科技猎营销之外：汽车O2O未来在于介入产业链 - i天下网商－最具深度的电商知识媒体
【i天下网商注】从2010年开始，一大批国内厂商和合资品牌陆续登陆淘宝。但彼时线上的价值还停留在营销上，而到了今年夏季的天猫汽车节，整个流程开始转变，开始了真正介入产业链。这并不是一个简单的过程，涉及了平台、厂商还有经销商的各方利益。但大幕已经开始，未来就是要让汽车与消费者之间Make something change，make something better。
文/天下网商 池笑旖
今年的双11，天猫完成10752台汽车的成交量，累计付款3.9亿元，预计全部车款完成将超过8亿元，16大汽车品牌、线下1730家经销商悉数参与。而号称双11当天以“秒速”卖车的汽车之家，官方数据显示，当天卖出了17776台车，开卖的第1分钟就有100位用户下单，最高峰甚至每秒钟就能卖出3台车。
从去年双11，汽车品牌们小范围尝试O2O网购，到今年主流车企选择了集体触网，互联网基因渗入传统的汽车行业，原有的壁垒在被逐一打破，这场变革比我们想象中来得更为猛烈。
汽车零售业正以电子化的方式，打通线下门店、电脑、移动端等各个直接抵达消费者的终端，建立全新的线上线下零售运营新模式。品途网研究员肖妍认为，汽车O2O将由信息平台走向销售领域，再渗透到包含汽车后市场服务和生产的产业链，而这条产业链会直接冲击汽车市场不透明的价格体系。而在天猫汽车负责人石坚看来，简单粗放的汽车电商1.0时代即将过去，甚至以金融和数据为支撑的2.0时代也只是一个过渡期，3.0时代将是汽车移动电商化。
在可以预见的未来，汽车O2O将让线上和线下的价值逐渐靠拢，互联网应用和传统产业也在博弈与重塑秩序中。
电商化带来势能改变
天猫汽车从10月14日开始预热，采用线上定金、线下尾款的方式销售。截至11月11日24时止，累计销售汽车1.07万台，销售台数是去年的5倍。目前，已累计付款3.9亿元，预计全部车款完成将达到8亿多元，平均汽车单价在8万余元。别克、雪佛兰、东风标致、雪铁龙、上海大众、斯柯达、吉利、北京汽车、荣威、MG等16大品牌、1700多家经销商参与活动，其中神龙公司（东风标致+东风雪铁龙）、上海通用（别克+雪佛兰）销售额破亿元。
今年天猫的O2O大战中，汽车类目占到了很大的一个比重，玩法上也尽显O2O的本质。厂商入驻天猫，消费者网上看车，在线预付定金，线下接受服务、试驾。之后，消费者到4S店自由议价砍价，再额外享受天猫与厂商提供的权益和优惠。最后，通过现场使用支付宝POS机来支付尾款，完成整个购车消费行为的闭环。
除了亮丽的销售数据，石坚认为，网络销售的优势来源于天猫用户主流人群和主流消费的匹配，网络销售会越来越向主流人群靠拢。当70后和80后成为主流人群，导致消费习惯的变化，这是一个势能的产生，也预示着汽车厂商和经销商须根据势能变化而变。
事实上，汽车厂商们也感受到了电商化的紧迫节奏。肖妍认为，从双11的销量来看，汽车O2O确实触及了传统汽车线下销售体系。而更重要的是汽车O2O会逐渐改变消费者习惯，将来消费者很可能将购车重心转移到线上，这一点也会影响线下4S店销售体系。最后，线上价格透明化，消费者能够直接对各汽车厂家提供的价格进行对比、选择，而线下经销商存在信息不对称、价格不透明等缺点，这也是越来越多的人被吸引到线上的原因。
而在石坚看来，在线销售的确可以让信息更加透明。“在线购车不仅仅沉淀了付定金再线下购车的行为。这种成交能够在平台上沉淀的信息，对于提高转化率和提高购买力更为重要。”石坚说。以天猫汽车为例，购买交易完成后，客户给予的综合评价能为其他购车者提供有效的经验借鉴，让大家更放心地去买车。电商能让售车更透明开放，实现信息分享。
对于商家而言，汽车O2O模式的魅力还在于，它是支付模式和客流引导上的创新。以支付模式为例，此次O2O活动的闭环通过线下的支付宝POS机来实现。东风标致官方旗舰店相关负责人说，通过财务方式的改造，活动中的尾款支付都能直接进入经销商的账户，从而简化了流程，使得消费者的购买和提车过程变得更为快捷。而每笔交易可跟踪则为后期的客户数据整理及分析提供了基础，这也是线上线下联动的魅力所在。
商务电子化终将从生产、销售、企业架构、ERP系统等环节彻底改造传统线下企业的商务运营体系，使其更好地满足未来消费者的需求。
汽车电商化3.0时代理想图景
尽管汽车电商化的节奏在加速，但不可否认汽车O2O还处于初级阶段。肖妍说，像汽车之家、易车网、搜狐汽车等平台的属性仍是汽车信息交流平台，现在逐渐转向交易平台。
相似的观点是，石坚也认为现阶段的汽车电商仍是以营带销的1.0时期。但在他看来时代的更迭在加速，接下来将是以数据和金融为基础的2.0时代和汽车移动电商化3.0时代。
石坚说，在汽车电商化2.0时代，互联网的作用不仅仅只是一个媒体，而可以让平台的优势被车企所用。阿里的优势是金融和数据，从目前看来，淘宝和天猫平台是越来越具备金融属性的电商平台，所有的消费结果都是信用记录的考核标准。所以，汽车电商2.0时代，如何和供应链的金融机构及厂商合作，给天猫的用户提供贷款和更为优惠的金融解决方案，这可能是有效撬动天猫核心消费人群的最有效方法。
虽然业内人士已经畅想到了3.0时代，但目前摆在汽车电商化进程面前的难题依然现实。肖妍表示，汽车O2O现阶段遇到的最大困境就是线上线下配合度不够，从双11促销后汽车之家的用户反馈来看，尽管促销力度大、吸引预定量高，但是退单率也非常高，原因就是线下经销商没有配合到位，因为线上平台想得到更多的利益，就忽略了将利益合理分配，这导致线下经销商对分食其利益的线上平台十分抵制，最终直接影响消费者体验。
汽车O2O受制于线上交易平台、消费者、线下经销商三者。线上交易平台服务单薄，目前仅能靠促销吸引眼球，没有重视起后期服务；消费者对于在线上购买汽车这种高价消费品还处于信任度不高的阶段，因此发展到线上完成全款支付的状态还遥遥无期；线下经销商认为这种方式直接侵犯其利益，因此不愿意配合线上平台完成闭环。
在肖妍看来，理想的汽车O2O，是通过这种模式影响服务、生产等整个汽车产业链，O2O不只在前期销售，汽车后市场也是至关重要的一环。汽车O2O未来会由信息平台走向销售，再到包含汽车后市场服务和生产的产业链，这条产业链会直接冲击不透明的价格体系，决定因素是消费者，因为消费习惯决定商业模式走向。
“汽车O2O未来线上线下会逐渐融合，因此线上销量无法单独计算，但线下销售比重会受到互联网影响，预计未来五年线下会有30%的销量受到互联网的影响。”肖妍告诉《天下网商》记者。
从收集消费线索、沉淀交易、用金融的方法来撬动消费者的数量，到通过O2O方式和移动电商实现真正的无缝对接，或许这才是理想的汽车O2O，也是理想的汽车电商化3.0时代。这是可以预见的未来，O2O将让线上和线下的价值逐渐靠拢，互联网应用和传统汽车产业也在博弈中重塑秩序，进而迸发出更蓬勃的生命力。
（本文原载于《天下网商》十二月刊，所有转载请注明来源并附上链接）
文/天下网商 池笑旖
今年的双11，天猫完成10752台汽车的成交量，累计付款3.9亿元，预计全部车款完成将超过8亿元，16大汽车品牌、线下1730家经销商悉数参与。而号称双11当天以“秒速”卖车的汽车之家，官方数据显示，当天卖出了17776台车，开卖的第1分钟就有100位用户下单，最高峰甚至每秒钟就能卖出3台车。
从去年双11，汽车品牌们小范围尝试O2O网购，到今年主流车企选择了集体触网，互联网基因渗入传统的汽车行业，原有的壁垒在被逐一打破，这场变革比我们想象中来得更为猛烈。
汽车零售业正以电子化的方式，打通线下门店、电脑、移动端等各个直接抵达消费者的终端，建立全新的线上线下零售运营新模式。品途网研究员肖妍认为，汽车O2O将由信息平台走向销售领域，再渗透到包含汽车后市场服务和生产的产业链，而这条产业链会直接冲击汽车市场不透明的价格体系。而在天猫汽车负责人石坚看来，简单粗放的汽车电商1.0时代即将过去，甚至以金融和数据为支撑的2.0时代也只是一个过渡期，3.0时代将是汽车移动电商化。
在可以预见的未来，汽车O2O将让线上和线下的价值逐渐靠拢，互联网应用和传统产业也在博弈与重塑秩序中。
电商化带来势能改变
天猫汽车从10月14日开始预热，采用线上定金、线下尾款的方式销售。截至11月11日24时止，累计销售汽车1.07万台，销售台数是去年的5倍。目前，已累计付款3.9亿元，预计全部车款完成将达到8亿多元，平均汽车单价在8万余元。别克、雪佛兰、东风标致、雪铁龙、上海大众、斯柯达、吉利、北京汽车、荣威、MG等16大品牌、1700多家经销商参与活动，其中神龙公司（东风标致+东风雪铁龙）、上海通用（别克+雪佛兰）销售额破亿元。
今年天猫的O2O大战中，汽车类目占到了很大的一个比重，玩法上也尽显O2O的本质。厂商入驻天猫，消费者网上看车，在线预付定金，线下接受服务、试驾。之后，消费者到4S店自由议价砍价，再额外享受天猫与厂商提供的权益和优惠。最后，通过现场使用支付宝POS机来支付尾款，完成整个购车消费行为的闭环。
除了亮丽的销售数据，石坚认为，网络销售的优势来源于天猫用户主流人群和主流消费的匹配，网络销售会越来越向主流人群靠拢。当70后和80后成为主流人群，导致消费习惯的变化，这是一个势能的产生，也预示着汽车厂商和经销商须根据势能变化而变。
事实上，汽车厂商们也感受到了电商化的紧迫节奏。肖妍认为，从双11的销量来看，汽车O2O确实触及了传统汽车线下销售体系。而更重要的是汽车O2O会逐渐改变消费者习惯，将来消费者很可能将购车重心转移到线上，这一点也会影响线下4S店销售体系。最后，线上价格透明化，消费者能够直接对各汽车厂家提供的价格进行对比、选择，而线下经销商存在信息不对称、价格不透明等缺点，这也是越来越多的人被吸引到线上的原因。
而在石坚看来，在线销售的确可以让信息更加透明。“在线购车不仅仅沉淀了付定金再线下购车的行为。这种成交能够在平台上沉淀的信息，对于提高转化率和提高购买力更为重要。”石坚说。以天猫汽车为例，购买交易完成后，客户给予的综合评价能为其他购车者提供有效的经验借鉴，让大家更放心地去买车。电商能让售车更透明开放，实现信息分享。
对于商家而言，汽车O2O模式的魅力还在于，它是支付模式和客流引导上的创新。以支付模式为例，此次O2O活动的闭环通过线下的支付宝POS机来实现。东风标致官方旗舰店相关负责人说，通过财务方式的改造，活动中的尾款支付都能直接进入经销商的账户，从而简化了流程，使得消费者的购买和提车过程变得更为快捷。而每笔交易可跟踪则为后期的客户数据整理及分析提供了基础，这也是线上线下联动的魅力所在。
商务电子化终将从生产、销售、企业架构、ERP系统等环节彻底改造传统线下企业的商务运营体系，使其更好地满足未来消费者的需求。
汽车电商化3.0时代理想图景
尽管汽车电商化的节奏在加速，但不可否认汽车O2O还处于初级阶段。肖妍说，像汽车之家、易车网、搜狐汽车等平台的属性仍是汽车信息交流平台，现在逐渐转向交易平台。
相似的观点是，石坚也认为现阶段的汽车电商仍是以营带销的1.0时期。但在他看来时代的更迭在加速，接下来将是以数据和金融为基础的2.0时代和汽车移动电商化3.0时代。
石坚说，在汽车电商化2.0时代，互联网的作用不仅仅只是一个媒体，而可以让平台的优势被车企所用。阿里的优势是金融和数据，从目前看来，淘宝和天猫平台是越来越具备金融属性的电商平台，所有的消费结果都是信用记录的考核标准。所以，汽车电商2.0时代，如何和供应链的金融机构及厂商合作，给天猫的用户提供贷款和更为优惠的金融解决方案，这可能是有效撬动天猫核心消费人群的最有效方法。
虽然业内人士已经畅想到了3.0时代，但目前摆在汽车电商化进程面前的难题依然现实。肖妍表示，汽车O2O现阶段遇到的最大困境就是线上线下配合度不够，从双11促销后汽车之家的用户反馈来看，尽管促销力度大、吸引预定量高，但是退单率也非常高，原因就是线下经销商没有配合到位，因为线上平台想得到更多的利益，就忽略了将利益合理分配，这导致线下经销商对分食其利益的线上平台十分抵制，最终直接影响消费者体验。
汽车O2O受制于线上交易平台、消费者、线下经销商三者。线上交易平台服务单薄，目前仅能靠促销吸引眼球，没有重视起后期服务；消费者对于在线上购买汽车这种高价消费品还处于信任度不高的阶段，因此发展到线上完成全款支付的状态还遥遥无期；线下经销商认为这种方式直接侵犯其利益，因此不愿意配合线上平台完成闭环。
在肖妍看来，理想的汽车O2O，是通过这种模式影响服务、生产等整个汽车产业链，O2O不只在前期销售，汽车后市场也是至关重要的一环。汽车O2O未来会由信息平台走向销售，再到包含汽车后市场服务和生产的产业链，这条产业链会直接冲击不透明的价格体系，决定因素是消费者，因为消费习惯决定商业模式走向。
“汽车O2O未来线上线下会逐渐融合，因此线上销量无法单独计算，但线下销售比重会受到互联网影响，预计未来五年线下会有30%的销量受到互联网的影响。”肖妍告诉《天下网商》记者。
从收集消费线索、沉淀交易、用金融的方法来撬动消费者的数量，到通过O2O方式和移动电商实现真正的无缝对接，或许这才是理想的汽车O2O，也是理想的汽车电商化3.0时代。这是可以预见的未来，O2O将让线上和线下的价值逐渐靠拢，互联网应用和传统汽车产业也在博弈中重塑秩序，进而迸发出更蓬勃的生命力。
（本文原载于《天下网商》十二月刊，所有转载请注明来源并附上链接）
本文被转载1次
首发媒体
| 转发媒体
