联合利华为什么要和宝洁换牌打 能挽救下滑的业绩吗

文/天下网商记者 周麟

 

• ♦宝洁从多品牌战略逐渐转向大单品，而联合利华一改曾经大刀阔斧删减品牌的集中化策略，开始更加倾向于多品牌发展。

• ♦联合利华引入的新品牌会与天猫国际进行合作，用电商和互联网的方式覆盖目标消费人群。

• ♦在农村和乡镇布点，把联合利华的产品直接推荐给农村用户。

 

有意思的是，联合利华和宝洁这对快消领域的老对手正在上演一出“换脸”的戏码——以多品牌而著称的宝洁在过去一段时间内不断出售其旗下品牌，紧急瘦身，准备开启大单品策略；相反，联合利华则开始走上了并购之路，试图推行多品牌战略。

 

两种路径的背后都是出于对低迷业绩的自救。从去年的财报数据来看，宝洁在2014年第四财季的全球总营收同比下降了0.7%，联合利华2014年的全年营收下滑了2.7%，都不甚理想。

 

到了2015年，数据有了一些变化，联合利华第一季度收入增长12.3%，销售额也按年增长了0.9%，而根据宝洁4月23日发布的第三财季季报，销售额同比下降了8%，根据宝洁的预计，2015全年净销售额将下降5%-6%，业绩仍在下滑。

 

这尚不能作为判断换牌打是否奏效的依据，但从联合利华种种举动来看，它比它的对手更加主动和激进。

 

其最新的一个大动作就是与阿里巴巴集团进行全渠道合作，这也是阿里首次与快消品牌进行此类型的合作。联合利华北亚区总裁马瑞文表示，除了交易层面的合作，双方会深入到品牌建设以及物流等各个方面进行尝试。

 

“激进”的并购

 

 

联合利华不断买买买的并购状态已经持续了一段时间。

 

2013年底，联合利华公开表示将投资法国高端护肤品牌ioma，并成为其股东，2014年，被宝洁断臂割下的两个品牌——卡玫尔的全球业务以及激爽的除北美及加勒比地区外的业务就被联合利华接盘，与对手视为鸡肋的判断不同，联合利华认为这恰恰是具备发展潜力的品牌，可以用来对阵宝洁等对手。

 

2015年上半年，联合利华又马不停蹄的进行了四次收购，分别将英国高端护肤品牌REN、美国品牌Kate Somerville Skincare LLC、美国护肤品牌Dermalogica、美国专业护肤品牌Murad收入囊中。

 

而一直以来的劲敌宝洁却于2014年8月开始大手笔抛售旗下品牌，其中最引人注目的是向科蒂一次性出售43个美容品牌，价值达125亿美元，成为最近几年在日化领域中最大的一笔并购，交易涉及的品牌并非都是不知名的小品牌，其中包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀等在细分市场已相对成熟的品牌。

 

在低迷的日化消费品市场环境下，两个公司走了截然不同的两条道路，同时进行着并购和出售，双方在不知不觉中进行换脸——宝洁从多品牌战略逐渐转向大单品，而联合利华一改曾经大刀阔斧删减品牌的集中化策略，开始更加倾向于多品牌发展。

 

不难发现，联合利华这些频繁的收购都瞄准了日化用品品牌，其中也不乏市面上的生面孔。以Dermalogica为例，其定位是家用护理品和专业护理品，2014年的销售额为2400万美元，并不算特别大的品牌，但其在专业沙龙和SPA中有一定的市场。

 

像Dermalogica这样的小众品牌在联合利华全球400多个品牌中还有很多，但是目前进入中国市场的只有20多个左右，那些小众品牌以及一些新并购的品牌是否会考虑进入中国市场呢？马瑞文表示，联合利华每年也在花大量的时间做消费者调研，计划引入更多的新品牌。

 

他透露，与走传统的超市、门店等渠道不同，新引入的品牌会与天猫国际进行合作，用电商和互联网的方式覆盖到目标消费人群。同时，通过与阿里妈妈进行数据深度合作，精准定向人群。

 

阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋对此也表示认同，他认为把境外运作成熟的产品运到中国，如果通过传统的渠道运作成本比较高，“出于流量和数据精准营销的考虑，重新建立品牌、建立渠道最好的方法还是电子商务。”
 

 

更扁平的渠道

 

下滑的业绩与传统渠道正在遭受着互联网冲击不无关系，联合利华显然已经注意到了这点，与传统层层部署的经销商相比，它的多品牌策略后更注重对扁平渠道的部署。

 

在此前淘宝推出的“万村惠民”计划中，联合利华与欧莱雅、宝洁一起在淘宝网的带动下进入农村，计划为全国60个县1000个村提供专供的定制洗护用品，并为10个县300个村提供个护彩妆培训。值得注意的是，此次下乡三大巨头都剔除了以往所倚重的中间经销商渠道，由其品牌直接搭建线上线下渠道。

 

在此次与阿里巴巴的战略合作当中，村淘也是重要的一个部分。张建锋举例说，农村里很多人喜欢力士的香皂，但以前通过传统的渠道购买比较麻烦，现在通过村淘渠道就方便多了，农村和乡镇的布点可以把联合利华的产品直接推荐给农村用户。

 

为更好的配合这种渠道下沉，联合利华在生产环节上也做了相应的部署，位于四川眉山的全球生产基地于年初正式落成，目前产品主要面向中国西部市场，未来也将逐步成为联合利华辐射中国西部市场的重要生产基地。

 

而对于已经成熟的一二线市场，消费者已经不满足于现有品牌的消费，海外购买成为趋势。对此，马瑞文也注意到了这一点，他表示，联合利华希望把海外的一些产品引入，让消费者不用出国就可以购买了。

 

在新的市场环境下，进入一个国家、推送一个新的品牌，已经不必用传统方式一层一层的高成本部署， 跨境电商是一个便捷通道。通过保税的模式，把海外商品放在保税仓库，然后由保税仓发送至全国各地的消费者。这种方式大大降低了报税成本，也保证了流通效率。

 

同时，马瑞文也希望降低市场接受度不高这一风险，他透露说，希望把阿里巴巴的跨境平台作为一个商品引入的测试平台，会有一些专门供给天猫国际的产品，以此来作为品牌和产品试点。

 

张建锋对此表示了欢迎，称以后品牌商可以更多的基于互联网特色开发的产品，“原先需要达到多少量才可以投入研发，但是以后可以面向更精准的人群、更精准定位的小众化商品。当然这是一个过程，是今后阿里巴巴一个比较重要的发展方向。”

 

（编辑/张洁）