淘宝达人们的内容进化论：如何生产用户爱看的内容？-天下网商-赋能网商，成就网商

文／天下网商记者孙姗姗

编辑／张洁

江西景德镇的吕晨曦用了四个月时间，成长为拥有数万粉丝的家居达人；同样在家居领域，蔡文峰则带领着20多人的内容团队，在过去一两年时间中完成数次蜕变；而在深夜11点半的广州，美食达人曹鸿仪还在案头想着，今天的短视频不知会有怎样的效果，明天又会有哪些选品诞生。

他们原先分别是电商媒体人、童装卖家和产品经理，完全不同的身份最终在淘宝内容平台完成一次交集。这次，他们是内容创作者，是垂直领域的达人，已经成为淘宝平台上的主角之一。

内容成为他们以此为生的事业。在过去一年的淘宝平台，他们凭借文章、视频、直播等方式获利近20亿元。对他们来说，内容升级的步伐从未停止。

“不变化，就要被淘汰。我们必须跟上变化。”曹鸿仪说，这是他们成长路上的信念之一。

这种变化体现在内容生态的不断升级上，背后是消费者不断变化的需求：消费者的注意力正在从便宜实惠向品质转移，从先搜索再交易的模式，向先消费内容再消费产品转型。紧跟趋势，淘宝已从PC时代的电商平台，转型成为中国乃至全球最大的消费媒体平台、消费者社区和交易平台。

一些明显可见的趋势是，内容主题正在从原先的纯导购变成沉浸式阅读的内容，单一的静态图文也在升级为图文+直播+短视频的多元形式。相应的，为了加大对优质达人和内容的扶持，升级正在推动淘宝达人的收益结构、奖励机制等商业化举措发生变化。

接下去，这一新兴族群将完成再一次的内容进化。

四个月练就的家居达人

电商媒体人的职业敏感性，让吕晨曦意识到内容创业的风口。直到今年初，他才真正从申请账号到每天持续性生产内容。尽管时机并不早，但从介绍家乡景德镇的陶瓷文化出发，吕晨曦还是摸索出了自己的淘宝达人之路。

最初，吕晨曦不过是挑选自己最擅长的角度生产内容，往往想到什么就写什么，并没有考虑用户和粉丝的需求。随着粉丝的慢慢积累，她开始将内容主题延展至家居文化领域，并给内容打上不同的标签，以便露出和搜索。

她的账号“蜗牛家”真正崭露头角，还是在入选“优质内容激励计划”之后。为了扶持像吕晨曦一样的新晋达人，淘宝推出这一计划，她是当时第一批入选的达人。

吕晨曦与小二不断地沟通，实现了这一阶段的内容升级，“小二的审核意见非常详细，比如内容要提升的点、用户喜欢什么、为什么不通过等，这些都能指导我作出转变。”她说。

不过四个月，她已俘获了超过3万的精准粉丝，晋升为一枚细分领域的达人。

从童装卖家到微淘运营，再到达人讲师，蔡文峰的淘宝达人经历，更像是一个在内容创业路上升级打怪的故事。2013年，他转型成为微淘内容达人，2015年运营淘宝头条，2016年初进一步转变，完成内容结构升级和渠道扩展。与此同时，团队也进入到公司化运作阶段。

同吕晨曦一样，这个拥有26万粉丝的团队同样专注家居领域，定位品质、风格家居，为粉丝带去空间解决方案。据蔡文峰介绍，一些内容的流量可达到100万。

他们如何生产用户爱看的内容？

在垂直领域的深耕，让他们总结出了一套自己的方法论。而围绕内容生产，始终要解答的问题是——什么是用户爱看的，以及如何持续性生产。

吕晨曦认为，首先，内容本身要完成基本升级，具体体现在优化选品、排版、标题、文本、图片和视频等。因为后台不能改变字体，她甚至还专门设计字体图标，以增加整体文本的可读性。“只有好看的、有趣的才有人愿意读下去。”

其次，研究用户心智，增加粘性。蜗牛家的粉丝中绝大部分是90后，在经过一轮采访后，吕晨曦发现，这部分人群喜欢创意和个性化的产品。因此相应的，她开始在商品选择和主题设定上做倾斜，更精准化触达到他们的需求点，以此增加互动和粘性。

最后，在搭建场景的前提下推荐商品。比如，在推荐北欧风的地毯时，吕晨曦会将之编辑为一本精品购物指南，不仅种草新的品牌，讲产品特点、品牌文化，还要教用户怎么去选，如何搭配。“看似曝光量低，但是更精准，转化和粘性更高，长远来说是好事。”

当然，不同渠道对应了不同的人群需求，也意味着差异化的内容生产机制。

对于卖家出身的蔡文峰来说，凭借一直以来对商品卖点的熟悉，以及对数据的敏感性，她能精准且高标准的选品。在这基础上，内容形式也不止于简单的一句话单品介绍，正裂变出例如种草、百科、清单等多种形式。

这十分契合类似于“有好货”、“必买清单”这样的渠道要求。作为日趋重要的内容出口，有好货面对有中高消费能力，且对品质生活有兴趣的用户，是消费升级下的新生需求，因此对内容、好货的门槛相对较高。

目前，蔡文峰的达人账号——“年轮故事”，代替了原先单品内容的单一性，流量渠道正在变得越来越丰富，其必买清单和有好货单品的流量占比分别为40%和38%，其余为淘宝头条、爱逛街、有好货等。

不过，即使是单品内容，达人们也在不断加强内容深度。

美食达人曹鸿仪今年初才通过有好货审核，但目前该渠道的收益占比已超过6成。他坦言，从选品到撰写再到作图，一篇单品的文稿生产需要一个半小时，是原先“旧单品模式”的十几倍，种草文本则更长。“‘旧单品’的推荐非常表面，但现在需要查阅很多资料，从不同角度描述产品。除了多张产品配图，还要辅以文本的配图，工作量大很多。”

嗅觉灵敏的达人们也早已在短视频领域有所布局。蔡文峰和曹鸿仪均表示，或通过与第三方视频团队合作，或自建团队生产，对短视频有较大的投入。

未来内容达人有哪些趋势

这些达人们在自身领域内完成的内容升级，正折射出整个内容生态的升级。

7月12日，在2017天下网商大会新生态分论坛上，淘宝产品和消费者平台-内容生态总监陈镭（花名：闻仲）宣布：阿里创作平台全新发布，这意味着历经3年的原“淘宝达人平台”正式升级。同时，也为在平台上进行内容创作的创作者赋予了全新的名字“微淘号”。鼓励创作者通过这一新的平台趋向内容IP化、专业化，未来三年共享100亿内容佣金，共同繁荣内容电商新生态。

淘宝内容生态走到今天，闻仲提到，平台对于内容创作者的两个核心诉求，其一是源源不断地生产更多优质内容，其二是通过优质内容建立自己的IP。

对于立足于生态的创作者来说，专业化和人格化，也是一直在强调的关键词——走心的内容才有可能走下去。他提到，在内容生态升级之前，很多创作者们一直局限于选品，这将很难形成自己的IP，沉淀忠实粉丝。“我们希望淘宝生态的未来可以走到创作者自运营的阵地，能有潜在的粉丝和清晰的IP。”

闻仲进一步表示，未来选货型达人甚至会被人工智能替代掉，只有内容型创作者是永远不会被机器和算法取代的。创作者要往这个方向走，平台更是希望与创作者一起产生更多优质内容。所有配套的策略、发布创作者平台、优化个人主页等，都是往前走的基础。

在对内容生态思考之后，平台也迎来了商业机制的变化。闻仲表示，淘宝内容生态的升级，势必会需要调整商业化机制，“未来将不仅仅以单一的成交为维度来衡量创作者的收入（即CPS模式），而是通过内容质量、消费者体验、内容的商业价值等维度综合评估内容价值，再根据内容价值分配收入。一篇内容值多少钱，不应该仅仅是你卖了多少货，而是这篇内容本身就该值多少钱。”

（实习生李英瑞对本文亦有贡献）