国务院发文推动实体零售创新转型，双11成为新零售先锋试验场-天下网商

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摘要：线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。

文 / 天下网商记者陶旺波

在全球消费者正沉浸在双11的狂欢气氛中“买买买”的时候，国务院又扔出了一个重磅新闻。

新华社11月11日报道，近日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称《意见》），对实体零售企业加快结构调整、创新发展方式、实现跨界融合、不断提升商品和服务的供给能力及效率作出部署。

如今的双11，已经不仅仅是属于消费者的节日，更是新零售的试验场。

创新、质量、协同：实体零售三大转变方向

《意见》指出，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。

而针对实体零售目前存在的发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题，要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售实现三个转变：

由销售商品向引导生产和创新生活方式转变；

由粗放式发展向注重质量效益转变；

由分散独立的竞争主体向融合协同新生态转变。

早在10月13日，阿里巴巴董事局主席马云就在云栖大会上预言：“电子商务”很快会被淘汰，阿里需要拥抱“新零售”。按照马云的说法，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的“新零售”。

双11进入第八个年头，从单纯的促销到“新零售”的练兵场，天猫和平台上的商家都有了极大的变化。

今年，天猫为了提升消费者的购物体验，推出了一系列“黑科技”，让他们能在“买买买”的同时，还逛得开心。

11月1日，以 VR 技术为基础的Buy+频道正式上线，内蒙古乌兰察布的孟雨夕成为全球 VR 购物第一人，而在上线的第1个小时，就有近3万消费者戴上VR眼镜涌入，体验尝鲜。

通过 VR 技术，消费者能身临其境地进入一个美妙的购物场景，从选购到支付一气呵成，足不出户就能买遍全球好货。

现在，消费者可能再也不用担心网购商品会有质量问题了，每年花费一个亿，天猫的“神秘抽检”制度成为了品质建设的保障。

此外，据天猫商品管理中心负责人的说法，去年12月阿里巴巴集团与国家认监委完成“云桥”建设，对接了3C认证等重要监测数据；今年5月启动了“净网行动”向小家电等领域劣质品牌处以“全网清退”的处罚；今年6月与质检总局执法司合作推动企业质量承诺项目，鼓励优质制造商公开进行质量承诺，并在天猫平台展现这些企业质量承诺信息和质监部门执法检查信息。

零售新格局：九项主要任务

《意向》称，从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了创新转型的9项主要任务。

调整商业结构方面，坚持盘活存量与优化增量、淘汰落后与培育新动能并举，推动实体零售调整区域结构、调整业态结构、调整商品结构，满足居民消费结构升级需要；

创新发展方式方面，鼓励企业创新经营机制、创新组织形式、创新服务体验，推动实体零售补短板、增优势，提高核心竞争力；

促进跨界融合方面，促进线上线下融合，促进多领域协同，促进内外贸一体化，通过融合协同构建零售新格局。

在双11这个时间点，线上线下融合的力量前所未有地体现出来。

2015年，阿里就实现了18万门店线上线下打通，一年时间，这个数字变成了100万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等品牌。还有近10万家线下门店全面实现了电子化，通过千牛“店掌柜”数字化武装门店导购员，变身“智慧门店”。

用阿里巴巴商家事业部总经理张阔的说法，这就是“通过全渠道消费者数据的分析，为零售商输出真正有效的数据选址，数据选品，数据化会员营销工具，开启真正的新零售时代。”

同时，那些成功的线上品牌也走到了线下，用新的体验来吸引消费者。

9月底，互联网零食品牌三只松鼠在安徽芜湖的体验店开幕，创始人章燎原对《天下网商》说，他并不愿意把这个线下店叫做单纯的实体店或者体验店，而是将它重新定义为“投食店”，不强调买卖的功能，强调体验和互动，以增强用户黏性。

仅国庆假期，该店开业一周的总销售额高达110万元，超过5万人进店，之后保持日均6000的人流量。

强有力的物流为零售业提供了结构调整的基础，依托大数据，菜鸟网络将分散的仓储、库存、运力等物流信息串联，找到全局优化的供应链模式。