2018中国商业纪事：打破舒适区、重建新赛道-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 杜博奇

2018年最后两天，南方各地下起了大雪，凛冬将至，很多人被严寒打了个措手不及。正如即将过去的2018年——漫天飞舞的黑天鹅，也打破了那些早就习以为常的“舒适区”。

今年夏天，在法国考察的海航集团二号人物王健意外去世，打乱了这家世界500强的经营步调；3个月后，海航董事长陈峰接受采访说，今年已经处理了快3000亿资产，还会继续加大处置力度。“我们资产处置时间估计比预计的要慢。人就是欲望太大，我们要断掉人的某些欲望。”

今年初，京东CEO刘强东还带队到海航总部拜访王健，签订了一篮子合作协议，没想到几个月后，他自己在美国的一起桃色风波引发京东股价暴跌，短短半年就蒸发了上千亿市值。

图片来源海航官网

查理·芒格说：坚持不做傻事，否则名声与正直这两样最重要的资产，可能在一夜之间失去。

2018年，一篇《疫苗之王》戳穿了上市公司长生生物的皇帝新衣，推动疫苗行业规划化管理；营业额100多亿的权健公司被丁香医生一文击中，引发保健品行业空前的舆论危机。

一部《我不是药神》让淹没在人海中的故事原型陆勇再度被记起；一部《创造101》让乡下姑娘杨超越成为年度人物；一系列短视频让焊工耿帅从“淘宝最失败卖家”变成大众红人。

公道自在人心，互联网这把惩恶扬善的利器，可以让亿万富豪名声扫地，也可以让无名小子天下皆知。

2018年，去杠杆引爆了影子银行坍塌的多米诺骨牌，P2P雷声滚滚、比特币过山车、区块链回归冷静，大清算之后，随着投资者的怨声载道，一大堆金融妖怪和为虎作伥者现出原型。

知识经济旗手罗振宇为P2P站台、雷军旗下小米为P2P引流，京东与斐讯合伙搞出“联璧金融案”，令无数投资人损失惨重，然而就在不久前，京东金融又悄然上线了两款P2P产品。

资本本无罪，罪在人的贪欲。在贪婪的人手中，普惠金融工具也能变成庞氏骗局的招牌。

年底，P2P行业兴风作浪的阜兴集团董事长朱一栋被捕四个月后，旗下资产进入强制拍卖程序。一场以互联网金融创新为名义的击鼓传花游戏，留下数不清的坏账，反而让催收行业空前繁荣起来。

2018年，“房住不炒”的大基调下，房地产行业由开发转向租赁，以自如、蛋壳为代表的长租公寓凶猛扩张；链家老板左晖瞅准机会，另起一局搞出贝壳找房，声称要用平台化做法把房地产租赁行业带入数据化时代，这引发58集团CEO姚劲波为首的一众同行的集体抵制。

传统房地产商变得异常焦虑，王健林、许家印、杨国强不约而同地加大了扶贫和捐助教育的力度，比如王健林把贵州丹寨作为扶贫试点，杨国强分期付款给清华大学捐了22亿，许家印带着结发妻子回河南老家给乡亲们发年货，似乎只有这样才能让他们心安理得一些。

万科一面高声呐喊“活下去”，一面向物流地产进军；继融创孙宏斌之后，许家印也看中了贾跃亭的法拉第未来，投入67亿进军新能源汽车行业，却和孙宏斌一样掉进了贾跃亭的财务黑洞；碧桂园转型搞机器人，董事长杨国强说，“我们要像生产汽车一样在工地生产我们的房子”。

房地产公司都把新零售作为救命稻草，比如华润置地旗下万象城去年就上线了一点万象pro App，探索购物中心线上线下的融合之路；万科开出了自营的“万物集市”；桂碧园一方面把600家苏宁小店引入了旗下小区，另一面还把网易严选落地到旗下的家装品牌橙家。

图片来源碧桂园官网

天下大势，浩浩荡荡、顺之者昌，逆之者亡。2018年，新零售已经成为各方利益和解的最大公约数。

12月，网易严选终于开出了第一家线下门店，加入与淘宝心选、小米有品、名创优品的同台竞技，而这些本土生活消费品公司的集体涌入，也让无印良品感受到了巨大的竞争力，年内连续调低在中国大陆的产品售价，甚至还在中国市场推出了全球第一家餐厅和酒店。

56岁的物美创始人张文中今年再次回归公众的视野，把主要精力放到了多点Dmall。通过手机App与大卖场线上线下结合，为周边消费者提供2小时商品送达服务。张文中说，多点就不是一个为物美服务的公司，“而是以物美为小白鼠，跑出来一套模式，为所有零售商服务。”

除了物美，多点Dmall还与人人乐、步步高等40多家企业合作，覆盖25个省市、4751家门店，收获了5000万会员，1000万月活用户，连续18个月蝉联电商生鲜榜单冠军。

相比张文中改造一个旧世界，盒马创始人侯毅的目标是，在新零售的土地上创造一个新世界。

盒马鲜生成立第一天就是按照线下、线上融合的方案进行一体化设计。到今天为止，创立3年的盒马鲜生已经开出了第100家线下门店，月活超过250万，线上下单+30分钟送货到家的概念早已深入人心，它的身后还活跃着小象生鲜、7fresh、超级物种等一大批追随者。

这一年，天猫迎来第十个双11，单日交易额突破2135亿人民币，物流订单量定格在了10.42亿单。这是人类历史上零售业单日交易额首次突破2000亿人民币，也是物流业单日订单首次突破10亿。

阿里巴巴CEO张勇说，消费升级的大趋势下还在进行消费分层，消费在升级中分层，也在分层中升级。

这届双11，全国29个省800县的超1亿人农村消费者则涌现出令人惊讶的消费潜力。

美容、养生、保健品等提高生活品质的产品获得热卖，其中国际品牌成交超过40%，13秒内57台一口价26.59万元的路虎极光就销售一空，330多台福特、200多台别克、70多台奥迪在一分钟内售罄，还有3000多名消费者通过飞猪购买了前往南极和北极的旅游产品。

经济换挡的今天，我们赫然发现投资、出口、消费这“三驾马车”，最靠得住的还是消费。

今年借助纽约时装周、巴黎时装周两场发布会，沉寂已久的李宁打了一场漂亮的翻身仗。

十年前，北京奥运会让李宁荣誉加身。市场上遥遥领先，雄心勃勃地进行品牌升级：更换 logo、提高价格，妄图与耐克、阿迪达斯两大品牌一较高下，结果却因此走向衰落。

而远在福建的那个“万年老二”安踏却在默默积蓄力量，攻打三四线大众市场的时候还一口气收购FILA、KINGKOW，联营DESCENTE、KOLON，打入高端市场，走出了多品牌的矩阵化道路。

今天丁世忠把收购的目光瞄准了高端品牌始祖鸟，把安踏的品牌序列拉升到新的高度。

十年后的今天，李宁虽然恢复了盈利，公司的市值却只有180多亿港元，而安踏早已成为耐克、阿迪之后的第三大体育用品公司，1000余亿港元市值是李宁的六倍，39亿利润是李宁的7倍。

随着消费升级的趋势加速，这几年中国豪华车市场井喷，不过宝马的表现却差强人意。今年前八个月，宝马在中国市场只卖出去了40万辆汽车，BBA三强中属于表现最差的那个。

远在德国慕尼黑的宝马高层也坐不住了，已经把BMW3系、5系轿车都实现了国产化，还要追加在合资公司华晨宝马的股份，从原来的50%提高到75%，增加更大的经营主导权。

而早在今年2月，李书福执掌的吉利集团就斥资90亿美元入股戴姆勒公司，成为奔驰的大股东。今年10月，吉利又与戴姆勒在中国市场成立了一家合资公司，进军高端专车出行市场。

接连发生两起顺风车乘客遇害事故之后，滴滴下线了顺风车业务，并暂停了此前制定的大规模扩张计划，转而“all in 安全”，为此专门调整了自己的组织结构，因此还给嘀嗒、曹操、首汽、美团等竞争对手创造了空间，就连以共享单车起家的哈啰出行也进入这个赛道。

这一年，随着移动互联网用户增长陷入滞胀，从消费互联网转向产业互联网成为共识。

今年9月的云栖大会上，阿里云宣布全面开放生态系统，通过8000多家合作伙伴推动中小企业数字化转型，更充分地开展全球化业务，商业模式也2B升级为覆盖力度更深的2B2B。

与此同时，阿里旗下的1688吸引了3500多家全球知名品牌，其中包括200家世界500强，在线销售数十万SKU产品，每天有至少20万家企业在1688采购，一年时间交易规模增长了10倍。

阿里巴巴副总裁、内贸事业部总经理汪海说：“阿里从来不是一家2C的公司，我们一直是2B的公司，就算我们做零售，也是帮零售商更加成功的数字化转型，去服务好他们的消费者。”

腾讯今年流年不利，现金牛游戏业务遭遇政策卡壳，腾讯云宕机，微信+qq流量见顶。投行化和内部壁垒也是其被外界批评的一体两面，因为内部赛马机制导致团队彼此较劲，协作效应低下，资源大量浪费，于是腾讯掀起新一轮组织架构调整，并向产业互联网发动转型。

马化腾告诉腾讯员工：“没有产业互联网支撑的消费互联网，只会是一个空中楼阁。没有消费互联网助力的产业互联网，就像一条无法与大海连通的河流，可能在沙漠中日渐干涸。”

腾讯从游戏、视频行业切入产业互联网，不仅要做连接器和工具箱，为这些B端企业提供云计算、大数据、人工智能等数字化工具，还要做生态共建者，与合作伙伴一起共建“数字生态共同体”。

从2C到2B，再到2B建设生态，阿里巴巴一直走在前头，用自身的试错一步步印证了这些需求，现在腾讯沿着同样的道路，也开始高歌猛进了。

这一年，社交与短视频短兵相接，抖音、快手、西瓜、火山等高速增长的短视频，吞噬了微信与qq的大量用户时间，腾讯为了防守自己的根据地而不得不向这个赛道大举进军。与此同时，今日头条悄然上线飞聊、联通子弹短信、复活的米聊，对社交赛道发起进攻。

这一年，还没有实现盈利的独角兽一窝蜂地跑到境外上市，小米、美团、拼多多、趣头条、蘑菇街、腾讯音乐，为了抢夺过冬粮草，他们中的很多不得不调低公司估值，依然没躲开破发。

12月5日，老布什葬礼，特朗普发布总统令，美国股市休市一天，蘑菇街推迟一天上市，结果依然躲不开破发的命运。蘑菇街与美丽说合并的时候估值有30亿美金，今年初估值40亿美金，上市的时候目标是20亿美金，定下14美金发行价，结果上市当天开盘价只有12美金。

微信钱包中有五家电商平台的接口：拼多多、京东、转转二手、蘑菇街、唯品会，他们都是腾讯的电商代理人，相比拼多多的“火箭速度”，蘑菇街的表现可以说是最不抢眼了。

这一年，智能手机行业加速集约化，华为、OPPO、vivo、小米四大头部品牌掌握了国内市场80%以上的份额，留给其余品牌的生存空间日益狭窄，锤子、金立、美图等品牌陷入停摆。

12月31日，三星关停了天津一家年产3600万台手机的工厂。韩国媒体将原因归结为中国手机厂商的崛起：“三星受华为等中国企业的影响，在中国的手机销售持续下滑。”

2018年第三季度，三星在全球销售了7200万台手机，中国市场仅卖出60万台，市场占有率仅0.7%。

一个值得注意的信号是：头部国产手机厂商的阵营分化也在加速。相比华为在本土市场的高速增长，小米出现了显著的下滑，今年第三季度甚至还比去年同期少卖了60万台手机。

今年小米登陆港交所，向IOT、新零售、生活消费品、互联网服务进军，试图构建一个基于硬件的互联网生态圈。不过它依然面临创新不足而被消费升级浪潮抛弃的危险，为了分散风险，雷军把经营重心逐渐放到东南亚等海外市场，试图复制前几年在中国大陆的成功。

OPPO、vivo的幕后老板段永平在拼多多上市后罕见地出来接受采访就不客气地指出：“苹果比小米厉害多了，而且长远来看，没有什么企业是靠便宜赚钱的。性价比都是给自己找借口。”

这一年，贸易摩擦撕扯开国家竞争的真相，一场没有硝烟的战争，让每个人都感同身受。

波澜壮阔的2018年，泡沫破裂、浮华涤荡，这是理性的回归，尽管痛苦，却必不可少。只有出清流毒，才能降下虚火，只有驱逐劣币，才能创造良币。现在的下蹲，是为了将来更高的起跳。

2018年10月19日，任正非喊话18万华为员工：“外界过分夸大了华为公司也有可能是灾难……如果只是表面的繁荣带来我们内心的自豪就会导致惰怠，我们绝对不允许惰怠。”

前几天，百度公司就有55名员工因为长期虚开出租车发票牟取私利而丢掉了薪水不菲的工作；再往前，美团查处了89名腐败分子，职务最高的外卖渠道高级总监也因此被炒了鱿鱼。

为了预备过冬，大公司借反腐之名优化人员结构，而创业公司则干脆掀起了一波裁员潮。比如，不久前斗鱼裁掉70名员工，锤子启动了裁员计划，夏天刚完成2.7亿美元融资的知乎裁员上百人。

正在闹财务危机的ofo，总部呼啦啦走了一片人，从最高峰时的3400人，一路降到现在的400多人。戴威急得没辙了，高声呐喊：“哪怕跪着也要活下去，只要活着，我们就有希望。”

资本露出了冰冷的一面，那些被宠坏的创业者被打了个措手不及，戴威显然还不愿从美梦中醒来，卸任摩拜CEO的胡玮炜说：“资本是助推你的，但是最后，其实你都得还回去。”

令人唏嘘的是，知乎上还流传一个很火热的问题——“2018年出现裁员潮了吗，2019年会转好吗？”

美团老板王兴说：“2019年可能是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”

也许这就是2018年美团流血上市的原因。这家公司创立8年以来烧掉了上百亿美金，从团购一路延伸到外卖、酒店、旅行、出行、金融、生鲜超市，摊大饼般的业务扩张让它的财务报表变得极为脆弱，过去三年累计亏损350亿人民币，今年前四个月又产生227亿亏损。

2018年4月，美团以27亿美金把摩拜收入囊中，没想到却收购了一个每天亏损1500万人民币的烫手山药。为了止损，一肚子窝火的王兴干脆把摩拜的业务按下了“暂停键”。

塔勒布说：“我们的环境比我们意识到的更为复杂，现代世界被不经常发生及很少发生的事件所左右。”

生存在一个高度变化的时代，拥抱变化就是唯一的选择，哪有什么“舒适区”可言？