双11就这么干！阿里推“王炸”组合，帮商家爆发增长-天下网商-赋能网商，成就网商

天下网商记者 王诗琪

一场直播，3天涨粉超过100万、总销售额超8000万。

一次冠名，让30多年的老品牌一夜之间成为年轻人的新宠，傍身全国各大卫视当晚收视率之冠、全网揽下50个热搜。

这些爆发式增长的“奇迹”背后，都站着一个平台“阿里妈妈”。

今年的疫情波及不少商家，回血、增长，是摆在商家面前的紧要命题。2020年天猫双11即将到来，不少商家摩拳擦掌只待一搏。

双11前夕，手淘首页升级，个性化、内容化成趋势。而阿里巴巴旗下数字营销平台阿里妈妈也相应推出全新的营销矩阵。

品牌要投资未来，就要顺应消费者的变化趋势，在这种变化中找到机会，通过阿里巴巴的数据能力、商业基础设施和营销矩阵，去抓住这种变化，才是做好长期有效的消费者运营。

就在9月28日，阿里妈妈联合天猫等发布m insight系列《双11投资指南》。这是阿里巴巴首份官方认证的双11指导攻略，涵盖数据洞察、策略打法、大促玩法等，干货十足。

此外，阿里妈妈还推出了m talk（双11投资官方直播间）、m case（双11投资新标杆），以及m awards（品牌数字营销大赛），贯穿天猫双11商家营销的最关键时期。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈客户营销事业部总经理、天猫平台运营事业部总经理家洛表示，过去不少品牌与阿里妈妈合作的案例表明，品牌投放和阿里生态的融合开启了品牌营销的新格局。

“融合意味着把商家生意和营销结合在一起，考虑品牌广告和效果广告的协同效应，帮助品牌方在保持销售增长的同时，不断积累消费者资产，实现长远发展。”

而一年一度的天猫双11，正是品牌面对未来增长投资的最佳时机。

“互动”拉新，破解主播增长瓶颈

阿里妈妈是如何帮助商家通过消费者投资获得未来增长的？

两个月前，烈儿宝贝举办了自己的第三场粉丝节。7套房子、25辆车、725根金条、百万现金红包……不止“壕气十足”，还有腾格尔、张绍刚等明星助阵。当晚，2000多万人在淘宝直播上围观了这场活动，3天涨粉超过100万。

在主播界，举行粉丝节已是一项“新传统”。此次烈儿宝贝的“粉丝节”邀请了众多明星，以综艺性、话题性出圈，其目的不光是“黏住”老粉，还有吸收新粉。

烈儿宝贝说：“私域流量是主播的核心竞争力，决定了自身销售体量；公域流量是主播的成长源泉，拉新能力决定了成长上限。”

烈儿宝贝在淘宝直播上拥有超600万粉丝，是Top级别的主播，但她也面临痛点——作为全品类带货达人，每场直播如何才能精准匹配定向人群、找到目标潜客？

与阿里妈妈合作后，她的痛点迎刃而解。双方决定，将“互动化”作为营销的重点。

阿里妈妈已形成一套成熟的互动型营销方案，代表产品之一就是“超级互动城”。

在手淘上，超级互动城下的“芭芭农场”“淘金币”“淘宝人生”“省钱消消消”已成为四大核心互动场景，它通过任务奖励机制，引导用户与品牌进行至少15秒的深度交互，完成任务的消费者会获得相应的“淘金币”、“肥料”等激励，换取消费优惠。如此，帮助品牌深度运营消费者、建设品牌心智。

阿里妈妈的数据显示，“超级互动城”已拥有数亿活跃用户，相比2019年同比涨幅超过80%，且人群具有女性为主、年轻人为主、都市白领为主的特征，消费力较强。

也正因此，阿里妈妈全国策划总经理孙岩岩将“超级互动城”称之为“当之无愧的流量洼地”。

通过数据洞察，阿里妈妈为商家精选出直播高活跃人群，比如直播互动活跃人群、站外短视频高活人群、内容渠道偏好人群等，精准的流量匹配，大大提高了销售转化率，而这恰是电商主播最看重的指标。

据悉，天猫618期间，烈儿宝贝通过“超级互动城”推广引导，两周时间内粉丝新增76万，占主播历史获取全部粉丝量的15%；直播间人均平均停留时长超过400秒，互动引导进入直播间人群贡献了店铺618整体GMV的30%。

但对烈儿宝贝来说，更重要的是通过互动吸引的这部分新粉丝，不仅更年轻，还涵盖了一定量的非淘宝直播观看人群，为后续的消费者运营带来了全新的想象力。

“超晚”霸屏，家居巨头成线上明星

进入9月，红星美凯龙的团队马不停蹄，为一场重大直播忙碌着。

9月23日直播当晚，董事长兼CEO车建新打头阵，率领红星美凯龙的高管以及9位家具品牌总裁齐齐亮相。三个半小时的直播，淘宝直播观看超200万次，锁定销售额1.8亿，并通过直播间售券，为接下来红星美凯龙天猫狂欢家装节提前锁客10.6万人次。

红星美凯龙变了。作为一个有着30多年历史的线下家居巨头，今年以来，红星美凯龙开直播、冠名618晚会，已成为线上明星，频频出圈。

今年初，由于疫情影响，线下家居卖场人流锐减，家居行业几乎停摆。红星美凯龙家居集团总裁兼大营运中心总经理朱家桂在接受采访时表示，此次疫情暴露了家居行业的短板，首要就是在线上流量运营能力上存在很大不足。此外，红星美凯龙还亟需解决品牌年轻化的问题，有效触达年轻人群。

今年开始，红星美凯龙迅速行动补上短板，而阿里，无疑是它最好的合作伙伴。

以天猫618晚会为例。今年的天猫618晚会荣登各大卫视收视榜首，超过2019年双11晚会，还在全网斩获超50个热搜。而红星美凯龙作为独家冠名商，在线上获得了极大的曝光。

看起来，天猫618晚会只是一场晚会，但实际上，阿里妈妈为红星美凯龙在618期间定制了一系列营销方案，以内容吸睛、以互动吸粉，包括8场专场淘宝直播、抖音区域挑战赛、天猫618黄金档位互动城等；晚会现场，还精心植入了“红唇沙发”“神仙鱼尾座椅”“超萌小鹿座椅”等爆款尖货。

最终，红星美凯龙22个天猫同城站首战618，总销量远超去年双11，累计总订单数环比去年双11增长181%。

广告门CEO劳博评价：“持续霸屏带来的线上爆发，必将带来线下场景的购买欲望优化，红星美凯龙开了一个线上线下的联动好头。”

朱家桂则表示，而此次尝试，带给红星美凯龙的，不止是流量、销量的爆发式增长，红星美凯龙还可借此学习如何线上、线下联动，同时以年轻人喜闻乐见的形式把品牌植入到他们心中。

四大“M”为商家增长护航

孙岩岩表示，对商家来说，要的不仅是流量，而是与品牌需求精准匹配的确定性流量，如此才能实现消费者资产沉淀和销售转化的最大化。

这正是阿里妈妈最擅长的事。通过数据洞察，阿里妈妈可以智能圈选目标人群，帮助商家进行精准触达，再通过“数据银行”回流，沉淀高价值用户，实现广告效能的提升和品牌资产价值的最大化。

无论是烈儿宝贝，还是红星美凯龙，都利用阿里妈妈的营销工具，破解了大促营销中的最大难题——确定性流量增长。在天猫618首战告捷后，他们正全力备战天猫双11，期待第二次爆发。

今年的天猫双11，也是阿里升级营销矩阵、整合大淘系的一次实践。

据悉，今年天猫双11将有“两次爆发、双倍快乐”，分成两个售卖期，第一波是11月1日-3日，重点是新品牌、新商品以及产业带商家，第二波为11月11日，全场狂欢。

顺应最新的消费趋势，围绕直播、互动两大营销抓手，阿里妈妈推出了全新的营销矩阵，帮助商家在天猫双11期间持续爆发。

具体而言，今年的天猫双11，阿里妈妈不止升级了直通车、超级钻展、超级推荐等已发布数年的主力产品，同时推出了直播“引爆”工具“超级直播”、强曝光的互动型引流工具“超级互动城”，以及为淘系消费者种草的“超级短视频”。

值得注意的是，由于阿里妈妈与淘系资源互通，天猫双11主会场将首次商业化，被称为“超级海景房”。此外，内容、互动营销上，也有了更多玩法。

“用户的消费习惯正在不断迭代，从之前搜索商品，到现在看视频、看直播、参与互动游戏。”家洛表示，新的营销矩阵不仅能够帮助用户发现新产品、新商家，还可以深入用户行为场景，为品牌方提供数据支持以及营销工具。

阿里妈妈市场公关部总监、天猫平台运营事业部创新媒体营销中心总监暮珊介绍，今年天猫双11，阿里妈妈不止在渠道上会进一步拓展广告网络覆盖，还会着重打造M系列IP，即m insight、m talk、m case和m awards，不止通过行业趋势洞察、大咖分享、经典双11增长案例分享等帮助品牌不断进步，还打造了数字营销界专属赛事，以消费者的资产、营销曝光渗透等规模成长实效指标作为衡量，在双11上来一场品牌间的商业实战。

“增长很重要，决定了商家能不能活下去；投资更重要，它将帮助品牌在未来的竞争中实现超线性增长。”暮珊说，品牌广告正在被重新定义，阿里妈妈的目标是，通过其数字化能力与淘系营销矩阵的完美融合，让品牌在阿里妈妈的每一笔消费者投资都物超所值。“天猫一直在引领新消费，我们希望阿里妈妈从现在开始，引领全新的数字营销时代。”

编辑 徐艺婷