“猫晚”启动！天猫双11十周年，玩法要和以往不一样-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 天下网商记者 宁函夏

天猫双11第十年，“猫晚”第四年，所有人都在说“不一样”。

7月12日下午，天猫双11狂欢夜（又称“猫晚”）启动发布会在杭州举行。《天下网商》了解到，优酷今年不仅是猫晚的新媒体播出平台，还将负责内容规划和制作。这也是世界杯视频直播之后，优酷承接阿里集团战略的另一个重大项目。

今年猫晚将于11月10日在浙江卫视、东方卫视、优酷等平台同步直播，《奔跑吧》家族PK《极限挑战》男人帮，晚会将会以剧情方式呈现……

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东表示，优酷将联手两大一线卫视的顶尖制作团队，让猫晚更好看、更好玩，完成从双11“开场哨”到“开场秀”的升级。

天猫双11狂欢夜已经成为一个极具商业价值的超级大IP，此次发布会同时也是招商启动会。发布会之前，有商家拿着门票讨论，“待会你负责拍照，你记节目玩法，来之前老板都交代了，争取拿下个广告在双11晚会露个脸。”

十年厚积薄发，也将带来崭新的天猫双11。“2018年天猫双11将是对过去十年中国商业创造的大检阅。新零售和全球化也将成为两个核心关键词。”天猫总裁靖捷说。

办一场和以往不一样的“猫晚”

在北京望京的阿里中心，杨伟东毙了“猫晚”的第一稿，“对我来讲，不能接受一个跟以往很相似的猫晚。

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO 杨伟东

优酷要办一场不一样的“猫晚”。究竟如何不一样？发布会现场透露了部分关键看点。

首先，晚会将以剧情方式出现。晚会将继续在上海梅赛德斯奔驰中心上演，但晚会现场将有四个城市，分别为天地之城、人海之城、合美之城、一心之城，意为“天地合一”。它们蕴含中国商业和天猫这10年的历程，也涵盖了四种不同的世界观和玩法。

而浙江卫视和东方卫视将拿出看家宝贝——“跑男团”和“极限男人帮”将首次同台出现在双11晚会上。他们会通过游戏、竞演等方式穿越四个城市的时空旅程，打开城市大门，为观众带来欢乐和福利。

另外，优酷已开始接洽全球顶级艺人和IP，相信绝对不比以往邀请的嘉丽·约翰逊、贝克汉姆夫妇、维多利亚的秘密超模们差。

猫晚的互动性也会增强。阿里生态的盒马、大润发、天猫超市、天猫小店等各个新零售板块，以及各家品牌的天猫智慧门店、快闪店都可能加入。最近，优酷的《这就是街舞》在盒马门店就和消费者玩嗨了。

大的变化还体现在晚会时间上。据了解，猫晚并不会只停留在11月10日这一晚。团队会提前开放线上线下的一些基础设施，让节目、艺人、商家和消费者参与进去，把猫晚这个“容器”扩大，然后在11月10日当晚爆发。

东方卫视中心总监王磊卿就表示，会拿出更多资源，提前一个月围绕新零售主题开发各类节目，让更多天猫用户通过预热节目，不断参与到各种各样的互动之中。

正因为此，杨伟东称，天猫双11狂欢夜，将完成从双11“开场哨”到“开场秀”的升级。

今年猫晚为什么交棒优酷？

继世界杯视频直播之后，优酷再次隆重登上舞台。杨伟东感慨，“我知道这并不是一件容易的事情，但我们有信心。”

天猫双11狂欢夜于2015年首次亮相，立即成为全民焦点，如2017年猫晚吸引了章子怡、吴亦凡、范冰冰、李宇春、郎朗、莫文蔚，妮可·基德曼、菲戈、莎拉波娃等国内外巨星出场，应用了大量黑科技的 “明星到你家”AR互动等活动也给消费者留下深刻印象。

前三年的猫晚，由天猫团队操盘。而去年年底，阿里巴巴集团CEO张勇（花名逍遥子）和杨伟东聊起了猫晚。“老逍聊天中提到，下一年让阿里大文娱承办晚会，从整体规划到制作都由我们完成，问我能不能行。”杨伟东透露。

他当场应了下来，“从内容上来说，我们不能100%准备好”，但就和这次做世界杯直播一样，优酷有足够能力应对一切挑战。

过去两年，优酷在加入阿里生态后成长迅速，《白夜追凶》、《镇魂》、《这就是街舞》等多档爆款剧综，都证明了其内容能力。QuestMobile最新数据显示，凭借直播世界杯的创新内容及玩法，优酷移动端日活用户数稳步破亿，正式加入移动应用DAU过亿俱乐部。

优酷做过多次大型晚会的直播，可面对加入观众互动，实时数据的“猫晚”，他们还是感到一些棘手。“过去三个月，我们和浙江卫视、东方卫视已经讨论了多次”。据了解，去年的猫晚差不多毙了7、8稿，今年要毙多少稿，杨伟东也不知道。

“猫晚在过去三年已经积累了一些基础的方法论，今年我们希望这个互动不仅是从内容观看到商品购买的互动，更希望从节目设计上就能够跟用户玩起来。”杨伟东表示，“我们希望有持续生产好内容的生产能力，这种跟商业、业务的打通和链路的打通，需要项目来强压式打通。我觉得猫晚绝对是一个很好的契机。”

这番话后面，也隐含着阿里CEO张勇将猫晚交到优酷手上的深意：实现 “零售+内容”的升级。天猫、阿里妈妈等团队仍将密切参与其中，与阿里大文娱形成融合。

“中国最具商业价值的晚会”

“可以说，猫晚是中国最具商业价值的晚会”，阿里妈妈全域媒体业务中心全国总经理林文威介绍，去年双11晚会在卫视端曝光量达3.9亿，淘宝、天猫直播观看人次4500万。

此前的猫晚，独家冠名权就达到了亿元级别，其他形式的赞助也受到商家们热捧。林文威表示，天猫双11狂欢夜的商业价值不仅仅体现在传播力和影响力，更重要的是体现出营销到销量的高转化结果。例如，有的猫晚客户双11开售1小时即超越上一年双11全天业绩，有的实现行业销量第一，有的店铺流量激增多倍，有的店铺做到行业访客数第一。

在他看来，今年有了优酷和两个一线卫视平台，猫晚一定会通过多平台覆盖到更多消费人群，在“建品牌、促流量、促转化”这三个方面也都会有明显的提升。

优酷负责内容产业化的崔延宁就举例说，他们会去分析优酷内容平台和阿里电商平台用户的喜好，以及他们的消费习惯。此外，还会分析艺人的IP和商业价值，到底谁的带货能力强。

猫晚的商业价值，还与影响力不断升级的天猫双11有很大关系。天猫总裁靖捷表示，消费者不会再关心到底是线上还是线下，理想生活要触手可及，而背后的支撑是每年天猫双11对商业基础设施和商业生态的全面提升和延展。2016年是天猫双11全球化元年，2017年双11是新零售大阅兵，而2018年双11，天猫新零售图景是‘万家灯火，点亮全球’，会将中国商业的新零售和全球化成果推向顶点。

天猫总裁靖捷

“双11的影响有多深，猫晚带来的欢乐就有多远。”靖捷说，猫晚作为天猫双11这一全民节日的必备节目，它不只是顶级的娱乐盛宴，更是天猫双11这一超级IP的超级场景。