科技猎阿里妈妈CMO珍如谈大数据营销新方向：从销到营、从效到品
文/天下网商记者 周麟
2015年是阿里妈妈CMO珍如眼中的大数据营销元年，过去一年，阿里妈妈的战略重心很明显放在了大数据营销上，作为阿里巴巴旗下的全域营销平台，它致力于做基于大数据的真人营销，最终达到品效合一的营销效果。
大数据营销战略在新的一年也将继续纵深推进。1月14日，珍如在天下网商主办的“2015新网商年度盛典”上发表了主题演讲，并在会后接受了记者的专访。她特别提到了四个关键词：数字化、数据驱动、程序化、品效合一，这四个关键词构成了阿里妈妈2016年战略的一个重点。
另外一大重点则是超级媒体矩阵的布局，试图将以往碎片化散落的多个渠道，整合成一个巨大而有效的传播网络。
一方面，这是因为消费者对品牌和消费的理解以及触媒习惯都发生了改变，电商不再只是一个简单的销售平台，而是转变成一个可以让消费者拿到信息、接受市场教育、看到口碑的平台。“因为消费者的习惯已经改变了，平台的使命、角色和产品也要发生变化。”珍如这样认为。
另一方面，对卖家而言，阿里妈妈所赋能的不仅仅是数据层面的，提供数据的易用性和实用性，更重要的是营销赋能，不仅是买卖那么简单，而是帮助他们把品牌树立起来。
珍如透露，在产品方面，今年会有一些新的重要产品陆续推出，以配合上述战略部署。
以下是珍如在“2015新网商年度盛典”上的演讲全文：
各位生意合作伙伴、嘉宾们，下午好！大家对阿里妈妈可能并不陌生，我们有直通车、钻石展位等一些成熟的营销推广产品，今天我来讲一下全新的阿里妈妈，以及在新的一年我们有什么新的东西能够给到大家。
大数据营销的“四化”建设
阿里妈妈准备做什么？很简单，就是大数据营销，因为我们是一家互联网公司，在做大数据驱动下的营销。一讲到大数据，每个人都会有他自己的理解，我下面介绍一下我们阿里妈妈是怎么理解大数据营销这件事情的。
可以从四个方面来讲起，我们把这称为大数据营销的“四化”建设。
第一是数字化。尽管现在数字化是一个趋势，电视变成了数字化的电视，各行各业都出现了数字化的概念，但是人的数字化是最难的一个。
第二是数据化的市场营销。就像家洛刚才讲到的，怎么样根据消费者的需求来做营销。其实数据化的市场营销一直都是这么做的，只不过在不同的阶段，数据化的能力非常不一样，能够让你做到不同程度的数据化的营销。
第三点是程序化。程序化是一个非常重要的趋势，因为人的数字化跟媒体的数字化，使得程序化就变成一个必然，而且能够让我们的媒体、让整个营销非常透明。我们在做传统营销的时候，没有数据，因此也就没有透明，我把它形容成为一个灰色的匣子。很简单，你买了这个节目，我告诉你收视率很高，你信吗？你怎么信它？因为有多少人看、看了多久，你都不知道，但程序化可以清晰地告诉你有没有看、看了多久，所以让营销效果完完全全透明化。
第四点是全链路。讲到营销，大家都在讲品效，我自己做了三十多年营销，但是经常遇到一些品牌很好销售却不好的例子，或者完全相反的情况，这都是品和效不统一的结果。接下来，我们这个平台将会做好品和效的结合。
阿里妈妈对大数据的理解
讲到大数据，每个人都有自己的想法和定位。我们觉得大数据首先是要大，阿里这个平台6.3亿人，真人数据足够大，囊括了98%的网民；其次是它的多样化，数据的深度、广度非常重要，因为不是只有数据就够了，还要看是什么样的数据；还有一点，如果没有一个强帐号打通这些数据，这些数据也是割裂的，只有在强帐号的作用下，一个人一个帐号，而且无论是电脑端、手机端、IPAD端都能够使用这个帐号，这样我们才能够做到真正打通。
在数据的整合方面，我们首先把所有的消费数据整合在一个框架下面，包括淘宝、天猫等等的数据。
第二个是位置的数据。大家都知道高德，是提供地图服务的，那么，除此之外，阿里对位置的理解更重要的是什么？消费者在买完货之后产生的地理数据，可以对应到消费者的生活、工作、活动地点，这也是我们对消费者位置的理解。
此外，还有消费者的娱乐数据。消费者喜欢什么样的节目、电影、电视剧以及明星，所有的这些数据也都包括在里面。我们还知道消费者的触网习惯。他们到什么网页浏览，打开什么样的App，这些都是我们深入了解消费者的数据。所以在我眼中，阿里的大数据不仅在中国，即使在全球都是最牛的，为什么？我经常跟一些老外讲我们的数据能力，我们等于是国外的Google加上Facebook加上Amazon再加上ebay的角色集合，这样的角色在中国只有阿里有。
大数据让真人营销成为可能
最初的市场营销可以算是全人工时代，所有的东西都是人工的，我们通过样本的调研了解消费者，或者当面调研。调研的规模有多大？调研公司告诉我300个人已经是非常好的数据了。如果有1000人做一个调研，那不得了了，在那个时代已经是大数据了。但是大家想象一下中国有多少人，地域多么广泛，有这么一个复杂的市场，用1000人来代替全中国，根本不够。但那时候，这就是我们市场营销人员的工作方式，通过对局部市场的分析找到蛛丝马迹，然后定策略，投放什么样的媒体，接触什么样的消费者。
到了2010年，营销有了很大的进步，有程序化技术能够参与我们的消费者，而且也从样本调研上升到样本库，人的数量大很多了。这些数据能够帮助大家去分析、去猜。比如我在宝洁的时候，要推出男士的洗发水清扬，我跟广告公司说我要跟男士消费者沟通，他们怎么找人的呢？很简单，找出看汽车、篮球等等信息的人，然后打上男士的标签，但到底后面是不是一个男士呢？不知道，这是一个猜的年代。
而今天，是一个全新的真人营销年代，我们的强帐号能够真正知道这个消费者是男是女，以及他的生活情况，住在哪里，娱乐怎么样，大数据让我们真正做到了真人的营销。
我们终结了猜的年代，我们真真正正能够跟消费者沟通了。如何做，怎么样做，能够改变什么？第一点，我们能够用大数据来助力商品的分析；第二点，能够助力做媒体投放、做营销。
大数据还原真人，有什么好处？答案就是我们可以跟真人沟通，也重新定义了到达率跟频次。以前的到达是什么状态？在传统时期，收视率到达都是一个大概的数字，比如说到达了100个人，其实是没有这么多人的。我们在过去跟很多客户做试投放的时候，我们发现PC端所说的100个人，其实要除以2.75，在移动端要除以4.8左右，从中可以看出水分有多大。而在频次方面，以前频次也是不准的。
大数据营销的新方向
今天消费者的触网习惯已经有了非常大的变化，以前消费者如果要看新闻去哪里？在大的网站搜新闻，新闻都在上面；大家要了解产品去哪里？了解每一个类目、每一个行业的状况去哪里？还是去这些大网站。
而今天，消费者的习惯已经改变，如果看新闻大家还会上以前那些网站吗？不会，现在有UC头条、今日头条，大家都会在手机端整合的新闻媒体里看新闻；再比如搜索，以前的搜索只有百度，今天的搜索是碎片化、移动化、场景化的搜索，如果我要搜一个新闻，肯定是在今日头条、UC头条上去搜，如果要搜一部电影或者是电视剧，肯定在优酷上面去搜。如果要投一个产品，看看这个产品品牌怎么样，我就在淘宝上面搜。
消费者在改变，所以我们做营销，乃至整个阿里集团的角色和使命也有非常大的改变。
电商已经成为了一个了解产品、了解品牌的终端，消费者会到我们上面来了解这些信息，所以不要把淘宝、天猫只是当成一个电商品牌，它已经是一个媒体，而且是一个首选的媒体，当消费者要了解产品首先要来到的地方。我们现在也把自己当做一个媒体的矩阵，帮助消费者去了解。
所以今年阿里妈妈要做一个非常大的调整，我们要重新去考虑怎么样在这上面做投放，不能只是一个简单的卖货的投放，而是可以到达全网的销售，包括线下的销售，还有其它电商的销售，都将会从我们这个平台上得益。
对消费者而言，想要真正了解一个产品的品牌和口碑、反馈，这是最好的地方。大家都知道，直通车以前只是覆盖了电商的搜索，但是现在很多大品牌已经不是简单把它当做一个电商的搜索来用，而是把它归在整个SEM搜索的产品里面，统一去考虑怎么样用好直通车，所以这都是围绕商家和消费者进行改变的地方，因为消费者改变了，我们一定要改变。
刚才说了，现在消费者变了，都跑到手机上看信息，大家把大把的习惯都花在手机端和新闻整合端，那么阿里妈妈这个地方就变成了你的营销阵地，所以我们也想利用媒体的矩阵帮助大家，不管是在淘内还是在淘内，能够帮助大家到达你的消费者，能够帮助消费者了解和提高对你品牌的认知度，最重要的是连接到你的销售。
在商业的洞察方面，这个也是大数据能够赋能的地方，因为大家能够看到深度跟广度，因此我们能够全方位帮助大家去了解生意、了解大盘、了解品牌、了解消费者、了解媒体投放的效果。
举一个例子，有一个公司推出一个无硅油的洗发水，会有以下的疑问：谁应该是我们的目标群众、应该找谁做营销、应该跟谁沟通、他现在用什么、生活状态是什么样的，对此，我们正好可以利用大数据给出一个非常完整的受众画像。
2015年是大数据营销的元年，这是一个很高层级的事情，因此我们跟很多大客户一起做了探索，想走出一条路，告诉大家大数据能够帮助大家做什么样的营销。在2016年，我们希望继续打造好这些样本，能够让更多的商家学会利用大数据进行营销，能够让大家从我们这个平台上得到最新的技术、最好的数据、最好的营销。
用一句话来总结，就是“让天下没有难做的推广”，这就是阿里妈妈在做的事情，大数据、全链路营销，谢谢大家。
（编辑/俞晓燕）