成本。

唯品会只退不换。因为唯品会的sku极浅，消费者因颜色、尺码等不满意而产生的换货需求并不一定能得到满足，而且会拉长公司与品牌商的结算周期，所以唯品会并不提供换货服务。

唯品会分仓分站。唯品会目前分别在广州、上海、北京、成都四个城市建立了仓库，相应地开通了四个分站，这四个分站每天推出的特卖会各不相同。同样因为闪购的sku极浅，唯品会很难将同一款产品在不同的仓库间分仓存放。而为了尽可能地降低配送成本，跨区配送不被鼓励。所以，品牌商的产品在哪里入仓，就在哪里上线，即“分仓分站”模式。

这也是闪购与团购很重要的一个区别：团购的库存窄而深，闪购的库存宽而浅。2011年12月，唯品会推出团购频道，但团购的成交占比不到5%。闪购的基因并不适合团购。

理论上讲，唯品会的仓库每隔5天就要100%地更新一次库存，而且是零（零散）进零出，这对仓库的吞吐能力提出了很高的要求。这也是我们认为虽然唯品会的仓储费用相对高企，但缺少进一步优化空间的原因。唯品会在仓储方面进行了大量的投资，现已成为唯品会的核心竞争力之一。

另外，唯品会平均每天上架的商品超过一万款。每一款商品都需要拍照、修片、录入商品信息，这会带来极大的工作量。因此，唯品会自主研发了“商品信息管理系统”，以提高内容生产的效率。

闪购模式很难学。

唯品会的挑战

唯品会的合作对象主要是那些在线下有一定基础的传统品牌。这些品牌在经营过程中会产生零散的库存。而中国的传统商业流通体系里特别缺少专门的库存消化渠道，唯品会的价值就是为这些品牌商提供库存的整体解决方案。

但是，为了推出一次特卖会，品牌商需要对零散的库存进行大范围的调拨，这会产生很高的物流成本，是一种变相的渠道费用。

当然，决定闪购模式核心价值的还是这一渠道消化库存的能力和质量。

唯品会的收入基本能反映其消化库存的能力。2012年，唯品会的销售额超过40亿元人民币，同比增长超过200%。不论是绝对数量还是增长趋势，唯品会的发展态势都非常好。

库存消化质量可以用售罄率来衡量。唯品会的平均售罄率只有50%～60%，也就是说品牌商还得自行消化这剩下的近一半的库存。

以2012年12月为例，唯品会平均每天的网站访问量为170万，日吞吐5万sku，日均订单12.6万个，但唯品会每天要向品牌商退还30万件货物。这些退还的货物，一部分养活了第二梯队的闪购网站，一部分流向了其他库存消化平台，还有一部分成为了淘宝上官方折扣店货源。不知不觉，唯品会已然爬上了折扣零售金字塔的顶端。

另一方面，虽然唯品会的用户忠诚度和黏性都很高，但这并不足以让唯品会高枕无忧。唯品会也在不断地流失用户。