Facebook和Twitter都能"买买买"了 中国的社交电商为啥还没突破

文/杨欣如
 

Facebook正在内测新的在线商城功能，社交媒体终于出手做电商，这恐怕要让eBay和亚马逊们辗转反侧了。

一个新的“买卖”按钮已经加入Facebook左侧的导航栏，澳大利亚悉尼和新西兰奥克兰的市民可以在商城中看到自己所在群组或当地的商品，并且可以搜索商品和直接购买。虽然之前许多人已经从Facebook的“群组”中体验过商品买卖的交易，但这次新功能将向大众开放更便捷的交易平台——从产品搜索到付款等整个购物流程的服务，并且包含服装、3C等多个类目的产品。

Facebook的“Buy &Sell”在线商城页面

据BuzzFeed报道，早在去年Facebook就推出让人们直接点击的“购买”按钮，今年7月16日，Facebook在自己的FacebookPages（品牌主页）上引入了许多线上店铺。这些店铺成为Facebook进军商业的一大步，同时Facebook在Messenger App上推出转账功能，并致力于研发帮助人们搜索和购买产品的虚拟Messenger服务员——网店、一键购买、客服机器人和支付转账都有了，这妥妥是开“淘宝”的节奏。

不仅如此，据Bussiness Insider报道，Facebook在8月5日推出方便商家和用户交流的“私信”功能，以后Facebook的用户可以直接私信商家，商家也可以与特定用户交流，这不就相当于淘宝上的“旺旺”吗？

不过值得注意的是，国外的亚马逊等大电商多以电子邮件或电话咨询为主，一般不采用人力成本巨大的在线客服模式，而Facebook“淘宝式客服”的尝试，不知是社交媒体的先天内质，还是对传统电商客服的突破？总之，这些功能虽然目前仍然是初步的、互相独立的，但也能为人们在FaceBook上获得实际而完善的购物体验打下充分的基础。

Facebook产品市场经理Emma Rodgers告诉BuzzFeedNews，“有了页面上的商店功能，我们现在能让商家们在自己的页面上直接展示产品。”如果有效的话，把店铺直接开在Facebook的页面上能实现在线交易的转化，因为零售商们用这个平台不仅是为了向消费者宣传，更是为了让他们直接购买。

Facebook并非最近才想从网络商品销售中分一杯羹，它之前就曾推出过精选产品页面，商家通过向Facebook付费把自己的精选产品放在页面上推广，这样还可以与那些对他们的产品感兴趣的用户以新闻推广消息的形式交流。但是后来他们的产品推广页面不那么频繁出现了，商家们不得不付费向所有用户投放广告。毕竟商业这块蛋糕那么大，社交媒体循环变现的诱惑一直挥之不去。

根据Forrester公司研究数据，虽然看起来我们也许在电脑上浏览了很多网页（包括网上店铺），但我们80%的时间其实花在了移动端最常用的5个App。手机不断鲸吞我们的时间，那些PC端的网店引起我们注意的机会就比较小了。所以这些商家开始在最受欢迎的App上下功夫，希望找到同时虏获消费者的欢心和腰包的替代途径。Facebook就在那些最常用的App之列，根据Forrester研究结果，人们玩手机时13%的时间都花在Facebook的App上。

可以想象，人们很快将能从Facebook中搜索到一系列店铺，并且人们的购买数据也会被收集起来，对广告商来说也会是一笔宝贵资产。而对商家来说，特定的交易数据将会是比Facebook目前收集的人群和行为数据更好的信号特征。这些店铺也许最终会超越商业交易的范畴，开始面向政治家、运动队或体育团队。“我们将在页面上继续添加其他功能，因为它们对Facebook的用户体验来说太重要了。”Rodgers告诉Bezzfeed。

虽然社交商务的表现仍有待证明，但Facebook一心希望这个项目能够成功。之前Facebook依靠数字广告市场来获取大部分盈利，而根据eMarketer的数据，整个数字广告市场2015年的广告收入预计能达到600亿美元，整个在线交易市场预计可以达到约3500亿美元之多。

其实，商业早就来到社交之中，具有杀伤力的“购买”按钮早就开始侵占国外各大社交网站——Pinsterest和twitter 已经推出他们的店铺版本，Instagram也在最近推出帮助商家减少转化障碍、促进销售的攻略，甚至谷歌也在7月16日加上自己的“购买”按钮。但只有Facebook和Twitter的购买按钮能够让用户不离开App直接购买，以图像社交为中心的Pinsterest和Instagram的“购买”按钮提供的是产品链接，用户需要离开App进行购买，这就增加了转化的步骤以及转化失败条件下的风险。

Twitter在2014年9月就加入了购买按钮，今年6月份又推出新的产品页面和产品系列，并与Shopify联合进行大力推广，已吸引10万零售商家，他们可以通过在Twitter发布消息直接卖产品了。

不过，TheStreet报道称，Twitter页面上内容的字数限制太短，很难对商家的销售发挥作用。Forrester研究公司的分析师Sucharita Mulpuru则在其博客中写道，购买按钮在短期内无法在电子商务的蛋糕上分取一大块，“即使在广告上有购买按钮，也没几个公司能从这样的推广中真正获利。”

无论如何，多年来商家们一直在Twitter上尝试用各种不同的方式卖东西，Twitter也一直在尝试将微博平台变现，现在似乎终于有所进展了。

Facebook的商家私信功能

近年来国内社交媒体尝试电商的也不在少数，像Facebook这样能够真正突破的却不多见，症结可能在哪儿？

1、缺乏用户购买习惯。提起国内的社交媒体，首先出现在脑中的无非是QQ和微信，微信早已有微店出现，微信支付也已日渐完善，但其本身毕竟不是电商平台，再加上阿里在电商帝国的地位早已根深蒂固，人们需要购物时很难想到以娱乐和社交为卖点的微信，这与早有品牌商推广、展示产品的Facebook以及人们在购物前都会参考的Pinsterest大有不同。虽然微信上的许多服务号都依靠折扣和福利吸粉不少，但其实只是对用户购买行为进行了一次转移，对微店影响并不大，而微店又无法精准地观察或培养用户的购买习惯，红包和让利也就成了“小打小闹”。

2、熟人社交承载不了“陌生”电商。俗话说“谈钱伤感情”，在微信这样以熟人之间的强关系链为支撑的社交平台，要让其中的人们发生交易，反而有违微信本身存在的意义，也自然难成孵化电商的沃土。国内用户显然不习惯社交中掺入太多商业成分，即使是场景中的推广也让人不太舒服。之前朋友圈电商曾经风靡一时，但这种生长于私密朋友圈的电商最终还是沦为代购的天下，反而影响了用户体验，甚至导致“朋友”关系的破裂。

3、流量和转化率不够。社交媒体本身的用户粘性较高，也是可观的流量入口。但目前国内大多商家仍然依赖社交广告推广的方式，流量转化率有限。另一方面，很多社交媒体也只是将部分流量位置“出租”给商家，仍然主要以商品链接方式做导流，用户仍然需要跳转到电商平台进行购买，社交红利没能充分利用，还反而带来社交流量流失的风险。

4、信任感不足。不管是微信里的微店，还是微博上的微电商，大都是C2C撑起一片天，这就意味着他们卖的首先是消费者的信任感。但目前国内社交媒体上的口碑营销仍不完善，比如，立足强关系的微信电商在人际交易方面有尴尬之处，若是交易不成反而有拉黑的危险；而立于弱关系之上的微博电商则又失去熟人之间的信任感，许多小商家无法建立良好口碑，何谈导流。

5、平台保障不健全。如果没有完善的支付保障等系统，社交电商单靠消费者和商家的人际关系肯定难以为继，但交易步骤太复杂又会影响用户体验，所以社交媒体做电商，既要提供足够好的产品，又要确保平台的保障系统能够支撑流畅安全的购物体验，才有可能留住消费者。目前国内的社交电商缺乏第三方平台保障，用户难以放心购买，产品体验也相对粗糙，故流量仍存在天花板。

当然，并非国内的社交媒体做不了电商，只是目前仍未探索出真正合适的模式。随着市场对社交电商的自然选择，以及网商们对社交媒体和电商平台关系与的进一步探索，社交电商仍然有可能在未来大放异彩。