新零售一周年深度报告：阿里的增量创新与存量改造-天下网商-赋能网商，成就网商

文/ 招商证券零售组 许荣聪、邹恒超

来源/ 聪聪说零售

去年10月云栖大会，马云提出“新零售”战略，如平地惊雷般炸响了沉寂多年的实体零售行业。回顾这一年，阿里新零售的理论基础不断完善，布局明显加速，每一次股权投资都能引起二级市场的狂欢。线上线下巨头也纷纷入局，新业态新物种如雨后春笋般涌出，新零售的未来走向和投资机会成为市场关注热点。本文聚焦新零售的主角阿里巴巴，主要从战略角度分析其目前的布局动作及未来的宏大构想。

进击的玩家

01、阿里布局加速

阿里在零售方面的布局从2014年入股银泰开始，2015年又与苏宁牵手。在“新零售”战略提出之后，阿里布局明显加速，典型事件包括战略入股线下零售企业三江购物、联华超市和新华都，发展新兴业务如盒马鲜生、零售通、淘咖啡无人便利店。新零售的核心从销售商品转向服务消费者，采用互联网、大数据、物流和支付等手段驱动线上线下融合，促进零售企业数字化转型。下表是阿里新零售布局事件的具体梳理。

图片来源：招商证券

02、新物种迭出

传统实体企业积极培育新物种。线下传统零售企业也纷纷入局新零售，最显著的表现即是加强新物种新业态的开发和探索。盒马鲜生、超级物种等的成功让新物种尝试有了更为明晰的方向，如百联的RISO、大润发的大润发优鲜等。这些新物种从打法大方向来看有许多相似之处：

1、借助APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务；

2、提高生鲜比例，引入中高端生鲜；

3、设立餐饮档口，支持现买现做现吃；

4、调整布局和动线，增强用户体验；

5、商品定位精品化，客群结构年轻化。

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03、技术逐步成熟

新零售的发展需要相应的技术作为支撑，近几年移动互联网、移动支付、人工智能、大数据等技术进步对新零售发展有很大的促进作用。

移动支付技术成熟运用为新零售发展提供基础。2008年以后，无现金支付呈稳步增长态势，特别是2015年，涨幅高达89.77%。移动支付提升了购物体验、积累了大量用户数据，是开展新零售的一项重要基础技术。

其他领域的技术进步从采购、生产、供应、营销等各个环节改造零售业，为新零售未来发展提供支撑。数据分析技术、地图技术、室内外定位技术等帮助B端和C端互相了解供需，进而使C2B柔性制造成为可能；机器视觉技术为无人零售提供解决方案；AR/VR技术提供线上线下综合的消费体验；大物联网IOT使流通中的任何商品信息电子化，让物流、信息流、资金流真正融为一体；区块链技术可以解决交易中B或C各方的身份认证、信用保证、合同合约、结算等基础商业问题。

目前这些技术并未完全成熟，商业落地还需时日，但是当技术积累到达一定程度，成熟地用于零售业各环节时，新零售的深度和广度将会完成进一步革新。

阿里的增量创新与存量改造

阿里的新零售版图，多板块齐头并进。我们更多聚焦于阿里内部的多条线零售业务探索，将这些项目进行了两个维度（自营or平台，增量创新or存量改造）四个区块的划分。

阿里两个维度的新零售版图。来源：招商证券

盒马鲜生以自有力量开发新业态新物种，创造增量市场，目前20家门店规模有限，更多是起到一个新零售先锋和样本的作用。

阿里私有化银泰商业之后，将其作为阿里自营的一块百货新零售试验田，探索如何改造存量百货市场。

阿里零售通同样是存量改造，但其面向的对象是夫妻老婆店，以一个平台的模式服务小B客户，重塑末端商业数字体系。

阿里零售+是云零售事业部（原商家事业部）培育的新零售项目，目前这一项目较为低调，但可以看出补齐了以平台形式做增量创新这块业务拼图。其致力于帮助Online品牌做线下门店拓展等，也有一些落地成果（如家时代），同时也有计划主要针对专业集合店（如电器专卖店、母婴用品店、化妆品店）提供数据化解决方案和供采销链路重构。

01、盒马鲜生：新零售的样板与先锋

盒马鲜生代表的是创新型自营业务，以自有力量开发新业态新物种，创造增量市场。在“新零售”提出之时，这其实是一个非常抽象化的概念，而盒马鲜生给抽象的概念提供了具象化的表征，通过实际样板展示怎样以消费者体验为中心，怎样通过数据驱动提升运营效率，怎样将餐饮等泛零售业态与零售结合起来。同时盒马鲜生也逐步证明，通过新零售的创新，在盈利模式上确实能够走通，这让市场对新零售概念有了非常生动形象的认识。

目前，盒马门店扩张加快，并积极进行联营尝试，通过与合作企业在当地联营盒马鲜生门店的形式进行品牌和理念输出。目前已与三江购物分别在杭州和宁波联营两家门店，和星力集团合作在贵阳联营1家门店，和新华都在福建地区开设联营门店也已提上日程。

今年的云栖大会上，盒马创始人侯毅提到未来盒马进一步打通线上、线下、物流的构想，借助阿里集团的资源，满足消费者不同场景下的需求，通过仓配一体化的物流做到及时的响应。

02、银泰商业：百货新零售的试验田

如果说盒马鲜生是平地起高楼，那么银泰更像是旧城改造。银泰CTO鄢学鵾提到他们仍然在-1到0的路上，基础设施的在线化还需要升级，传统的商业模式还需要改造。

数据驱动是新零售的核心，而整个零售行业在数据化方面目前做得都不够彻底，银泰想要实现的就是人、货、场核心业务的全面数字化，真正意义上让它的业务和互联网连接变成在线的力量，这也一定伴随着大量的资金投入和成本开支。

另外一部分就是传统商业模式的革新。目前大部分百货企业都是以类商业地产的模式运营，通过联营或者说特许经营方式收取一定的佣金或者业务抽成。这样的模式更多依赖物业资源作为竞争壁垒而非运营能力，同质化程度较高。银泰希望的是不断提升自营比例，锤炼经营和选品能力，这既需要数据化的支撑，也需要进行一些战略性调整如强化买手团队，深度合作品牌商等。可以看到银泰一直在这方面努力，联营&租赁业务比例从2012年的88.4%逐年降至2016年的81.9%。

银泰旗下拥有50余家百货和购物中心，是阿里孵化的零售新业态极好的试验场。在5月正式私有化之后，银泰动作频出，既有零食店、智慧家居店、无人服饰店等新业态的落地孵化，也有如宁波银泰这样整体性的改造升级，多层次探索新零售路径。

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03、阿里零售通：挖掘万亿市场

根据中国连锁经营协会的数据，在更广阔的低线级和农村市场，分布着约660万家夫妻杂货店，背后是万亿级别的广阔市场。零售通要做的，就是通过数据化方式为这些小店赋能。零售通能给小店提供丰富且有竞争力的商品，建立高效仓配体系，以及基于大数据的营销策略和选品指导；而小店能给零售通带来海量的数据信息，同时作为商业的毛细血管与社区智能链接。

新零售十年大计刚刚开始

01、领军新零售：决心更大、压力更小

回顾盒马、银泰以及零售通所做的，其实都是在用不同方式对各个领域的零售市场进行数据化革新。盒马线下消费需通过盒马APP进行支付，能够实现线上线下数据的一体化运营和管理；银泰的800万会员与淘宝已经完成底层打通，从“-1到0”的“旧城改造”，本质其实就是人、货、场核心业务的数字化革新；零售通则是把视野扩展到更广阔的万亿杂货店市场，通过平台赋能的模式，让这些贴近社区的商业毛细血管融入到阿里的大数据体系之中。

这轮“新零售”浪潮由阿里巴巴引领，线上线下零售巨头企业相继入局。就这一年来看，阿里在这方面的步伐最快，布局最广，最有可能在未来带来行业革新式的突破。原因一是阿里作为互联网企业，跟传统零售企业相比具有相对更高的效率和执行力，加之新零售作为顶层战略规划，在集团内部能享受更多更好的资源，集中人力物力财力办大事，使得目前几大业务条线短期之内快速铺开。二是阿里拥有淘宝天猫等业务稳定贡献收益，因此对新事物的探索能够有更大的投入而不担心成本压力。

而对于传统零售企业来说，进行新事物探索和改革会有一笔不小的开支，因此目前采取的动作都相对较为谨慎。大刀阔斧的改革需要管理层长远的眼光、巨大的决心以及整个企业的配合，具备这些资质的企业自然少之又少。

02、十年之局，目前仍在探索期

阿里巴巴集团学术委员会主席曾鸣提到，“新零售”是对于未来十年二十年甚至更长时间的感知和机会。回看差不多十年前阿里提出的另一大战略规划“阿里云”，可能会对窥见十年后的“新零售”有所启发：阿里巴巴在2008年确定“云计算”和“数据”战略；1年后阿里云成立；5年后取得技术突破，成为全球第一个提供5K计算能力的公司；6年后大数据计算工具MaxCompute正式商用，并作为财报中一个业务模块；7到9年后（2016财年至今），阿里云每个季度基本保持100%以上的收入增速。因此，从去年新零售战略提出，到业务突破和稳定贡献收益，可能还有漫长的路要走。

因此在新零售的第一年，阿里一方面进行小规模的模式和方法论探索，如之前提到的盒马鲜生、银泰和零售通；另一方面进行零售资源的积累，如入股三江购物、联华超市、新华都，给资源的磨合留出一定时间。未来在这两条路上，阿里都会脚踏实地走下去，当方法论探索成功，并能够顺利借助零售资源进行大规模落地之时，带来的必将是整个行业的深远变革。

（本文摘自招商证券零售组深度报告《“新零售”一周年，阿里的求索与梦想》，作者许荣聪、邹恒超。文章不代表新零售智库立场，内容有删节。）